本文是一篇旅游管理碩士論文，本文將對話理論引入旅游傳播和旅游景區微信公眾號傳播力研究領域，采取以定量分析為主，定性分析為輔的混合型研究方法，構建了“技術-內容-用戶”三維傳播力評價模型，揭示了新媒體場景下傳者與受眾雙向對話的深層機制，為旅游目的地數字化營銷和品牌塑造研究提供了新視角。

第一章 緒論

1.1 研究背景

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第55次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年12月，我國網民總數為11.08億人，互聯網普及率78.6%，手機網民規模11.05億人，使用手機上網的比例達到了99.7%。其中，在線旅行預訂用戶規模達5.48億人，較上年同期增長3935萬人，占網民整體的49.5%[1]。上述數據不僅印證了旅游消費場景向線上遷移的趨勢，更凸顯出移動端新媒體在旅游信息傳播乃至旅游業整體發展中的戰略性地位。

有鑒于此，國家在規劃和指導旅游業發展時，也制定了一系列與新媒體相關的政策。國務院在2022年1月頒布的《“十四五”旅游業發展規劃》中強調，新媒體在旅游宣傳推廣中具備重要作用，要創新國內旅游宣傳推廣體制機制，推進現代化、市場化、專業化運營，加強新媒體宣傳推廣，利用網絡平臺提升旅游品牌的影響力和傳播力[2]。同時，鼓勵建設旅游營銷創新基地，孵化具有較高傳播力和影響力的旅游品牌，并通過新媒體平臺進行旅游宣傳推廣聯盟示范建設，以實現跨區域旅游創新協同。顯然，充分利用微信、微博、抖音等主流新媒體平臺的特點和優勢，做好旅游業的宣傳推廣工作，進一步提升國內旅游市場的吸引力和競爭力，既是大勢所趨，也將成為各旅游景區工作的重要組成部分。

在當前的旅游景區新媒體傳播體系中，作為微信生態的關鍵節點，微信公眾號兼具即時性傳播與裂變性擴散的雙重屬性[3]：一方面，通過精準推送實現信息的高效覆蓋，依托優質內容生產強化受眾信任度；另一方面，憑借微信超過10億月活的龐大用戶群體與社交分享機制，形成指數級傳播效應，為相關組織機構的品牌形象塑造與營銷活動創新提供多維賦能，承擔著信息中樞、服務接口與關系紐帶的功能[4]。微信公眾號對于旅游景區的核心價值主要體現在三個層面：信息層面，通過動態更新景區資訊、票務政策與智慧導覽等內容[5]，構建用戶決策支持系統；服務層面，整合在線咨詢、預約預訂與投訴反饋等交互功能模塊，提升旅游公共服務效率；關系層面，借助用戶生成內容（User Generated Content，簡稱UGC）聚合與社群運營，培育用戶情感認同與品牌忠誠度[6]。憑借這種三位一體的功能架構，微信公眾號成為旅游景區實現精準營銷與用戶關系管理的關鍵基礎設施，具有不可替代的作用和獨特優勢。

1.2 研究意義

1.2.1 理論意義

首先，豐富了新媒體環境下的旅游傳播研究視角。傳統傳播理論如拉斯韋爾5W模式等，多聚焦大眾媒體單向傳播路徑，而微信公眾號的強交互屬性與社交裂變特征，要求研究者重新審視“傳者-受眾”的二元關系。本文通過引入對話理論，將傳播過程解構為“信息編碼-用戶解碼-關系共建”的動態循環系統，探索旅游景區與公眾在虛擬空間中的意義協商機制，從而為相關研究進一步從“信息傳遞”向“關系建構”的范式轉型提供一定的研究視角補充。

其次，探索了旅游目的地數字化營銷的理論深化。既有研究多聚焦單一維度，如旅游品牌建設、游客行為分析或技術工具應用，未能系統揭示技術、內容與用戶間的協同作用機制。本文提出，旅游景區微信公眾號的傳播力并非僅依賴精準推送、功能建設等平臺技術特性，而是更加需要通過差異化內容設計激活情感共鳴，進而形成“技術支撐內容生產-內容驅動情感認同-情感反哺傳播擴散”的良性循環，為旅游目的地的新媒體營銷效果評估研究提供了較為新穎的思路拓展，深化了相關理論的研究和運用。

1.2.2 實踐意義

在旅游需求多元化與信息傳播數字化深度耦合的背景下，微信公眾號作為旅游信息服務的重要載體，其功能價值呈現多維延伸態勢。公眾號通過精準化內容推送與場景化服務供給，有效滿足游客在行程規劃、體驗優化與決策支持等環節的差異化需求。對于旅游景區而言，提升微信公眾號傳播力具有雙重實踐戰略價值：其一，通過構建品牌敘事體系，提升目的地形象感知度與市場辨識度；其二，借助大數據、實時交互機制與用戶畫像技術，實現游客需求動態監測與服務供給精準適配[10]。

第二章 理論基礎與文獻綜述

2.1 相關概念界定

2.1.1 旅游景區微信公眾號

微信公眾號也稱微信公眾平臺，指微信應用程序內推出的為個人、企業和組織提供業務服務與用戶管理能力的信息服務平臺[12, 13]。旅游景區微信公眾號是微信公眾號的一種，是旅游景區為了適應移動互聯網時代信息傳播發展、滿足公眾需求，通過整合旅游景區的各類資源和服務信息，以圖文、視頻、音頻等多種形式，向公眾提供全面及時的旅游景區介紹、活動資訊、旅游攻略、服務預訂等內容創建的官方媒體平臺[10]。旅游景區微信公眾號不僅是旅游景區與公眾之間溝通的重要橋梁，更是提升旅游景區品牌形象、推廣旅游資源和服務用戶的關鍵渠道，其建設對于促進旅游景區和旅游業的可持續穩定發展具有重要意義。

2.1.2 傳播力

傳播力是指媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、對社會產生影響的能力，包括媒介的規模、素質，傳播的信息量、速度、覆蓋率及影響效果[14]，也即傳播主體傳播信息的能力和影響力[15]。在旅游管理學科和旅游行業實踐中，其主要表現為多元主體如政府、企業、目的地等，借助數字技術、社交平臺等全媒體渠道構建目的地認知網絡，提升品牌認知度，最終驅動旅游目的地競爭力提升和游客吸引。傳播力概念兼具學術研究的理論縱深與實踐應用的決策價值。

2.2 理論基礎

2.2.1 對話理論

2.2.1.1 對話理論概述

對話理論（Dialogue Theory）是解釋人類交流本質與意義生成的重要理論范式，其核心在于強調傳播過程中主體間的平等互動與意義共建，將對話視為知識構建和社會關系形成的基礎[16]，廣泛應用于傳播學、教育學[17]、社會學等學科。在對話理論視域下，對話不僅是信息傳遞的工具，更是意義生成、理解和反饋的動態過程[18]。通過對話，雙方或多方參與者能夠在多元視角的碰撞中達成共識或深化理解，從而促進個體、集體與社會的共同發展。

對話理論的正式提出者是米哈伊爾·巴赫金（Michael Bakhtin），他強調，人類情感的表達、理性的思考[19]乃至任何一種形式的存在都必須以語言的不斷溝通為基礎[20]。換言之，巴赫金認為，對話是人類生存的本質，所有的意義生成都可以從隱喻或字面上被理解為一種對話[21]。“對話”概念及對話理論在文學、傳播學、心理學、社會學以及哲學等領域中有著重要的價值[22]。

馬丁·布伯（Martin Buber）被稱為“對話”概念之父，他提出了“我-你”對話關系，強調了對話作為主體間交互行為具有平等性和相互性特征[23]，需要雙方或多方之間的平等參與和相互理解[24]。這一見解為對話理論注入了新的活力，推動了對話理論在人際關系、社會學等領域的深入研究[25]，為后續對話理論的創新和深化提供了重要的理論基礎[26]，推動了對話理論的成熟以及在不同學科領域的應用和發展。

尤爾根·哈貝馬斯（Jürgen Habermas）對對話理論的發展和應用拓展起到了重要作用。他提出理性對話是溝通行為理論的核心原則[27]，強調了理解和解釋人類行為的能力，以及在此基礎上做出道德判斷和決策的能力[28]。相較前人，哈貝馬斯更加關注個人或行為主體的對話意義[29]，他把對話理論以共識取向為基本旨趣的原則貫徹運用于法哲學、政治哲學與文化哲學領域，揭示了實踐對話的原則[30]，深化了后人對語言和交往行為的理解，為社會實踐領域的理性對話提供了理論支撐，具有深遠的學術影響和實踐意義[31]。

第三章 研究設計 ........................... 17

3.1 數據收集 .......................................... 17

3.1.1 研究對象選取....................... 17

3.1.2 抽樣方法 ............................... 20

第四章 實證分析 ................................... 32

4.1 旅游景區微信公眾號對話原則應用分析 ...................... 32

4.1.1 對話循環指標分析 ......................... 32

4.1.2 信息實用指標分析 ............................ 32

第五章 旅游景區微信公眾號傳播力提升對策 ....................... 57

5.1 深耕對話主題，提升信息質量 ............................ 57

5.1.1 打造需求驅動的主題確認機制 ....................... 57

5.1.2 構建動態監測與熱點響應體系 ......................... 57

第五章 旅游景區微信公眾號傳播力提升對策

5.1 深耕對話主題，提升信息質量

5.1.1 打造需求驅動的主題確認機制

建立“數據采集-需求分析-主題生成”的完整閉環機制。首先，通過微信公眾號后臺的用戶行為分析功能，抓取用戶點擊率、停留時長、轉發路徑等數據，結合第三方工具或權威榜單，分析自身及行業內其他優秀公眾號在熱門主題上的趨勢，將其作為短期工作重心。例如，若數據顯示“親子游”類推文閱讀量近期同比上漲30%，則應優先開發“暑期親子研學路線”“兒童安全游覽指南”等主題。其次，與數據機構合作，按用戶的年齡、地域、消費水平等屬性構建精細化畫像，并通過在旅游景區開展直面游客的大量本問卷調查，收集相關建議和需求，驗證數據的準確性。例如，針對城市年輕用戶偏好“小眾打卡點”的現象，推出《秘境探訪｜99%游客不知道的古村落》系列推文；針對中老年群體，在推文中則側重“無障礙設施”“慢節奏導覽”等內容。最后，建立動態主題庫，定期更新，將各類主題按已驗證的優先級排序，并常態化使用A/B測試等方法驗證主題吸引力，確保內容始終與用戶需求高度匹配。

5.1.2 構建動態監測與熱點響應體系

針對旅游行業信息，特別是旅游決策的時效性特征，建立熱點捕捉與快速響應機制。利用大數據輿情監測或區域性旅游景區信息管理系統等工具實時抓取節假日政策、極端天氣預警、行業突發事件等關鍵信息，設置三級響應機制：一級熱點如可預見的五一小長假、十一黃金周等游覽高峰，提前15-30天儲備推文素材開展預熱，吸引用戶閱讀或轉化旅游行為；二級熱點如臨時閉園等緊急事件，通過設置包含退票鏈接、替代景區推薦等內容的標準化模板，在1小時內完成推送，減輕對游客帶來的負面影響；三級熱點則針對小眾景點意外走紅、突發社會新聞等全網爆點，則結合UGC快速生成《爆款打卡攻略》承接流量。例如，臺風預警期間可推送《暴雨游覽安全指南》，嵌入實時天氣查詢入口和緊急疏散路線，提升信息實用性。同時，建立熱點內容復盤機制，定期分析傳播力數據優秀的推文，提煉即時性、強互動等高頻成功要素，優化后續響應策略。

第六章 結論與展望

6.1 結論

本文以移動互聯網時代旅游信息傳播數字化轉型為背景，聚焦旅游景區微信公眾號的傳播力提升問題，基于對話理論框架，以廣西10個5A級旅游景區官方微信公眾號為研究對象，抽樣獲取2023年7月至2024年6月之間505篇推文，通過構建包含5項一級指標、22項二級指標的傳播力評價模型，結合描述性分析、差異性檢驗與多元回歸分析，系統探討了新媒體環境下旅游景區微信公眾號傳播力的影響因素與作用機制。主要研究結論如下：

傳播力特征方面。旅游景區微信公眾號在內容策劃與呈現上，較為重視版面設計與推文排版的視覺吸引力，并致力于提供更加多元的推文主題和內容以滿足用戶需求。然而，在標題的創新構思以及與用戶互動交流的反饋機制運用等方面仍有待加強，在推文內容和主題的選擇上因缺乏數據支撐導致一定偏差，對話原則各項指標的運用差距較大，傳播力整體水平較低，不穩定性顯著。

傳播力影響因素方面。從信息實用指標來看，在旅游景區微信公眾號推文的不同主題中，用戶顯著偏好出行信息類和景區宣傳類主題的推文，這兩類主題正向影響閱讀量和點贊量，而思政教育類主題的推文反向影響點贊量。從回訪促成指標來看，帶有二次傳播內容設計的推文，閱讀量和點贊量均有顯著正向影響。從界面直觀指標來看，疑問句型的標題能夠提升推文的可讀性，以及用戶在找到問題答案后的滿意度和點贊意愿。感嘆句型的標題能夠使推文獲得較高的點贊量。與常規認知相悖的是，使用較多圖片的推文相對于不使用圖片的推文，并不能提升推文的點贊數量。位于頭條位置、以及每日第二次推送中的推文，能夠獲得更多的閱讀量。從訪客留存指標來看，多渠道聯動板塊能夠有效提升公眾號傳播力。

參考文獻（略）