摘要

近年來，健康消費理念的普及和年輕消費群體的壯大推動果味茶飲成為飲料市場的重要增長點。果味茶飲憑借天然茶香與水果風味融合、低糖低熱量及功能性配方，滿足了消費者對健康與美味的雙重追求，契合了社交化、個性化的消費潮流。然而，果味茶飲行業也面臨諸多挑戰：產品創新不足、品牌定位模糊、定價策略僵化、渠道拓展不均衡、促銷手段單一等，這些問題亟需系統研究以尋找優化路徑。本研究以甘肅中糧可口可樂公司（簡稱“甘肅中可”）的果味茶飲產品“陽光茶”為對象，首先通過文獻和行業報告分析，梳理飲料行業宏觀趨勢和果味茶飲市場的發展格局。研究結合 PEST 分析和波特五力模型評估宏觀環境及行業競爭，識別市場進入壁壘和替代品威脅；運用 SWOT 分析評估企業內部資源與外部機會的匹配度，并據此在 SWOT 分析后增加戰略選擇分析，明確企業應采取的總體競爭戰略。接著，通過問卷調查獲取消費者對“陽光茶”的評價與需求數據，深入分析當前產品策略、定價、渠道和促銷現狀及存在的主要問題；并通過對公司管理人員的深度訪談，探究上述問題產生的深層原因，包括企業內部管理、資源配置、市場響應速度、品牌定位和數字化能力等方面的不足。最后，以 STP理論和 4P 營銷組合為框架提出優化策略方案，從產品、價格、渠道、促銷四個方面制定針對性的改進措施，并從組織保障和人才激勵等層面提出策略實施的保障措施。研究發現：“陽光茶”在產品層面口味種類單一、包裝吸引力不足，難以形成差異化競爭優勢；定價偏高且缺乏彈性，未能充分顧及高端市場和價格敏感型消費者；渠道布局側重于傳統商超，在便利店等終端及線上渠道滲透不足；促銷手段以折扣贈飲為主，缺乏新媒體營銷和跨界合作，難以激發消費者共鳴。針對這些問題，優化方案包括：豐富產品口味推出低糖健康的新品，提升包裝設計辨識度；實行差異化定價和組合定價，平衡品牌形象與性價比；深化線上線下渠道融合，拓展便利店等終端覆蓋并提升即時配送能力；創新促銷方式，加大社交媒體營銷和粉絲運營力度，通過故事化內容和異業合作增強消費者黏性。研究的優化策略為“陽光茶”提升市場競爭力提供了切實可行的方案，也可為果味茶飲行業在健康消費浪潮中實現產品創新、渠道協同和數字化轉型提供有益需要指出的是，本研究聚焦于特定區域市場和有限樣本，調查范圍和數據具有一定局限性。未來可通過更大范圍的消費者調研、引入更多競爭品牌比較以及對市場動態的持續跟蹤來深化分析，從而為果味茶飲營銷策略優化提供更全面、更深入的實踐指導。

AbstractWith the growing emphasis on healthy consumption and theexpansion of the young consumer demographic, fruit-flavored teabeverages have emerged as a significant growth driver in the beveragemarket. These drinks, characterized by the fusion of natural tea and fruitflavors, low sugar content, and functional ingredients, meet consumers’dual demands for health and taste while aligning with trends towardsocial and personalized consumption. However, the fruit tea beverageindustry faces challenges such as insufficient product innovation, unclearbrand positioning, rigid pricing strategy, uneven channel expansion, andsimplistic promotional methods, which require systematic research toidentify optimization paths.This study focuses on the “ Sunshine Tea ” product of GansuCOFCO Coca-Cola Beverage Company (referred to as “ GansuZhongke”). It begins with a review of literature and industry reports tooutline the macro trends of the beverage industry and the developmentlandscape of the fruit-flavored tea market. Using PEST analysis andPorter ’ s Five Forces model, the macro-environment and industrycompetitive forces are evaluated to identify market entry barriers andthreats from substitutes. A SWOT analysis is then conducted to assess thealignment between the company ’ opportunities, and a strategic choice analysis is added after the SWOT todetermine the overall competitive strategy the company should adopt.Next, a consumer survey captures feedback on “ Sunshine Tea, ”providing data on product perception and consumer needs; this informsan in-depth analysis of the current product, pricing, channel, andpromotion strategies and identifies key problems. In parallel, in-depthinterviews with company managers explore the underlying causes ofthese problems, including issues in internal management, resourceallocation, market responsiveness, brand positioning, and digitalcapabilities. Finally, guided by STP theory and the 4P marketing mix, anoptimized strategy is proposed covering product, price, place, andpromotion, along with implementation safeguards in terms oforganizational support and incentives. The study finds that “ SunshineTea” suffers from a limited variety of flavors and lackluster packaging,hindering differentiation; its higher, inflexible pricing fails to attract bothpremium and price-sensitive customers; distribution is focused ontraditional supermarkets with insufficient penetration into conveniencestores and e-commerce; and promotions rely mainly on discounts and freesamples, lacking innovative digital marketing or cross-brandcollaborations to engage consumers emotionally. To address these issues,the optimization plan includes enriching product flavors with low-sugarhealthy options and enhancing packaging design for better shelf It should be noted that this study is limited to a specific regionalmarket and sample, which may constrain the generalizability of thefindings. Future research can broaden the data collection scope, includemore comparative analysis across brands and regions, and performlongitudinal tracking of market changes to yield more comprehensive andin-depth guidance for optimizing marketing strategies in the fruit-flavoredtea beverage .

目錄

摘要

Abstract

1 緒論

2 相關概念和理論基礎

3 甘肅中可概況與果味茶飲營銷策略現狀

4 甘肅中可果味茶飲營銷策略存在的問題及原因

5 甘肅中可果味茶飲營銷環境分析

6 甘肅中可果味茶飲營銷策略優化及實施保障

7 研究結論與展望

參考文獻

附錄 Ⅰ 甘肅中糧可口可樂果味茶飲消費者滿意度調查問卷

附錄 Ⅱ 甘肅中糧可口可樂果味茶飲營銷策略現狀訪談提綱

緒論

 研究背景隨果味茶飲是指將茶葉與水果風味相融合的非碳酸飲料，近年來在飲料市場中嶄露頭角，成為增長最快的細分品類之一。這類產品巧妙結合了天然茶香和清新果味，既傳承了茶飲的文化底蘊，又迎合了年輕消費者對健康、低糖和多樣化口味的追求。隨著“健康中國”戰略和全民養生觀念的深入人心，消費者愈發青睞低糖、無糖且富含營養成分飲品，果味茶飲因兼具口感和健康屬性而備受關注。從全球市場來看，果味茶飲發展勢頭良好。據 Mordor Intelligence 研究數據，2023 年至 2028 年間全球果味茶飲市場的年均復合增長率預計將超過 5%。消費者健康意識的增強使得低糖、富含維生素和膳食纖維的茶飲需求快速增長，推動各大飲料企業加大對健康茶飲的投入。在中國，茶飲市場正呈現出強勁發展態勢。據相關行業報告統計，2022 年我國茶飲市場規模已達到 4000 億元，并有望在未來幾年保持高速增長。其中，瓶裝即飲茶飲料和新式現制茶飲構成了茶飲市場的重要組成：數據顯示，2023 年中國瓶裝茶飲市場規模約為 1057.29 億元，新式現制茶飲市場規模約為 2235.5 億元。作為茶飲市場的重要細分領域，果味茶飲成功滿足了消費者對口感和營養的雙重需求，特別受到年輕一代的歡迎和追捧。年輕消費者普遍具有較強的健康意識和個性化消費傾向，在選擇飲料時不僅關注口感和營養價值，也重視品牌形象、包裝設計以及社交媒體上的流行趨勢。盡管市場前景廣闊，果味茶飲行業仍面臨一系列挑戰和競爭壓力。一方面，越來越多的品牌和新興企業涌入這一領域，產品同質化現象顯著，市場競爭日趨激烈，價格戰和營銷戰此起彼伏。傳統飲料巨頭和新銳品牌在果味茶飲市場同臺競技：例如，康師傅、統一等老牌企業憑借成熟的渠道網絡和品牌優勢，占據了瓶裝茶飲的大部分市場份額；而元氣森林、喜茶等新銳品牌依托無糖健康的定位和新穎的營銷手段迅速崛起，推動行業格局不斷演變。另一方面，消費者需求變化迅速，要求企業具備更強的產品創新能力和更快的市場響應速度。如果企業產品線更新緩慢、營銷手段陳舊，就難以跟上消費者迭代的偏好。此外，部分企業在品牌影響力、渠道管理和數字化營銷方面存在短板，無法充分觸達目標消費者削弱了市場擴張的效果。綜上所述，如何抓住健康消費浪潮下果味茶飲市場的機遇，同時有效應對激烈競爭和內部不足，成為企業亟待解決的問題。甘肅中可果味茶飲“陽光茶”正是在這樣的行業背景下運營。作為區域性的果味茶飲品牌，“陽光茶”擁有可口可樂的品牌背書和健康定位的產品賣點，但在市場拓展過程中也遭遇銷量增長乏力、品牌認知度不足等困境。深入研究“陽光茶”的營銷現狀、問題及優化路徑，不僅具有重要的現實意義，也能為果味茶飲細分市場的營銷理論提供有益補充。

研究結論

本研究以甘肅中可的果味茶飲“陽光茶”為核心案例，嘗試在宏觀與微觀、理論與實務之間架設一座橋梁，使研究者能夠透過品牌發展歷程中的紋理，洞察出當代市場競爭的底色，進而為企業的營銷決策賦予更立體而深邃的價值。綜合全文的研究過程與分析成果，本研究得出如下主要結論：在市場環境與行業格局方面，我們看到果味茶飲的興起絕非偶然。健康消費理念已經席卷全球飲品市場，人們對“天然”與“功能性”的期望日漸加深。在這種大趨勢下，果味茶飲迅速贏得年輕消費群體的青睞，既滿足了他們對時尚、輕盈口味的向往，也呼應了當代社會“用飲品表達生活態度”的文化心理。“陽光茶”恰恰站在這股浪潮的前沿：它嘗試以多樣化口味、健康成分組合來捕捉消費者口感與營養需求的轉瞬間隙，同時通過審慎的品牌塑造與渠道布局，探索如何在競爭對手環伺的格局下脫穎而出。從營銷策略的維度看，本研究運用 STP（市場細分、目標市場選擇與定位）、4P（產品、價格、渠道、促銷）等經典營銷理論框架，對“陽光茶”的營銷組合進行系統審視。研究結果顯示，品牌如欲在果味茶飲領域站穩腳跟，需在產品策略上彰顯差異與創新：不僅要在低糖、低熱量的基礎上融入更多元化的功能成分，讓消費者在品嘗一瓶飲品的同時獲得心理滿足與健康收益；還需在包裝設計與品類延伸上傾注更多心力，使產品本身成為消費者生活方式的隱喻。在產品定價策略層面，本研究指出靈活性與彈性定價的重要性。消費者對于價格的敏感有如一面鏡子，既折射出品牌的市場定位，也檢驗了企業對成本與利潤關系的理解能力。通過差異化定價策略與組合定價方案，企業有望在穩定品質與優化成本中尋求平衡，使“陽光茶”既不因價格過高而拒人于千里之外，也不因定價過低而貶損自身形象。在促銷手段與渠道建設方面，本研究突出優化傳統渠道、傳統促狹方式的同時，拓展新場景渠道、新媒體促銷。加強情感化傳播與數字化營銷的協同價值。通過直播帶貨、KOL 推薦、UGC 內容創作等方式。同時，線上與線下渠道的深度融合對于擴張市場半徑、提升產品觸達率至關重要。研究還強調制度與組織層面的實施保障，通過提升制度組織架構、優化人才隊伍培養、建立完善激勵機制與績效考核體系等方式，品牌能在內外兩條戰線上穩步前行。對“陽光茶”而言，這意味著不僅要關注銷售數據的起伏，更需關照一線員工的反饋和經銷商的忠誠度，確保渠道順暢、庫存合理、質量穩定，從而構筑品牌向心力與持久競爭力的堅實后盾。

消費者議價能力分析消費者的議價能力直接影響果味茶飲市場的定價策略和企業競爭力。消費者的議價能力主要取決于價格敏感度、替代品的豐富程度以及品牌忠誠度等因素。根據調研數據，“陽光茶”的目標群體對價格敏感，尤其是在面對價格較低的競爭產品時，消費者傾向選擇更具性價比的替代品。傳統碳酸飲料和低價健康飲品占據較大市場份額，消費者往往根據價格、品牌和促銷活動進行選擇。這種價格敏感性要求“陽光茶”通過靈活定價和精準促銷提升市場吸引力。此外，市場上替代品的增多進一步提升了消費者的選擇自由，增強了其議價能力。尤其是年輕消費者，他們更加注重產品的創新性和功能性，傾向于選擇符合自身需求的產品。面對這一趨勢，“陽光茶”需要通過持續創新和精準營銷提升消費者的購買意愿，增強品牌吸引力，避免過度依賴價格策略。此外，品牌忠誠度也是影響消費者議價能力的關鍵因素。品牌忠誠度高的消費者對價格波動的敏感度較低，更愿意為信任的品牌支付溢價。為提高消費者的品牌忠誠度，“陽光茶”需要著重提升產品質量、優化用戶體驗并加強品牌建設。這樣一來，可降低消費者對價格的敏感度，從而減輕價格談判帶來的壓力。

研究不足與展望

本研究雖然力圖從理論框架與實證觀察出發，為“陽光茶”營銷策略的完善提供多維指引，但在方法、范圍與數據深度上仍存在潛在不足。一方面，本研究主要聚焦于單一企業及其特定產品線，所涉及的地域范圍和消費群體特征相對有限。案例研究的優勢在于能夠深入具體情境，但這種聚焦也限制了結論的普適性。未來的研究可以考慮將“陽光茶”的實踐經驗與其他地區、其他品牌進行橫向比較，或者引入國際市場的視角，將中西方飲品消費文化差異納入分析框架。這樣或許能使結論更具廣泛適用性，并為果味茶飲行業在跨文化交流與合作中開拓新思路。另一方面，本研究所采用的數據主要來自既有的市場報告、企業訪談和消費者調研。然而，消費者偏好與市場風向如同變幻莫測的天氣，需要長期、動態的追蹤以及精確量化的模型支持。未來的研究若能引入大數據分析、消費者行為建模和機器學習技術，不僅能夠捕捉市場中細微卻關鍵的轉變，更能在營銷策略制定中預先洞察潛在的風險與機遇，使企業決策更加穩健。此外，本研究運用的 STP、4P、PEST、SWOT 等經典營銷分析模型為研究提供了邏輯框架支撐，但在瞬息萬變的市場環境下，這些模型也存在一定局限。未來研究可以嘗試結合新的分析工具和模型，對傳統營銷理論進行補充和拓展，以進一步提高營銷戰略研究的深度和精度。通過不斷填補研究空白、借鑒新方法，企業將能夠更有效地應對市場變化，優化營銷策略，從而在競爭激烈的飲料市場中保持長久優勢。

技術路線圖

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附錄I甘肅中糧可口可樂果味茶飲消費者滿意度調查問卷尊敬的女士/先生：您好！我們正在進行一項關于甘肅中糧可口可樂（以下簡稱甘肅中可）果味茶飲的消費者滿意度調查，旨在了解您對該產品的消費情況和營銷策略的滿意度，以幫助我們優化產品的營銷策略。您的寶貴意見將對我們的研究起到至關重要的作用。本問卷采用匿名方式，所有信息將嚴格保密，僅用于學術研究。感謝您的支持與合作！第一部分 先導題1.您是否購買過甘肅中可果味茶飲？A.是，有購買過（請繼續填寫問卷）B.否，沒有購買過（感謝您的參與，請提交問卷）第一部分基本情況調查2.您的性別是？A.男 B.女3.您的年齡段是？A.18 歲及以下 B.19-25 歲 C.26-35 歲 D.36-45 歲 E.46-55 歲 F.56 歲及以上4.您的最高學歷是？A.高中及以下 B.大專 C.本科 D.碩士 E.博士及以上5.您的職業是？A.學生 B.企業員工 C.機關事業單位人員 D.自由職業者 E.其他6.您的月收入范圍是？A.3000 元及以下 B.3001-5000 元 C.5001-8000 元D.8001-12000 元 E.12001 元及以上第二部分 消費情況調查7.您購買甘肅中可果味茶飲的頻率是？A.每周多次 B.每周一次 C.每月幾次 D.偶爾購買 E..您每次購買的數量一般是？A.1 瓶 B.2-3 瓶 C.4-6 瓶 D.一箱（12 瓶）及以上9.您購買該產品的主要目的是什么？（多選題）A.解渴 B.喜歡口味 C.習慣性購買D.朋友/家人推薦 E.促銷活動吸引 F.其他10.您通常通過哪些渠道購買該產品？（多選題）A.超市/大型商場 B.便利店 C.小賣部/路邊攤 D.電商平臺（天貓、京東等）E.外賣平臺（美團、餓了么等） F.自動售貨機 G.其他11.您購買該產品時，平均每瓶的價格是？A.3 元及以下 B.3.1-5 元 C.5.1-7 元 D.7.1 元及以上12.您最喜歡的口味是？（多選題）A.檸檬味 B.蜜桃味 C.草莓味 D.橙子味 E.青蘋果味 F.其他13.您知道該產品的促銷活動主要通過哪些方式？（多選題）A.價格折扣 B.買贈活動 C.積分兌換D.贈送小禮品 E.線上互動（抽獎、小游戲） F.不知道14.您是通過哪些途徑了解到該產品的？（多選題）A.電視廣告 B.網絡廣告 C.社交媒體（微信、微博、抖音等）D.朋友/家人推薦 E.終端店鋪陳列 F.促銷活動 G.其他第三部分 營銷策略滿意度調查請根據您的實際感受，對以下問題進行評價。說明：1=很不滿意，2=不滿意，3=一般，4=滿意，5=很滿意

產品策略滿意度

甘肅中糧可口可樂果味茶飲營銷策略現狀訪談提綱訪談對象：甘肅中糧可口可樂飲料有限公司相關管理人員（產品經理、市場營銷經理、渠道經理、促銷經理等）訪談目的：深入了解甘肅中糧可口可樂果味茶飲在產品、價格、渠道、促銷方面的現有策略、存在的問題以及改進建議，幫助優化營銷策略。訪談時間：_______訪談地點：_______訪談人：_______一、引言感謝受訪者接受采訪，介紹本次訪談的目的和內容。說明訪談內容將嚴格保密，僅用于學術研究。二、產品策略1.產品線與產品特色（1）請您介紹一甘肅中糧可口可樂果味茶飲的產品線，目前有哪些口味和規格？（2）這些產品的核心賣點和特色是什么？2.產品創新（1）在新品開發方面，公司近期有哪些舉措？（2）如何確定新產品的研發方向和口味選擇？（3）產品生命周期管理方面，公司如何處理不同階段的產品？3.產品質量與消費者反饋（1）公司如何確保產品質量和一致性？（2）是否有定期收集消費者對產品的反饋？主要有哪些反饋內容？4.產品包裝與設計（1）產品包裝設計的理念是什么？如何體現品牌形象和吸引消費者？（2）是否考慮過環保包裝或創新包裝形式？