本文是一篇市場營銷論文，本文綜合運用市場營銷學、管理學、會計學、財務管理學、消費者行為學、統計與計量學、數據包絡分析方法等多個學科的理論和方法，緊緊圍繞乳制品企業市場營銷績效評價研究這一主題，對國內外學者關于這一主題的研究進行了梳理，闡述了乳制品企業市場營銷績效評價的相關理論，分析了乳制品企業市場營銷績效評價存在的問題并設計了修正乳制品企業市場營銷績效評價的總體思路。按照這一思路，系統的構建了乳制品企業市場營銷績效評價指標體系。

1引言

1.1研究背景

乳制品富含高質量蛋白、乳脂肪、糖類化合物、各種維生素、礦物質、免疫活性因子等營養成分，對于改善城鄉居民膳食結構、提高國民身體素質具有重要作用。近年來，乳制品逐漸成為我國人民生活的必需食品，年人均乳制品占有量上升很快，但與世界平均水平相比仍有很大差距；同時，城鄉之間、地區之間的乳制品供給也極不平衡，廣大農村乳品市場潛在需求巨大，有待滿足。乳制品企業肩負著為數億消費者提供安全優質健康乳制品，確保乳制品安全的重大社會責任。

乳制品企業縱貫農業、工業與商業，是我國國民經濟的重要構成之一。它的持續快速發展，對推動第一、二、三產業協調發展，調整農業產業結構，增加農民收入，帶動畜牧業和食品機械、包裝、現代物流等相關產業發展具有重要的意義和作用。因此，國家對乳制品企業的發展非常重視，已經把其列入《當前國家重點鼓勵發展的行業、產品和技術目錄》中。近10年來，我國乳制品企業發展迅速，全國乳制品產量和總產值增長了10倍以上。但是，在取得顯著成就的同時，乳制品企業也經歷了一系列嚴峻的危機和考驗。一是2008年爆發的三聚氰胺事件給乳制品企業帶來了致命打擊，中國乳制品企業集體遭遇誠信危機，市場信任缺失，消費信心大減。由中國質量協會公布的液態奶消費者滿意度測評結果顯示，2012年我國液態奶的用戶滿意度僅為75.91分。消費者對“食品安全的放心程度”以及“食品安全監管的信心”較低，分別為73.44分和67.44分；二是受到國際和國內農產品價格上漲等因素的影響，乳制品企業遭遇了原材料價格上漲的困境。原材料成本增加使得企業生產成本直線上升，加重企業的經營負擔，很多乳企不得不提高乳制品的市場價格，價格的提高卻又導致產品銷量下降；三是乳制品行業市場化程度高，在國內乳制品市場，全國性品牌與區域性品牌之間，基地型乳制品企業與城市型乳制品企業之間，競爭異常激烈；四是國外資本強勁介入，雀巢、達能、帕瑪拉特等全球排名前20位的乳制品品牌全部進入中國市場。各乳業巨頭在奶源、產品市場、銷售渠道方面頻頻發力，異常活躍，使中國乳制品企業面臨著前所未有的挑戰。

1.2研究目的與意義

1.2.1研究目的

市場營銷職能是乳制品企業創造利潤增長點的重要手段，是乳制品企業核心競爭力的重要組成部分。而且乳制品企業的市場營銷活動也決定了企業提供的乳制品是否安全、健康，是否能夠滿足消費者的需求。市場營銷績效評價能有力說明市場營銷對于企業績效的貢獻，有助于改善企業績效（Morganetal，2002）[1]，是決定營銷部門在企業中地位的主要因素之一（Websteretal，2005）[2]。2010年，科特勒咨詢集團發布的企業營銷能力研究報告表明有87.2%的企業CEO和營銷總監對市場策略的注意力已經轉移到營銷效率提升上。因此，對乳制品企業市場營銷績效進行評價并研究如何提高其市場營銷績效非常有必要。論文研究目的在于對乳制品企業的市場營銷績效進行客觀、全面、準確的評價，促進乳制品企業市場營銷績效的提升。具體目標如下：

（1）分析目前乳制品企業市場營銷績效評價存在的問題并設計乳制品企業市場營銷績效評價修正的總體思路以解決營銷績效評價中存在的問題；

（2）構建全面的、客觀的、科學的乳制品企業市場營銷績效評價指標體系；

（3）選用科學的、符合評價目的的評價方法，建立乳制品企業市場營銷績效評價模型；

（4）運用評價指標和評價模型對乳制品企業市場營銷活動進行客觀、公正、準確的測評，真實反映乳制品企業市場營銷工作的成績和效果，掌握乳制品企業市場營銷績效的優勢及差距；

（5）提出乳制品企業市場營銷績效提升的建議。

2乳制品企業市場營銷績效評價相關概念與理論基礎

2.1乳制品的含義及分類

乳制品是以鮮奶及其制品為主要原料，加工制成的各種產品[102]。用來加工乳制品的鮮奶被稱為原料奶。乳制品種類比較豐富，有液態乳、乳粉等。具體分類如表2-1所示。

很多消費者不了解殺菌乳和滅菌乳的區別。殺菌乳也叫巴氏奶，是采用巴氏殺菌法在72℃-85℃恒溫殺菌的牛奶。巴氏殺菌法能殺死引起人類疾病的所有微生物，但保留牛奶中的活性酶及牛奶的鮮度，對營養物質破壞極少。由于巴氏奶是非無菌產品，富含豐富的活性酶，所以它的保存期很短，必須在0-6℃冷藏保存；滅菌乳也叫常溫奶，是在135℃-150℃的溫度下瞬間滅菌的牛奶。超高溫滅菌將牛奶中的有益和有害微生物全部殺死，雖然能達到商業無菌的要求，但破壞了很多營養物質和全部活性物質。常溫奶的微生物和活性物質都被殺滅了，因此可在常溫下保存30天甚至長達半年。

2.2企業市場營銷績效評價的含義

2.2.1市場營銷的內涵

隨著社會經濟的發展和市場營銷實踐的進步，專家學者對市場營銷的含義進行不斷修定。其中，比較有影響力的定義有: 1960年，美國市場營銷協會定義委員會將市場營銷定義為“引導有形產品和服務從生產者流轉到消費者或用戶所進行的一切企業活動”。這個定義將市場營銷的活動范圍局限于產品的流通過程，是產品在生產出來以后，為了實現產品銷售所做的各種努力。20世紀50年代至80年代初，勞動生產率的提高遠遠超過人們的消費能力，買方市場全面形成。此時，對市場營銷的研究從流通領域進入生產領域，形成了“以需定產”的指導思想，強調供給和需求之間的整體協調。1984年，菲利普·科特勒指出：市場營銷是一種組織機構的業務活動，包括識別目前尚未滿足的需要和欲望，估計和確定需要量大小，選擇和決定組織能最好的為它服務的目標市場，并且決定適當的產品、服務和計劃，以便為目標市場服務；1990年，格隆羅斯指出：市場營銷是在一種利益之下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，實現各方的目的；菲利普·科特勒對市場營銷的定義進行了完善：市場營銷是個人或群體通過創造、提供并同他人交換有價值的產品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程[103]； 2004年，美國市場營銷協會將市場營銷的定義修定為：市場營銷既是一種組織職能,也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、溝通、傳遞客戶價值、管理客戶關系的一系列過程。以上關于市場營銷含義的論述表明市場營銷內容已經由單純的銷售活動發展到社會和管理的過程，進而發展為建立、維持和鞏固關系。本文所指的市場營銷含義，是把菲利普·科特勒和美國市場營銷協會關于市場營銷的修定概念進行綜合之后得到的：企業為了自身及利益相關者的利益得到滿足而創造、提供并同他人交換有價值的產品的一種社會活動和管理過程。在這一含義中，體現了以下幾個核心概念：

（1）需要、欲望和需求。市場交換活動的基本動因是滿足人們的需要和欲望，營銷者必須努力理解目標市場的需要、欲望和需求。

（2）產品或提供物。任何需要的滿足必須依靠適當的產品，產品不僅僅指物質產品，也包括服務，甚至是信息。好的產品能使消費者的需求得到較大程度的滿足，在市場上具有較強的競爭力，實現交換的可能性也更大。

（3）價值和滿意。顧客會在不同的產品中選擇他們認為可以帶來最大價值的產品。價值可以看作是質量、服務和價格的組合，價值隨著質量和服務的提高而上升，隨著價格的上升而下降。產品如果能夠給購買者帶來價值和滿意，它就會暢銷。

（4）交換和交易。是市場營銷的核心，指以一定的利益讓渡從對方獲得相當價值的產品或滿足。 （5）市場。從廣義的角度來說，市場是一系列交換關系的總和。在市場營銷學中，站在企業角度分析市場，對“市場”的認識，往往特指企業的顧客群體。

3乳制品企業市場營銷績效評價存在的問題及修正總體思路 .................... 20

3.1乳制品企業市場營銷績效評價現狀及存在的問題 ................................. 20

3.1.1過分強調經濟效益 ................................ 21

4乳制品企業市場營銷績效評價指標體系的構建 ............................................. 28

4.1 乳制品企業市場營銷績效評價指標選取原則 ................................................. 28

4.1.1基于評價科學性選取營銷績效評價指標 ............................................ 28

4.1.2基于評價綜合性選取營銷績效評價指標 ....................................... 28

5乳制品企業市場營銷績效評價方法與模型 ........................................................ 54

5.1乳制品企業市場營銷績效評價方法的選擇 ................................... 54

5.1.1各種績效評價方法的分析...................................................... 54

5.1.2 乳制品企業市場營銷績效評價選用的方法 ....................................... 56

8提升乳制品企業市場營銷績效的建議

8.1重視企業研發，提高創新能力

8.1.1強化研發能力，提高技術進步率

技術進步率是市場營銷全要素生產率的重要決定因素，因此，乳制品企業營銷績效的提高應更多依托研發創新與技術進步。在消費者需求不斷更新變化，競爭日趨激烈的今天，也只有通過研發和技術進步才能擺脫乳制品企業間產品同質化嚴重的困境，為企業可持續發展和實現產業升級提供創新保障。首先要建立技術研發體制機制。制定研發策略，加強研發管理，加大研發投入力度，改善研發經費的支出結構[139]，加快研發人才引進。通過產品研發和技術研發實現產品質量創新、產品安全創新、產品功能創新、產品包裝創新、產品口味創新、產品種類創新、產品服務創新等；其次要建設乳業生物科技實驗室，攻關乳品加工工藝、技術。致力于自主專利技術的開發，擁有有競爭力的、有一定技術壁壘的自主知識產權，打破目前乳品市場缺乏實質性創新的局面；第三可以引進先進技術或移植生產，提高新產品的科技含量和新產品開發成功率；第四要重視科研成果的轉化，利用研究成果提高改進乳品加工工藝，加大生產技術改造力度，擴展乳品生產線的廣度和深度，為消費者提供質量好、創新強的高附加值產品，沖出低端乳品市場的激烈競爭。增強企業的競爭實力，提高企業的經濟效益。

8.1.2打造產品特色，推進實質性創新

乳制品品類豐富，從常溫乳品到低溫乳品，從嬰幼兒奶粉到中老年奶粉，從奶酪到冰淇淋等，種類繁多。但是各乳制品企業生產的產品在品類、功能、包裝上比較相似，同質化現象嚴重，缺乏實質性創新，沒有產品特色，不能滿足消費者多樣化的需求。乳制品企業應該把自身優勢特質與消費者需求相結合，利用新材料、新設計、新技術打造出產品特色。可以打造乳制品包裝特色，如進行新的外觀設計，使用新型包裝材料，采用新的包裝造型等[140]；可以打造乳制品原材料特色，主要作法是在牛奶中增添各種天然食材作為輔料。目前市場上的紅棗酸奶、果粒酸奶、核桃牛奶、花生牛奶已經太過普遍，缺乏創新。乳制品企業應該尋求更有新意，更有營養的特色輔料，如能夠美容養顏的各種鮮花；可以打造乳制品口味特色，主要作法是在牛奶中增添新的風味配料。市場上草莓味、黃桃味、甜橙味、菠蘿味、香蕉味、麥香味的酸奶和調味乳是比較成功的例子。乳制品企業還可以開發柚子味、甜梨味、山楂味、蘋果味及各種復合口味的乳制品；可以打造乳制品功能特色，如在牛奶中添加益智因子、安眠因子、免疫因子等。

9結論

9.1主要研究結論

本文綜合運用市場營銷學、管理學、會計學、財務管理學、消費者行為學、統計與計量學、數據包絡分析方法等多個學科的理論和方法，緊緊圍繞乳制品企業市場營銷績效評價研究這一主題，對國內外學者關于這一主題的研究進行了梳理，闡述了乳制品企業市場營銷績效評價的相關理論，分析了乳制品企業市場營銷績效評價存在的問題并設計了修正乳制品企業市場營銷績效評價的總體思路。按照這一思路，系統的構建了乳制品企業市場營銷績效評價指標體系，選取了市場營銷績效評價方法并構建了市場營銷績效評價模型。然后應用市場營銷績效評價模型對樣本乳制品企業營銷績效進行評價與分析，最后提出了提升乳制品企業市場營銷績效的建議。研究的主要結論如下：

（1）當前乳制品企業市場營銷績效評價存在一定問題。乳制品企業評價營銷績效時過分強調經濟效益；評價營銷績效時沒有充分考慮市場競爭；評價營銷績效時沒有充分重視消費者需求。

（2）有必要對乳制品企業市場營銷績效評價進行修正，從而解決評價中存在的問題。修正的總體思路是：以乳制品企業整體發展情況、乳制品市場競爭情況、乳制品消費者需求情況，市場營銷績效評價過程的系統化和規范化為指導，首先構建乳制品企業市場營銷績效評價指標體系，然后選用科學的市場營銷績效評價方法與模型對市場營銷績效進行評價。其中“乳制品企業市場營銷績效評價指標體系”由指標選取原則，指標設計及指標體系3部分構成；“乳制品企業市場營銷績效評價方法與模型”由評價方法選擇，評價市場營銷投入-產出效率的DEA和Malmquist指數模型，評價市場營銷綜合績效的主成分回歸模型3部分構成。按照這一思路對乳制品企業市場營銷績效評價過程進行修正，可以對乳制品企業營銷績效進行系統的、全面的、科學的評價與分析并且提出乳制品企業營銷績效提升的建議，使“乳制品企業市場營銷績效評價”與“市場營銷績效提升”之間成為相互聯系、相互作用、相互銜接、相互協同的統一體。 

（3）乳制品企業市場營銷績效評價指標體系由2個一級指標、7個二級指標、29個三級指標構成。乳制品企業市場營銷過程中投入了大量資源。乳制品企業市場營銷績效評價的重要目的之一就是要測評市場營銷投入資源的產出效果。根據這一市場營銷績效評價的目的，首先從市場營銷投入指標和市場營銷產出指標的角度設計市場營銷績效評價的一級指標；然后根據現代市場營銷理念和乳制品企業發展情況設計市場營銷績效評價的二級指標：市場營銷產出指標：營銷盈利能力、營銷運作效率、創新能力、營銷競爭能力、滿足顧客需求能力，營銷網絡維護能力；

參考文獻（略）