1.3 研究方法與思路
1.3.1 研究方法
本文研究主要采用文獻分析法、個案研究法、系統設計法、數理統計法等。
在具體的研究過程中,主要分為三個階段進行,即收集資料、分析資料、總結歸納得出結論。在收集資料階段,主要收集了關于體育賽事品牌建設方面的相關文獻,以及美國職業籃球聯賽(NBA)、奧運會、新加坡青奧會,第十屆全運會的相關內部資料;在分析資料階段主要運用傳播學相關理論對資料進行系統化整理;最后根據已有材料得出結論。
(1)文獻資料法
文獻方面,包括以“體育賽事”、“運行架構”、“品牌賽事”、“競賽表演”、“奧運會”等為關鍵詞,在中國期刊全文數據庫檢索到的相關文章:國外有關special Event,sports Event及其管理等方面的期刊文獻;我國近年來出版的體育賽事管理理論專著;國外有brand sports ,
http://www.ttc-switch.com/ggxsslw/ and sports marketing 方面的有關書籍;社會學、經濟學中有關公共產品、公共選擇等方面的書籍。
(2)案例分析法
本文對美國職業籃球賽(NBA)、奧運會、新加坡青奧會等多項賽事個案進行深入分析,全面了解其組織構架、運作流程,并著重關注其賽事品牌建設的相關決策與執行。通過對賽事品牌建設的分析,總結歸納了國內外品牌賽事在賽事運作、市場等方面的策略和措施,并分析總結出上述品牌建設的成功經驗,為今后體育賽事的品牌建設提供可供參考的有效方法。
在我國賽事組織管理模式創新的研究方面,研究借助于我國全運會賽事組織模式的變更與發展,并結合2006年墨爾本英聯邦運動會賽事組織過程中“政府與市場”作用關系模式及其實現形式的理性分析,在我國經濟、社會和文化特點的基礎上,論證和建立適合我國體制環境、市場環境和文化環境的大型體育賽事組織管理模式。
在我國大型賽事運行管理優化理論方面,以2004年雅典奧運會、2000年悉尼奧運會、2006年墨爾本英聯邦運動會和2008年北京奧運會為支持性輔助分析案例,深入分析了上述大型賽事組織和運行管理的計劃、組織和實施的全過程及其最新的賽事管理思想與方法,以充實、優化和構建我國大型體育賽事運行管理理論。
1.3.2 研究思路
在闡明品牌賽事、架構、品牌運行等概念,引入項目管理的理論,將青奧會作為研究對象,在分析總結國內外品牌賽事成功運作經驗的基礎上,總結得出適合我國體育賽事運作和品牌構建的框架和途徑,在此基礎上結合南京青奧會的運行架構提出相關意見和建議。#p#分頁標題#e#
2.1.1 品牌賽事
關于品牌的定義,目前學界通常引用的是美國著名營銷專家菲利普•科特勒博士對品牌所做出的定義,即“品牌是一種名稱、術語、符號或圖案,或是它們的相互組合,用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務,并使之與競爭對手的產品或服務相區別”(Philip Kotler 2000)。 我國品牌學學科倡導人、中國品牌研究院院長年小山(2003)教授認為,品牌是在整合先進生產力要素、經濟要素條件下,以無形資產為主要經營對象、以文化為存在方式、以物質為載體、具備并實行某種標準與規范,以達到一定的目的為原則,并據此設定自身運動軌跡,因而帶有顯著個性化傾向的、具備優勢存在基礎的相關事物,它是由精神、物質、行為有機融合的統一體。詹建國等學者(2000)認為,所謂品牌,就是一個名字、稱謂、符號或設計,或是它們的組合,其目的是要使自己的產品或服務有別于競爭者。品牌是整體產品概念的重要組成部分,從本質上代表著經營者交付給購買使用者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾。
從上述定義可以看出,品牌不是一個空洞的概念,而是承載著一定的精神內涵,并通過其載體(即某項產品或服務)體現出來,不同的品牌其內涵也各不相同,體育品牌由于承載著體育運動的精神和特點而自有其獨特的價值。
綜上所述,品牌賽事必定能夠給消費者提供滿意的競賽服務及其衍生產品,能夠吸引社會廣泛關注,賽事無形資產價值提升,具有很強的市場競爭力,例如奧運會、世界杯足球賽、歐洲足球五大聯賽和NBA等都具有品牌意義,也增強了相關體育組織開拓市場的能力。
2.1.2 品牌賽事的基本類型和模式
人力、財力、物力投入程度和賽事運作管理復雜度的不同,反映了體育賽事的規模大小。競賽水平反映賽事對參與者的直接吸引力和賽事對其它外界因素沖擊影響的保證,規模和水平往往是相關和不可分離的,越高水平的賽事在實際中規??赡芤苍酱?,規模和水平結合在一起構成了不同的賽事。
體育賽事規模、水平反映了體育賽事操作要求和對外影響的程度。體育賽事類別反映了體育賽事性質和賽事自身的特殊部分。任何一個體育賽事都存在規模、水平和類別的區分,三者相互聯系,有機的結合就構成了具體賽事的面貌。體育賽事可以用三維坐標進行定位反映。