本文是一篇市場營銷論文，本文研究了國內(nèi)外學(xué)者的學(xué)術(shù)研究，包括其對葡萄酒行業(yè)的現(xiàn)狀、營銷相關(guān)的學(xué)術(shù)，然后，針對A葡萄酒公司目前的內(nèi)部狀況，包括經(jīng)營環(huán)境，外部環(huán)境，競爭環(huán)境等。

一、緒論

（一）研究背景

從古至今，中國的各種酒類的行業(yè)規(guī)模在整個(gè)市場中都占據(jù)比較大的份額，相比于其他酒類，啤酒和白酒的規(guī)模較大。然而，隨著這些年中國其他種類酒業(yè)的發(fā)展，中國的葡萄酒業(yè)的發(fā)展也越來越快。在步入新時(shí)代以來，由于我國對于葡萄酒的需求快速增長，中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)邁進(jìn)了快速發(fā)展的一個(gè)時(shí)期，這就促使我國一躍而成了葡萄酒大國。在中國加入世界貿(mào)易組織之后，其他國家的葡萄酒陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)入中國，大量葡萄酒的入駐不僅擴(kuò)大了中國葡萄酒市場，還帶來了葡萄酒產(chǎn)業(yè)之間劇烈的競爭。在競爭如此激烈的情況下，中國葡萄酒不甘落后，憑借著自身的優(yōu)勢在近十四年的時(shí)間中提升自己、快速發(fā)展，其各項(xiàng)指標(biāo)都保持著可以與國外葡萄酒一戰(zhàn)的良好形式，在之后的七年中，國產(chǎn)葡萄酒更是對其進(jìn)行大幅度調(diào)整，朝著高質(zhì)量的目標(biāo)進(jìn)一步發(fā)展。

從表1-1可以看出，近年來國產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)量連續(xù)下降，特別是在2019年，其下降幅度達(dá)到了10.2%，在之前的9年間，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量經(jīng)歷了不斷下降；對比往年全國葡萄酒產(chǎn)量發(fā)現(xiàn)，2017年、2018、2019年降幅較大，分別下降5.3%、7.4%和10.2%；在2014年、2015年和2016其葡萄酒的產(chǎn)量下降了1.6%、1.1%、1.0%，其幅度較小；2021年降幅最大，高達(dá)26.8%，這是因?yàn)槭艿揭咔榈臎_擊；2012年是酒業(yè)“黃金期”的末期，該年全國的葡萄酒產(chǎn)量高達(dá)138.2萬千升，同比增長幅度較高，增長至19.7%，而2019年10.2%的跌幅也成為繼2013年酒業(yè)政策調(diào)整以來第二個(gè)較大跌幅。

（二）研究目的與意義

1.研究目的

本文聚焦于A葡萄酒公司目前存在的營銷問題，對其現(xiàn)階段的發(fā)展問題加以分析并提出解決方案。同時(shí)本論文更加深層次的以A公司為插入點(diǎn)，深入挖掘我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)陷入低迷的問題。A公司作為一家成立10余年的葡萄酒莊園，其淵源之久但是其在國民之中的品牌地位卻沒有打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，其銷量因?yàn)槎喾N原因無法提升，這也是大多數(shù)中國葡萄酒企業(yè)面臨的困境。通過以上特征可以看出，在當(dāng)前中國的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)中，該公司具有一定的代表性，所以，通過營銷策略的優(yōu)化研究幫助A葡萄酒公司進(jìn)行銷售額的提升具有重要意義。

2.研究意義

本文首先運(yùn)用PEST分析從政治經(jīng)濟(jì)科技社會等方面對葡萄酒的整體環(huán)境進(jìn)行分析，其次使用波特五力模型進(jìn)一步分析葡萄酒行業(yè)的競爭對手與環(huán)境，最后我們將結(jié)合問卷調(diào)研對消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)研分析，研究消費(fèi)者在葡萄酒的價(jià)格、包裝、規(guī)格、消費(fèi)頻次和購買渠道上的特征和傾向性，再結(jié)合7Ps理論進(jìn)行營銷策略優(yōu)化方案設(shè)計(jì)，這對其他學(xué)者研究葡萄酒公司具有一定的借鑒意義。

從現(xiàn)實(shí)的角度出發(fā)，本論文具有較強(qiáng)的實(shí)踐意義，我們將針對當(dāng)前葡萄酒行業(yè)在營銷發(fā)展中遇到的一系列問題，從本專業(yè)知識出發(fā)，為企業(yè)提出一系列優(yōu)化建議，幫助企業(yè)通過當(dāng)前的先進(jìn)理論找到未來的發(fā)展定位，并且采取適合自身的發(fā)展策略，尤其是在促銷、渠道、價(jià)格、產(chǎn)品、人員、流程和有形展示等七個(gè)方面采取具體的營銷手段。并且我們將通過營銷優(yōu)化和保障措施為解決A公司發(fā)展?fàn)I銷中遇到的一系列問題提供解決方案，對A葡萄酒公司的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、相關(guān)理論基礎(chǔ)

（一）市場營銷組合的7Ps理論

市場營銷理論在市場營銷策略制定時(shí)起到很好的指導(dǎo)作用，本節(jié)主要對7Ps理論進(jìn)行介紹。

市場營銷是指企業(yè)通過交易其所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品或服務(wù)獲得收益，實(shí)現(xiàn)互利互惠的過程，這個(gè)交易過程的實(shí)現(xiàn)會受到某些要素的影響，上述因素的結(jié)合便是最佳選擇。菲利浦科特勒首先明確提出了"4P"的市場經(jīng)濟(jì)營銷理念，即：商品(Product)、產(chǎn)品價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。1981年，布姆斯和比特納在《營銷管理》書中的4Ps市場營銷思想基礎(chǔ)上，又明確提出了7Ps的市場經(jīng)濟(jì)營銷理念，包括促銷、渠道、價(jià)格、產(chǎn)品、人員、過程和有形展示。

促銷（Promotion）：是指企業(yè)為了將產(chǎn)品銷售出去而利用各種渠道和方法進(jìn)行的宣傳，主要是通過改變銷售行為刺激消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)成交，從而增加企業(yè)收入。促銷的方法、手段、推廣方式和策略都是市場營銷學(xué)研究的對象，優(yōu)秀的營銷策略組合能夠把握好促銷手段的平衡。

渠道（Place）：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)到抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)市場所經(jīng)過的流通、存儲和運(yùn)輸?shù)纫幌盗协h(huán)節(jié)，包括各級中間商、商場或零售店等。市場營銷學(xué)主要從產(chǎn)品分銷渠道進(jìn)行分析與研究，主要研究內(nèi)容包括產(chǎn)品銷售渠道、各項(xiàng)倉儲設(shè)施、運(yùn)輸條件、庫存控制等要素。

價(jià)格（Price）：指的是消費(fèi)者為購買產(chǎn)品所支付的成本或代價(jià)，同時(shí)也是企業(yè)在經(jīng)營時(shí)所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。市場營銷學(xué)中對價(jià)格研究主要包括定價(jià)方法、策略和原則等，講究針對不同的消費(fèi)市場制定不同的價(jià)格。

產(chǎn)品（Product）：指商家為迎合消費(fèi)者的需要而提供的物理或勞務(wù)，技術(shù)、知識等貨物和服務(wù)的組合。市場營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品要從消費(fèi)者角度出發(fā)，首要原則是設(shè)計(jì)的產(chǎn)品或服務(wù)要滿足消費(fèi)者的需求。

（二）企業(yè)環(huán)境分析方法

PEST模型及波特五力模型主要是用來對企業(yè)所處的環(huán)境進(jìn)行分析，從而進(jìn)一步確定企業(yè)的營銷策略。

1.PEST分析法

政治因素（P）是指企業(yè)受到的來自政治層面的改變，包括政治制度、政局動(dòng)態(tài)、政府態(tài)度和相關(guān)政策變化的影響。政府的政策對于企業(yè)經(jīng)營決策有重大影響，政策變化或頒發(fā)具有約束力的法律法規(guī)時(shí)，企業(yè)就需要調(diào)整策略應(yīng)對。

經(jīng)濟(jì)因素（E）是指企業(yè)受到國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、經(jīng)濟(jì)走勢、利率水平、財(cái)政和貨幣政策、市場機(jī)制、市場需求等因素的影響。

社會因素（S）是指企業(yè)的發(fā)展會受到人口結(jié)構(gòu)變化、收入水平、價(jià)值觀念、教育水平、社會大眾消費(fèi)心理偏好等因素影響。

技術(shù)因素（T）是當(dāng)企業(yè)受到行業(yè)或相關(guān)行業(yè)的技術(shù)水平或技術(shù)變化等因素影響后應(yīng)運(yùn)而生。例如，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、新材料的出現(xiàn)、新技術(shù)的出現(xiàn)、發(fā)展趨勢和應(yīng)用前景等。宏觀分析也稱為PEST分析。

三、A葡萄酒公司營銷環(huán)境分析..............................9

（一）A葡萄酒公司基本現(xiàn)狀.................................9

1.A葡萄酒股份有限公司基本信息..............................9

2.A葡萄酒公司產(chǎn)品基本信息....................................10

四、A葡萄酒公司營銷策略存在問題及原因分析..............................22

（一）問卷調(diào)研及數(shù)據(jù)分析...........................22

1.調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)............................22

2.不同顧客消費(fèi)行為分析..........................23

五、A葡萄酒公司營銷策略優(yōu)化................................36

（一）A葡萄酒公司市場定位優(yōu)化.................................36

1.市場細(xì)分...........................................36

2.市場選擇...........................36

五、A葡萄酒公司營銷策略優(yōu)化

（一）A葡萄酒公司市場定位優(yōu)化

消費(fèi)者市場作為一個(gè)復(fù)雜而又巨大的群體，其消費(fèi)心理，消費(fèi)習(xí)慣與收入水平，區(qū)域環(huán)境與文化背景等多個(gè)方面都有著巨大的不同。沒有哪家公司能達(dá)到整個(gè)市場所需要的。對于企業(yè)來說，就要結(jié)合目前企業(yè)的資源和優(yōu)勢，對市場細(xì)分，也就是說，按照人們的各種需要與活動(dòng)，把某種產(chǎn)品劃分為不同種子產(chǎn)品。然后，依據(jù)市場條件和企業(yè)資源狀況，從這些子領(lǐng)域中選取一定的領(lǐng)域，使之適應(yīng)于企業(yè)的目標(biāo)領(lǐng)域，并依據(jù)總體目標(biāo)市場提出有效的營銷戰(zhàn)略和相應(yīng)措施。進(jìn)行市場分類能夠讓企業(yè)更好地進(jìn)入市場，從而減少了市場投放成本，取得更大的市場占有率。然而，隨著充分競爭的日益激烈，反而"小而美"的市場更容易獲得消費(fèi)者的青睞，也更加受到重視。市場細(xì)分有許多指標(biāo)，本節(jié)主要根據(jù)葡萄酒市場的特點(diǎn)對A公司的葡萄酒市場進(jìn)行劃分和定位。分析如下：

1.市場細(xì)分

（1）消費(fèi)者細(xì)分：按性別、職業(yè)、收入水平、年齡層次與學(xué)歷層次進(jìn)行劃分。

（2）按買酒目的分類，按消費(fèi)者購買緣由分為社交，保健，佐餐，投資，收藏等。

（3）按消費(fèi)場景分：可分為自家喝，朋友聚，商務(wù)宴請，送禮等。

六、結(jié)論

（一）研究總結(jié)

首先，本文研究了國內(nèi)外學(xué)者的學(xué)術(shù)研究，包括其對葡萄酒行業(yè)的現(xiàn)狀、營銷相關(guān)的學(xué)術(shù)，然后，針對A葡萄酒公司目前的內(nèi)部狀況，包括經(jīng)營環(huán)境，外部環(huán)境，競爭環(huán)境等，并通過對葡萄酒市場中消費(fèi)者偏好特點(diǎn)，消費(fèi)者購買行為的研究以及結(jié)合PEST模型和7Ps策略，針對目前A公司主要存在的問題進(jìn)行理論分析，并且以此為依據(jù)，給出相對應(yīng)的營銷策略優(yōu)化建議。在結(jié)合了市場環(huán)境分析、營銷理論分析以及整合對消費(fèi)者的了解和目前A葡萄酒公司自身的經(jīng)營情況進(jìn)行分析后，主要總結(jié)出A葡萄酒公司具有如下的問題：

（1）企業(yè)產(chǎn)品定位不準(zhǔn)、未凸顯其品牌與質(zhì)量特點(diǎn)、品牌效應(yīng)不顯著、產(chǎn)品辨識度不高、早期未對其定位可能會出現(xiàn)行為不明、產(chǎn)品無特色、對其特征發(fā)掘與呈現(xiàn)欠缺、市場分析不深入、產(chǎn)品瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體過大、自身運(yùn)營能力及相關(guān)資源覆蓋能力欠缺等問題，無法滿足如此龐大市場需求。

（2）營銷策略不注重產(chǎn)品定位，缺乏系統(tǒng)市場細(xì)分，品牌戰(zhàn)略不清晰、營銷戰(zhàn)略不系統(tǒng)，無論是產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、產(chǎn)品包裝等角度來看，均為追逐其他企業(yè)產(chǎn)品而缺乏相應(yīng)的企業(yè)文化建設(shè)與保持。

（3）營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)不健全，培訓(xùn)力度不夠，總體上對營銷不夠重視，營銷人員配備不充分且不專業(yè)，對應(yīng)激勵(lì)績效措施不全面，針對營銷人員評價(jià)與激勵(lì)力度不夠；企業(yè)推廣渠道簡單，缺乏創(chuàng)新，無自身特色等原因，使得產(chǎn)品在推廣時(shí)不能打動(dòng)消費(fèi)者，無法實(shí)現(xiàn)營銷推廣的最大效果。

（4）營銷渠道建設(shè)落后：公司之前主要是以線下渠道銷售為主，忽視了線上營銷渠道，但是目前電商飛速發(fā)展，物流水平不斷提高，改變了大眾的消費(fèi)習(xí)慣，線上消費(fèi)已經(jīng)成為一種趨勢，近年來加之疫情的影響，傳統(tǒng)的代理商模式、直營模式和酒莊自營模式銷售情況越發(fā)下降，當(dāng)前A葡萄酒公司線上消費(fèi)量低于總銷量許多，線上銷售起步晚。相對于國內(nèi)其他的葡萄酒品牌充分布局線上銷售渠道，顯然公司的線上營銷還只是剛起步，淘寶、京東、酒仙網(wǎng)都尚未入駐。

參考文獻(xiàn)（略）