本文是一篇社會學碩士論文，本研究以創新擴散理論為基本依據，選取以飛盤、腰旗橄欖球與陸沖作為主要研究對象，通過問卷調查、半結構化訪談和參與式觀察法，深入探究新興運動項目的創新屬性、異質性觀念領導群體以及不同屬性的社交媒體平臺在“認知、說服、決策、實施、確認”創新-擴散階段過程中的影響，以促進新興運動項目在社交媒體平臺的可持續化傳播。

1前言

1.1研究背景

1.1.1問題的提出

筆者是通過社交媒體的各種擴散傳播而了解喜歡上新興運動項目，如飛盤、匹克球、漿板、陸沖、霹靂舞等，并融入新興運動項目圈子的受益者。因為筆者本人長期處于“宅女”的一個狀態，所以在日常很難感受到新興運動項目的魅力。一個偶然的機會，筆者在社交媒體瀏覽到一篇對于新興運動項目的介紹，由此開啟了筆者新世界的大門并通過各個社交媒體結識了許多志同道合的朋友。一開始只是因為“有趣”而參與，到后來慢慢主動線下相約，并積極主動搜索、轉發、創作相關新興運動項目相關內容，渴望與更多的朋友通過各種社交媒體平臺促進新興運動項目的擴散并加強自身的圈層屬性。

通過僅小半年的時間，筆者不僅明顯感覺到身心越來越舒坦放松，而且生活也變得更加的豐富多彩。筆者從一個不愛出門，松懈頹廢的人成長為一個熱愛生活，樂觀積極的人，新興運動項目功不可沒，而社交媒體在這一過程中更是扮演著舉足輕重的角色。同時，筆者在自己享受了新興運動項目帶來的諸多益處的同時，也影響了自己身邊的家人朋友并且通過社交媒體進一步擴散給了更多的人。因此，筆者想探究新興運動項目究竟有何魅力可以在社交媒體平臺上傳播，又是如何一步一步在社交媒體平臺爆火最終實現“破圈”的。

1.2研究目的及其意義

1.2.1研究目的

本文以傳播學的經典理論——創新擴散理論為指導，以飛盤、腰旗橄欖球與陸沖作為兼具時尚潮流、社媒傳播、運動健康等新興運動項目屬性的典型樣本為主要研究對象。通過對新興運動項目的業余玩家、資深玩家的半結構化訪談獲得大量的一手數據，同時輔以問卷調查、參與式觀察法，系統地研究這三種新興運動項目的五大創新屬性、異質性觀念領導群體以及不同特點的社交媒體平臺在“認知、說服、決策、實施、確認”創新-擴散階段過程中的影響，最終結合新興運動項目的自身特點對其持續化發展提出策略。

1.2.2研究意義

1.2.2.1理論意義

本文基于科學可行的數據進行分析，突破傳統的研究視角，系統地探尋創新擴散理論在中國社會語境下的解釋效度，進一步深化傳播領域的相關研究。

首先，創新擴散理論在傳播學研究領域中有著極其重要的理論衍生價值。它創始于二戰后的傳播學，研究重心更傾向于媒介方面。因此，以社交媒體為傳播媒介，并運用創新擴散理論進行研究對于新興運動項目的傳播具有極高的適配度。并且，創新擴散理論作為傳播效果研究的重要理論之一，對于其他領域也有著極強的詮釋性。尤其是在社交媒體發展迅捷的當下，創新擴散理論對傳播學以及其他相關領域的發展至關重要。

其次，在中國，新興運動項目在社交媒體的廣泛傳播折射出當下人民對于“體育”的全新表達方式和觀念轉變。在創新擴散理論里，“創新”并非僅指客觀層面首次投入使用的全新概念。只要某個觀點、理念、方法或者物體，被個體、團體乃至整個社會視作“新穎的”，那么它便屬于一項創新4。創新本身的屬性，會對采納者是否接納該創新事物產生作用。一旦采納者察覺到某項創新具備顯著優勢、兼容性佳、可試化程度高且操作簡易，那么相較于其他創新，該創新的傳播速度就會快上許多。這正符合新興運動項目在社交媒體平臺迅猛傳播的特點，因此創新擴散理論對于新興運動項目的傳播具有極高的詮釋性。

2文獻綜述

2.1相關概念界定

研究新興運動項目就需要對其定義進行討論梳理，了解何為新興運動項目，新興運動項目的評價標準是什么以及他們為何會興起。這些問題將通過下文對于相關文獻的梳理得出答案。

2.1.1“創新”的概念界定

回眸歷史，創新是每個國家和民族不斷發展進步的重要驅動力。從理論發展的角度來看，美國最早自覺從理論上系統探討創新教育：杜威1916年提出了培養創造型人才的觀點；特爾曼1920年探討了創造力與智力的關系5。1921年，美籍奧地利經濟學家約瑟夫·阿洛伊斯·熊彼特發表《經濟發展理論》，首次從經濟學角度提出了“創新理論”（Innovation Theory）。他認為“創新”是指把一種新的生產要素和生產條件的“新結合”引入生產體系，具體分為產品創新、市場創新、技術創新、資源配置創新和組織創新五種類型6。經濟合作與發展組織（OECD）基于熊彼特的經濟學定義，在《技術創新調查手冊》中，將創新概念明確界定為：“創新涵蓋多個維度：它可以是全新或經過重大改良的產品（包括商品與服務）、工藝得以落地；也可以是嶄新營銷方式的推行，抑或是商業實踐、生產組織及外部聯系中全新組織模式的運用；具體而言，只要在市場領域將創新成果予以呈現（此為產品創新），又或者在生產流程里融入創新元素（即工藝創新），那么就能夠判定達成了創新目標7。”

2.2新興運動項目的傳播研究

傳播是指社會信息的傳遞或社會信息系統的運行21。我國體育傳播理論早期研究開始于20世紀80年代——楊珍教授在2016年通過研究英國體育傳播的時代語境和傳播架構提出，我國體育傳播應積極吸取西方體育的一些優勢來優化自身，并通過不斷地創新從而探索出更多的領域22。因此對于體育運動項目來說，不僅需要大力弘揚傳統的體育運動項目，也需要不斷持續創新更多的體育運動項目以驅動體育傳播的發展。劉玲、樓靜（2013）從文化認同軟實力的視域下提出，新興體育運動項目發展到今天，其文化歷史不夠長，普及程度不高，在傳播推廣過程中主流媒體的關注度較低，這都是新興運動項目在未來傳播過程中必須面對的難題23。陳瑞思（2021）在分析探討霹靂舞的跨文化傳播研究過程中發現，霹靂舞是在中國武術動作基礎上精選的創新改良，因此霹靂舞一方面具有武術所強調的“身心合一、內外兼修”的精神內涵，另一方面又具備嘻哈文化特性--這兩者的結合極大加強了霹靂舞的跨文化傳播力24。李晨暉（2023）通過分析飛盤運動的破圈傳播，得出結論：飛盤具有相對優勢性、人群兼容性、玩法簡單性、可試驗性和可見性高的特點，憑借此飛盤運動迎來了擴散上升的風口期，參與人群數量迅速上升，打破原來的小圈層，實現了井噴式的擴散25。

飛盤、匹克球、小輪車等新興運動項目起步于18世紀末到19世紀初的探險及科考活動，二戰后在歐美率先得到傳播普及，實現大眾化26。帕梅拉·勞切拉、拉里·菲爾丁等學者（2007）將體育傳播定義為一個過程，在這一過程中，人們通過各種體育活動分享符號，并在與他人的互動中創造意義27。YOCHIM E C通過分析滑板的傳播擴撒，得出結論：隨著逃避和挑戰中產階級或“主流”世界的文化發展，滑板者從以往諸如游手好閑、危險者、朋克青年等的標簽逐漸轉化為強調包容和開放28。韓國學者金智勛、金羅彬（2021）通過探索匹克球俱樂部的休閑文化，發現匹克球的傳播主要是通過社交媒體進行推廣完成的29。Nishanbayevich（2022）通過探討高等院校體育課的趣味形式，發現學校政策更加注重對于類似于飛盤、攀巖等戶外運動的宣傳推廣，十分鼓勵學生在戶外運動中享受樂趣、健全身心、親近自然、找尋自我。研究數據表明：超60%的高校都設有相關戶外運動社團，定時開展戶外運動活動以及配備充足的戶外運動設備。

3研究設計和研究方法................................15

3.1研究設計............................15

3.1.1研究對象............................................15

3.1.2研究思路...............................16

4研究結果與分析.............................24

4.1飛盤、腰旗橄欖球和陸沖的創新屬性分析......................24

4.1.1飛盤、腰旗橄欖球和陸沖具備相對優勢性....................................24

4.1.2與社會體系、過去思想和個人需求的兼容性.............................26

5結論與建議.............................60

5.1結論..........................60

5.1.1飛盤、腰旗橄欖球和陸沖的創新屬性影響其在社交媒體的傳播效果...........60

5.1.2異質性觀念領導者在創新-擴散階段形成動態的接力機制..............................61

4研究結果與分析

4.1飛盤、腰旗橄欖球和陸沖的創新屬性分析

在創新-擴散理論中，創新屬性是一項“創新”能否被社會系統接受并廣泛擴散的核心要素。埃弗雷特?M.羅杰斯在《創新的擴散》里指出，不能像以往那般簡單地假設所有創新都具有同等重要性。基于此，他提出創新具備多種屬性，包括相對優勢、兼容性、復雜性、可試性和可觀察性。創新的屬性以及用戶對其的認知狀況，決定了創新被采納的速度。研究創新屬性有助于考察其對采用率的影響，那些在用戶看來具有顯著優勢、易于兼容、可嘗試、可觀察且不復雜的創新，相比其他創新，擴散速度要快得多。本小節將根據相關的文獻資料和社交媒體的數據來分析新興運動項目的創新屬性。

4.1.1飛盤、腰旗橄欖球和陸沖具備相對優勢性

相對優勢是指創新相較于它所替代的現有觀念或技術，在優越程度上的體現，一般通過經濟利益、社會聲望等途徑加以衡量。在過往研究中，擴散理論指出，相對優勢是預測創新采納率最為行之有效的方式。飛盤、腰旗橄欖球、陸沖這些新興運動項目依靠社交媒體，從小圈子參與擴展到大范圍興起，相對優勢性表現主要體現在兩個方面：

第一，性別友好，新手友好。飛盤、腰旗橄欖球和陸沖這類新興運動項目都是非沖撞性運動，且規則簡單易上手。如飛盤只要學會擲盤和接盤就可以入門；腰旗橄欖球采用拔腰旗的方式代替傳統橄欖球中的身體沖撞，新手只要會跑步接球，走S型彎路即可入門；在沖浪版和雙翹滑板的基礎上，陸沖的版面設計得更長、更平，其前橋也更加靈活、松動，同時其輪子更厚，也相對更軟、更有彈性，便于新手玩家輕松上手，實現左右轉向。

5結論與建議

5.1結論

5.1.1飛盤、腰旗橄欖球和陸沖的創新屬性影響其在社交媒體的傳播效果

飛盤、腰旗橄欖球和陸沖這三種新興運動項目具有大眾傳統體育相對欠缺的強社交性、新手/性別友好的相對優勢性，與社會體系、過去思想和個人需求的兼容性；同時憑借規則知識易學、運動場景簡單、社交媒體極高的傳播效能，呈現出復雜性較低，可試驗性及可觀察性較高的特征。這些創新屬性與飛盤、腰旗橄欖球、陸沖等新興運動項目的擴散存在著極強的關聯性，且在不同的擴散階段呈現出差異化的作用機制：

在認知階段，大多數采納者是通過抖音、小紅書、微信等社交媒體平臺偶然接觸到飛盤、腰旗橄欖球和陸沖，憑借著其自身的觀賞性、社交性和時尚潮流、運動健康屬性等，在社交媒體平臺上的曝光程度也較高，時常登上社交媒體平臺運動板塊的熱搜，吸引了大量的人氣和關注；第二，創新采納者不再受限于傳統的傳播溝通渠道，社交媒體平臺已然成為飛盤、腰旗橄欖球和陸沖這些新興運動項目擴散傳播的主要陣地。因此，在認知階段，社交媒體憑借自身的高曝光率，通過高觀察性加速采納者對其的初步感知。

在說服階段，飛盤、腰旗橄欖球和陸沖這些新興運動項目與采納者兼容度高；規則簡單易入門、社交媒體的高曝光率（復雜性低）；性別友好、新手友好、易出片的相對優勢性等創新屬性促使采納者接受新興運動項目并形成積極態度；社交媒體人際傳播通過諸如微信朋友圈、微信群等的強連接和諸如微博、抖音、小紅書等的弱連接影響采納者對于飛盤、腰旗橄欖球和陸沖的態度形成。

參考文獻（略）