本文是一篇博士論文范文，本文就新產品定價策略展開研究，首先，新產品剛推向市場時，研究消費者預期后悔和匹配度學習行為影響下的新產品定價策略；接著，從時間維度拓展研究，考慮新產品價格隨時間變化的情形，以兩階段銷售新產品為例，研究企業面對消費者預期后悔和質量學習行為時的兩階段跨期定價問題；

第1章  緒論

1.1  研究背景

在創新發展戰略的引領下，在科技革命的推動下，越來越多的企業認識到產品不斷創新才能滿足市場的多元需求，增強競爭力。許多創新型企業推出了眾多新產品，在激烈的競爭中脫穎而出，例如，蘋果公司通過產品創新成為電子行業的頭部公司；大疆科技公司通過產品創新占有了全球百分之70以上的無人機市場份額，成為該行業的龍頭公司。相反，諾基亞、柯達等公司的由盛轉衰也證明了不注重產品創新必將被市場淘汰。來自產品開發與管理協會（PDMA）2021年關于全球產品開發管理實踐的調查結果顯示，30多年來，新產品失敗率并沒有下降，且一直穩定在百分之40 左右（Knudsen等，2023）。新產品失敗的原因有很多，推廣時的營銷策略失誤是一個重要原因。與此相反，創新產品能夠成功很大程度源于企業準確把握了市場需求（陳榮等，2012）。Langerak等（2004）指出企業制定新產品營銷策略要以市場為導向，通過新產品盈利帶動企業盈利才能使企業良性發展。特別地，定價是市場營銷策略中能給企業帶來收益的最重要的營銷變量，對新產品成功上市有決定作用。

新產品推廣時，科學的定價決策是企業獲利的關鍵，也是其面臨的重要挑戰（Du和Chen，2017）。常見的新產品定價策略有兩種，即撇脂定價策略和滲透定價策略（黃勁松，2012）。撇脂定價策略是指企業在新產品上市初期給新產品制定高價，在一段時間獲得高利潤后再降低其價格的定價策略；滲透定價策略則相反，是指企業在新產品上市初期給產品制定低價，在占領一定市場份額后再提高其價格的定價策略，這兩種定價策略分別能幫助企業快速獲利和快速拓展市場。然而新產品的價格很大程度上是由市場供需情況決定的，尤其在當今買方市場格局逐步形成的背景下，消費者是新產品成功與否的評判者，他們的購買行為影響了新產品的擴散過程。

1.2  研究意義

本文以新產品銷售為背景，以消費者行為為切入點，探究了消費者行為理論和收益管理理論交叉領域的問題，將實際問題抽象化并構建數學模型，采用決策優化方法求解模型，探討了消費者預期后悔和學習行為影響下企業的最優價格策略。本研究有重要的理論意義和現實意義，具體如下。

1.2.1  理論意義

（1） 分析了消費者預期后悔和學習行為對企業定價決策的影響，豐富了行為運作管理領域和收益管理領域的研究。

隨著科技的高速發展，互聯網、大數據、人工智能等新技術推動了社會發展，加劇了商品市場的競爭，改變了人們的生活方式，消費者行為研究也面臨新的挑戰和機遇。考慮到消費者行為與其心理偏好和認知有關，許多研究者采用實驗研究方法和實證研究方法探索消費者的行為規律和行為模式。隨著對消費者和企業間關系認知的加深，經濟學領域和管理科學領域的研究者也挖掘出了消費者行為對企業管理實踐的潛在價值，通過數學模型的方法將消費者行為因素應用到市場營銷和企業管理的研究中，創造了行為運作管理這一研究分支和新型的研究范式。

在互聯網和電子商務高度發展的市場背景下，消費者購買行為對企業營銷策略尤其是定價策略影響的研究仍然有待探索。基于此，本文考慮到消費者購買新產品時普遍存在的購前學習行為，結合“非理性”消費者的“預期后悔”行為，研究了消費者預期后悔和學習行為與新產品價格、產品信息等營銷變量的關系，將學習行為作用下的新產品估值和預期后悔作用下的效用損失整合在新產品的期望效用中，并將消費者預期后悔和學習行為引入企業的收益管理范疇，建立了考慮消費者預期后悔和學習行為的新產品定價模型，解決了一系列關于新產品的定價決策問題。本文通過識別新產品營銷時的不確定因素，結合心理學的研究成果，探討了引起需求波動的消費者行為因素及其變化規律，針對性地為企業提出了定價優化策略，豐富了行為運作管理領域的研究。

第2章  理論基礎與文獻綜述

2.1  理論基礎

2.1.1  后悔理論

（1）后悔的定義

1944年馮諾依曼和摩根斯坦的《博弈論和經濟行為》發表以來，期望效用理論成為不確定條件下的標準決策理論，該理論以“理性人”為假設前提，用規范的方法和模型確保了決策者的決策在設計、管理和優化上處于最佳狀態。然而許多行為學、心理學的實驗研究發現，人們的行為和風險偏好并非完全理性，且與期望效用理論預測結果不一致，可見，期望效用理論模型可能會在一定條件下失效。因此，為彌補經濟學領域研究的不足，后續的研究者將現實中人的社會性和復雜性考慮進來，進一步探索更優化的風險決策模型。1974年，心理學家Kahneman和Tversky發表了《Judgement under uncertainty: Heuristics and biases》，他們這項研究開辟了將心理學和經濟學相結合的研究范式和決策模型研究。1979年，Kahneman和Tversky 采用實驗方法得出影響個體決策的非理性因素是損失厭惡因素，即決策者對損失引發的痛苦感知大于對相同數量收益帶來的喜悅感知，該理論稱為前景理論，且成為替代期望效用理論的全新決策理論。可以看出，期望效用理論和前景理論在描述風險決策行為特征時側重點不同，期望效用理論告訴人們在不確定情況下如何做決策會帶來最大的收益，而前景理論告訴人們如何基于收益和風險因素做決策。隨后，Loomes和Sugden（1982）、Bell（1982）通過實驗又發現不確定情況下人們的決策會受到后悔厭惡情緒的影響，人們決策的動機是避免或減少決策后的后悔體驗，進而他們提出全新的決策理論——后悔理論。后悔理論指出人們的決策行為不僅受所選項結果的影響，還受其它未選項結果的影響，如果決策前能考慮到所有可能發生的后悔情形，他們會做出一個防止后悔或使后悔最小化的決策。后悔理論誕生以來，已經應用到了腦神經科學（Camille等，2004；索濤等，2009）、心理學（Larrick，1993；Zeelenberg，1999）、經濟學（Filiz-Ozbay和Ozbay，2007）和管理學（鄺云娟和傅科，2021）等多領域的研究中。

2.2  文獻綜述

2.2.1  產品定價相關研究

科技不斷發展使產品生命周期縮短，也激發了消費者對創新產品的持續追求，同時，激烈的市場競爭促使企業不斷推出新產品以應對市場變化，維持發展動力，可以說，新產品就是企業的生命力。新產品是指與企業以往生產的產品存在顯著差異、具有超越消費者現有認知的新特性的產品或服務（沈奧等，2019）。依據消費品的構造原理和改進程度，王春利（2016）將市場營銷學中的新產品劃分為全新創造的非連續性新產品和由現有產品改進而來的連續性新產品，非連續性新產品是指運用新技術、新材料、新工藝設計生產的在造型、結構、性能等方面完全創新的產品，而連續性新產品是指利用新材料、新元件、新工藝、新技術對原有產品改造而生產的新產品。也就是說，新產品既可以指全新的新產品，也可以指在現有產品基礎上改良升級而來的新產品（周三多等，2014）。新產品在企業生產經營活動中占有突出地位，新產品擴散問題一直以來是市場營銷和企業管理領域的研究熱點，新產品的五個特點影響了其擴散和消費者對新產品的接受，即相對優點、適應性、復雜性、可試用性和可觀察性。

市場營銷領域中，新產品的需求預測常常基于Bass擴散模型（Bass，1969）。該模型形式簡潔應用方便，僅涉及創新系數和模仿系數兩個參數，曾成功運用到Microsoft Windows操作系統的市場需求預測中（Cosguner和 Seetharaman，2022）。但是該模型在實際運用中可能并不完美，Massiani和Gohs（2015）通過分析德國電動汽車推廣數據發現，Bass模型中的創新系數值和模仿系數值在實際中處于一個較大的區間，現實中決策者很難確定具體的參數值。此外，Bass模型沒有考慮到產品的營銷變量對市場需求的潛在影響，例如新產品價格、新產品信息、庫存等，與Bass擴散模型不同，本研究是基于收益管理方法，從消費者效用入手，從影響需求的因素出發進行新產品銷售預測，構建需求模型并運用數學優化工具和方法來分析新產品擴散過程，進而達到本研究的目的——為新產品制定最佳的價格策略，這種方法很好地規避了Bass模型的缺陷。

第3章 考慮消費者預期后悔和匹配度學習的新產品定價策略 ........ 39

3.1 問題提出 ................................ 39

3.2 模型假設 ........................................ 41

第4章 考慮消費者預期后悔和質量學習的新產品定價策略 ............ 77

4.1 問題提出 ................................ 77

4.2 模型假設 ...................................... 79

第5章 考慮消費者預期后悔和學習成本的新產品定價策略 ............ 99

5.1 問題提出 ............................ 99

5.2 模型假設 ........................... 101

第5章  考慮消費者預期后悔和學習成本的新產品定價策略

5.1  問題提出

隨著社會群體消費升級和消費服務化需求增加，服務消費成為擴大內需的重要動力，而科技的高速發展對生活的改變催生了與服務有類似功能的新型產品，這些新產品與替代型服務直接競爭。新產品進入零售市場，改變了相應服務業的市場格局，例如家用運動器械替代健身房的服務。消費者有了更多的購買選擇，他們的購買行為也會受到影響，他們從購買現有服務向購買新產品的變化，需要引起創新企業和服務企業的重視，針對新產品和服務的定價問題也變得格外重要。

為描述新產品和現有服務之間的競爭，本研究設定如下購買環境。在位服務企業S為消費者提供一種按使用量或次數收費的服務，例如美容院的淡斑項目，新進入創新企業P通過技術創新，銷售一種可以替代現有服務的創新產品，例如家用淡斑美容儀。美容儀具有創新屬性，消費者不能確定未來對它的需求程度和使用情況，因而在購買使用之前對它的價值評估不確定，依據購前形成的價值評估進行決策可能導致使用體驗不佳而產生后悔，例如，消費者選擇在美容院消費淡斑項目，若后續得知美容儀的使用效果很好，他會后悔當初沒有購買能更頻繁使用的美容儀，相反地，若購買了美容儀，卻在使用過程發現其使用體驗不佳而將其閑置浪費，他會后悔沒有選擇去美容院消費服務項目。本研究將消費者購買現有服務引發的后悔定義為不作為后悔，而把購買新產品引發的后悔定義為作為后悔。此外，因為不同產品的使用經驗無法轉移，消費者購買新產品會產生學習成本，例如消費者使用美容儀前需要學習特定的使用方法和技能，學習使用方法和技能的過程需要付出一定的學習成本。本研究中，消費者的學習行為是指他們從新產品的外觀、設計、使用說明等資料中了解新產品易用性（知識經驗積累快慢）的過程，這個過程中消費者花費的時間、精力和金錢的總和為新產品的學習成本。因此，在做購買決策之前，消費者會考慮預期后悔帶來的損失，比較購買新產品和購買服務獲得的期望效用，做出效用最大化的購買決策。

第6章  總結與展望

6.1  研究結論

（1）第3章研究消費者預期后悔和匹配度學習行為對企業新產品定價策略和展示策略的影響。首先，假設消費者對新產品與其需求的匹配度估值為固定參數時，分析企業的新產品定價策略和展示策略，接著，假設新產品與消費者的匹配度在消費群體中具有異質性，研究新產品的定價策略和展示策略，最后，考慮現有產品的價格為內生變量的情況，同時研究現有產品定價策略、新產品定價策略和展示策略。研究結果總結如下。

第一，消費者預期后悔影響企業的新產品價格決策和展示水平決策。1）無論消費者對新產品與其需求的匹配度估值為固定的還是有異質性的，消費者預期后悔對新產品最優價格的影響是一致的，即不作為后悔因子越大，新產品的價格越高，而作為后悔因子越大，新產品的價格越低；2）當現有產品價格為外生變量時，消費者不作為后悔因子越大，新產品的展示水平越高，而作為后悔因子越大，新產品展示水平越低，但是，當現有產品價格為內生變量時，作為后悔因子或不作為后悔因子對新產品展示水平的影響可能是正向的、負向的或非單調的。

第二，現有產品的庫存水平對新產品的最優價格和最佳展示水平產生影響，影響方式和影響程度取決于消費者預期后悔的強度。1）在新產品匹配度和現有產品價格均為外生變量的情況下，當不作為后悔因子大于作為后悔因子且現有產品的經濟效用小于一定值時，現有產品的庫存水平越高，新產品價格越高，其余情況下，現有產品庫存水平越高，新產品價格越低；2）在新產品匹配度和現有產品的價格均為外生變量的情況下，當不作為后悔因子大于作為后悔因子時，現有產品庫存水平越高，新產品展示水平越高，其余情況下，現有產品的庫存水平越高，新產品展示水平越低。

第三，在任何預期后悔強度下，現有產品價格都會影響新產品最優價格，而在新產品匹配度估值存在異質性時，現有產品價格會影響新產品的最佳展示水平。1）在現有產品價格為外生變量的情況下，不論消費者對預期后悔的敏感度如何，現有產品價格都會正向影響新產品價格；2）在消費者對新產品與其需求的匹配度估值為固定參數的情況下，現有產品價格不影響新產品的最佳展示水平，而在新產品匹配度估值存在異質性的情況下，新產品的最佳展示水平隨著現有產品價格的提高而呈現出先升高后下降的變化情況。

參考文獻（略）