本文是一篇市場營銷論文，筆者認為場景營銷傳播依托于技術的支撐，訴諸于消費者的感知體驗，通過不斷改變外在的營銷傳播形式和手段，為消費者營造恰當的環境與契機，打動消費者的內心，實現營銷傳播的目的。

1  緒論

1.1  選題依據

1.1.1  選題背景

在當下這個信息爆炸的時代，消費者需要的不僅是資訊和信息，更重要的是當他們想要購買商品時，營銷者能夠為其推薦契合當下場景的產品和服務。數字營銷傳播發展的重點是獲取消費者的關注并促使其產生消費行為。如果說在互聯網時期營銷者競相爭奪的是流量和數據，那么，在移動互聯網時期他們爭奪的對象變成了場景。場景營銷傳播是移動互聯網時代新興的數字營銷傳播的形式之一，它存在于人們日常生活的衣食住行等各種消費場景，可謂是“無場景、不營銷”。

1.理論背景：場景成為移動互聯時代營銷傳播的新要素

場景傳播在新聞傳播學科中的地位越來越重要，緊隨內容、形式和社交之后，場景成為移動互聯時代媒介傳播的核心要素之一。場景營銷傳播是數字營銷傳播的重要組成部分，是廣告與媒介經濟研究的重點內容。隨著媒介技術的發展，營銷傳播的發展進入到數字營銷傳播階段。在數字營銷傳播過程中，渠道和傳播呈現一體化的特征。場景營銷傳播遵循著數字營銷傳播發展變革的潮流與趨勢。場景營銷傳播是一種全新的廣告理論與傳播形態，它能夠擴大廣告傳播的力度、廣度和效度，在人們的日常生活和消費活動中占據著越來越重要的地位。數字營銷傳播始終圍繞著互動、即時與內容三個方面展開，場景營銷傳播恰恰是將數字營銷傳播的優勢放大，場景營銷傳播中的互動強調的是主客體之間協同的強關系；場景營銷傳播的即時性體現在商業利潤的可視化與可預測兩方面；場景營銷傳播的內容建立在消費者的場景體驗與想象的無限擴展。

移動互聯網技術的不斷進步使得移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統這五種場景技術力量的作用逐漸突顯，將人們帶入全新的場景時代。互聯網的發展從Web1.0到Web2.0再到Web3.0的演進與變革，將人們從單純地追求受眾數量、網頁點擊率和流量的門戶網站時代，帶入到連接人與人的社交網絡，降低人與人之間的溝通成本，挖掘人際之間蘊含的種種價值和資源的社交互動時代。如今，人們已經步入到以個性化定制和精準化傳遞的場景細分與場景體驗時代。場景時代強調的是人與場景的連接，是以人為中心，將人與環境、人與內容、人與產品所處的場景能夠正確快速地匹配與連接起來，通過人們隨身攜帶的移動設備、全天候實時在線的社交媒體平臺、全球無死角監控的定位系統、反應靈敏記錄精準的傳感器、以及大數據、物聯網的廣泛覆蓋來不斷拓寬獲取信息的渠道，提高場景營銷傳播的效率，為消費者提供更加智能化的場景感知、更加個性化的場景推薦、更加舒適的場景體驗和更加貼心的場景服務。 

1.2  相關理論的研究綜述

本研究的論題是“符號互動理論視角下消費者在場景營銷傳播中的自我建構研究”，研究視角為符號互動理論，重點探討的是消費者如何借助身份、角色與關系符號在場景營銷傳播中進行自我建構。因此，本研究的文獻梳理圍繞著“符號互動理論”“場景營銷傳播”和“自我建構”三方面展開。

1.2.1  符號互動理論的相關研究

符號互動（Symbolic Interaction）理論又被稱為象征互動理論，屬于美國芝加哥學派的分支——社會心理學的領域范疇，是當代社會心理學的重要流派以及社會互動理論的重要組成部分。所謂社會互動是多個或多次社會行為相互作用的過程，而符號互動是指人們相互傳遞符號和意義產生相互影響的過程。符號互動理論是“以人類傳播為中心的人格社會化的理論概念體系”①，是人們在交往互動的過程中，通過文字、聲音、手勢和表情等語言符號和非語言符號來表達自我的觀念、價值和思想的學說，其特點是從符號系統的角度來解釋社會和個人的協調與整合。符號互動理論是“通過認識個體如何賦予他們與其他人交流的符號信息以意義的方式來理解人類行為”②，融合人類學、社會學、心理學、哲學等多學科的理論研究成果，強調對價值觀、社會態度和社會行為的理解，直接關聯到社會、社會群體和社會制度。

1.符號互動理論的發展階段

符號互動理論的起源與發展大致分為三個階段：第一階段是從19世紀末-20世紀20年代，起源于英國社會心理學研究的理論傳統，與美國詹姆斯（James）、約翰·杜威（John Dewey）等心理學家和哲學家的思想結合，為符號互動理論的形成奠定基礎。杜威曾提出習慣和習慣改變情境的概念。查爾斯·霍頓·庫利（Charles Horton Cooley）在杜威研究的基礎上發展了鏡中自我的理論，將社會互動看作是人們互相之間的想象。第二階段是從20世紀20年代-40年代。代表人物喬治·赫伯特?米德（George Herbert Mead）被譽為符號互動論的鼻祖，認為人類是符號的創造者和使用者，“具有創造符號和使用符號的能力。”③后來，布魯莫（Herbert Blumer）成為符號互動論的集大成者，竭力主張從經驗和被研究者的立場了解社會現象。

2  場景營銷傳播的技術變革與形態演進

2.1  場景營銷傳播的整體概觀

人類文明初期，為了給人們提供居住和聚會的物理場所而開始建造房屋。隨著信息技術的發展和通信系統的升級，“數字化技術溶解了傳統的建筑樣式，電子化媒介為人們提供了虛擬的網絡聚會平臺”①。而場景營銷傳播是消費者在特定時空場域，受到物質層面和精神層面的雙重刺激，從而影響消費者對產品的印象，以此提升消費者的購買意愿，促進消費者的購買行為。“場景”是由“場”與“景”組成的。其中，“場”側重于物理層面，是一種現實性的承載物體和傳遞信息的特定場所和空間場域，是指場所、場域、空間和環境等客觀的實體存在，是可感知、可觸碰、不會任意消失的空間概念，如餐廳、商場、咖啡館、電影院、健身房等具體的地理位置，是現實性的場景，屬于場景的硬要素。而“景”側重于精神層面，是景觀、情景、情境、意境等心理層面的精神產物，是指人們主觀上的感知體驗，受到場景物質刺激后產生的心理變化與情緒波動，屬于場景的軟要素。隨著人的行為移動和心情起伏而改變的情境，即人在心理意義上的虛擬環境對場景的理性認知和情感介入，是人們主觀上的情感偏好與客觀存在的真實環境融合的結果。

場景營銷傳播的特征有泛在化、碎片化、人格化、參與性、在場感等，而其最基本的特征是精準性、互動性和沉浸感。其一，精準性。場景時代企業將線下的實時場景與線上的優質服務連接起來，通過構建新的體驗場景為消費者提供即時有效的精準化場景體驗服務，滿足消費者的場景訴求。其二，互動性。從戈夫曼的面對面場景到梅羅維茨的有中介場景再到網絡視頻的去中介化的場景，媒介技術的發展實現了互動性的回歸，成為推動場景形態演進的核心動力。其三，沉浸感。場景帶給消費者極強的沉浸感，大數據、云計算、人工智能等技術被運用在信息制作與生產過程中，使消費者產生身臨其境的感覺，實現虛擬的自我與真實環境的互動。

2.2  場景營銷傳播發展的技術力量

“科技成為世界上最強大的一股力量，漸漸成為人類思想的主宰”③。信息顯示技術的形式也不斷升級，“從平面發展到立體、從單純的視覺刺激發展至視、聽、觸等多感官一體化的呈現，單向接收發展為雙向交互呈現”④。技術的力量是傳媒業賴以生存和發展的巨大驅動力。“熊彼特認為無論是何種創新都必須建立在技術創新的基礎上，伊尼斯將媒介與技術的發展軌跡作為劃分歷史與文明的標尺”⑤。場景營銷傳播中的媒介技術和環境因素與人們的消費行為之間存在極強的關聯性。隨著移動互聯技術的持續更新與廣泛普及，人類迎來全新的媒介技術變革。技術不斷地向前發展形成新樣貌，場景化的生活形態發展成為新樣式。因此，“場景”被引入傳播學的研究范疇，逐漸成為研究的熱點。

2.2.1  場景營銷傳播的五大原力

伴隨著場景營銷傳播的崛起，“移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統”這五種技術力量不斷為場景營銷傳播的發展助燃，加速了場景時代的形成。其中，移動設備是場景營銷傳播的載體，社交媒體是場景營銷傳播的平臺，傳感器是場景營銷傳播的觸角、定位系統是場景營銷傳播的武器，大數據是場景營銷傳播的核心。移動設備與定位系統聯合起來更有助于獲取消費者實時地理位置與活動狀態；大數據、傳感器、云計算、物聯網的強強組合能夠為消費者提供即時、精準、智能化的場景信息推薦；社交媒體和移動設備的相輔相成為消費者提供隨時隨地實時在線的場景體驗和信息服務。基于這五種技術力量的支持，商家分析消費者的實時數據，精準定位消費者的位置信息，細化消費者的不同場景需求，歸納分析創建數據模型，抓住消費者的“痛點”和“癢點”，通過移動網絡入口將消費者導入平臺，了解消費者的需求從而改善服務質量，以最快的速度為他們提供符合需要的增值服務。

3 場景符號系統中消費者的自我建構 ································ 64

3.1 場景符號系統的嬗變與表征 ·························· 64

3.1.1 場景符號系統的構成 ······························· 65

3.1.2 場景符號系統的表現形式 ····························· 68

4 消費者身份符號的自我建構 ········································· 95

4.1 身份定義是消費者自我建構的基礎··········································· 95

4.1.1 場景定義消費者的身份 ······························ 95

4.1.2 消費者的身份決定其對場景的選擇 ····························· 98

5 消費者角色符號的自我建構 ·················································· 124

5.1 場景人物角色的創建與設置 ······························· 124

5.1.1 場景人物角色的價值與功能 ······························· 125

5.1.2 真實的人物與虛擬的角色 ····································· 126

6  消費者關系符號的自我建構

6.1  場景激活消費者的關系

關系是人際交往互動的核心。“在人際傳播的過程中創建關系網絡，溝通有助于成員之間實現意義的共享，從而加強關系的穩定性。”②社會心理學研究表明，個體的心理健康與人際關系具有密切聯系。交流是人類進行思考和生存的附屬品。人類是高級的群居性和社會性動物，為了共同的生產和發展組建群體。作為群居性動物，人類無論何時何地都需要交流，這既是生存的必然要求，也是情感的心理渴望。在傳統的實體社會中，人類依靠血緣、種族、宗教、工作就業、居住地理位置等基本生活和工作需要建立各種人際關系，并通過這些關系形成群體屬性。也就是說，社會是由基本的組成單元（人、家庭、社區、村落、城市和國際）構成的復雜關系體。在工業時代，人們的交往范圍僅限于有限的熟人關系網。在營銷學領域，營銷是一種動態的市場，其透明性和連通性的變化在不斷地改變營銷的方式。從廣度上來看，移動互聯網是互聯網發展的初級狀態，是人與人之間進行交互的基礎；從深度上來看，實驗性互聯強調對消費者場景體驗的挖掘，著重對場景觸點技術層面的開發；從高度上來看，社會性互聯落腳于消費者社群的合作，將買賣關系融入到社會生活的各種社交關系。關系營銷是建立、維系和發展顧客關系的營銷過程，強調企業為進行營銷活動而與消費者達成某種交易并形成有利于雙方的長期穩定的關系。關系營銷的基本目標是“最大程度地提高客戶的終身價值”①。1985年，巴巴拉·邦德·杰克遜（Barbara Bunde Jackson）提供關系營銷通過為顧客提供經濟、社會和技術方面的附加值，致力于建立顧客對品牌的忠誠度。關系營銷的主要目的是為了獲取消費者的信任，“關系營銷策略提高了消費者的空間臨場感和社會臨場感，進而改善了消費者對企業的信任。”②同時，“關系是新媒體經濟的本質，信息傳播的背后是關系的轉換。”③場景營銷傳播需要不斷產生社交行為，具有“無社交，不傳播”④的特點。也就是說，從關系向經濟的轉變，需要借助場景應用和平臺的驅動，關系平臺的激活有助于挖掘關系經濟的潛能

7  結語

7.1  研究總結

場景營銷傳播依托于技術的支撐，訴諸于消費者的感知體驗，通過不斷改變外在的營銷傳播形式和手段，為消費者營造恰當的環境與契機，打動消費者的內心，實現營銷傳播的目的。因此，不管場景營銷傳播的形態如何變化，無論是人際傳播時代面對面的真實場景、大眾傳播時代數字化的虛擬場景，還是智能媒體時代虛實共生的融合場景，始終圍繞著消費者在場景營銷傳播中的感知體驗而展開。

從社會心理學的符號互動理論視角來研究場景營銷傳播，是將消費者的心理和行為放置于社會心理學的范疇來考量，著重分析的是消費者在特定的場景中所做出的行為反應，以及產生這些行為背后的心理因素。那么，本研究從符號互動理論最基礎、最核心的概念——“自我”出發，將其分解為身份、角色和關系三個維度來分析消費者在場景營銷傳播過程中的購買意愿與行為特征。消費者在不同的場景中，擁有不同的身份、扮演不同的角色、形成不同的關系。消費者為了完成場景所賦予的身份職責、角色屬性和關系定位，依照場景情境的變化而適時做出調整。那么，消費者是如何在場景營銷傳播中實現自我建構的呢？ 

具體而言，本研究首先從消費者的身份符號入手，在消費者進入場景前對其進行身份定義，從技術角度完成場景識別，包含人臉識別、語音識別、行為識別和身份識別等環節；數據顆粒度技術有助于消費者身份的標簽化，更容易獲悉消費者的精準信息；身份的標簽化導致消費者對符號的認知形成人格化趨勢。接著，本研究闡述了場景營銷傳播為消費者提供的真實身份與虛擬身份，消費者在這兩者之間的纏繞與勾連中認識到自我的價值，著重分析消費者在家庭場景、工作場景和消費場景的身份建構，最終實現對場景身份的認同。其次，營銷人員事先設置場景中的人物角色屬性，當消費者進入場景后參與角色扮演與游戲互動，充分體驗場景營銷傳播的趣味與魅力，增強消費者對產品品牌的認知，最終消費者融入場景角色，實現角色認同，形成自我建構。最后，本研究論述了消費者在場景營銷傳播中關系符號的建構，通過分析以熟人關系為起點、以興趣聚合為動力、以娛樂搞笑為賣點的微信、微博、直播和短視頻場景，窺視場景營銷傳播是如何激活消費者與場景之間的關系。接著，從消費者的購物渠道入手，分為線下的場景營銷傳播和線上的場景營銷傳播兩種方式：以線下場景為主的新零售場景著重提升消費者的購物體驗，形成“人、貨、場”的場景營銷模式；以線上場景為主的場景應用注重消費者的購物需求，推行一站式場景推薦滿足消費者的各種購買欲望。消費者在場景營銷傳播中的親密互動加深彼此的情感連接，提高消費者對產品和品牌的信任，形成社群化的虛擬共同體。消費者受到場景力的作用對場景產生強烈的歸屬感，從而提高消費者對品牌的忠誠度，促進購買行為的產生。

參考文獻（略）