本文是一篇電子商務(wù)論文，本文聚焦鄉(xiāng)村振興廣告，從消費(fèi)者認(rèn)知角度將現(xiàn)有鄉(xiāng)村振興廣告表達(dá)特點(diǎn)分為四個(gè)維度并構(gòu)建測量量表。結(jié)合鄉(xiāng)村振興廣告特征和個(gè)體特征，確定關(guān)于品牌認(rèn)知的最優(yōu)聯(lián)想方式；依據(jù)鄉(xiāng)村振興廣告表達(dá)的維度特征，確定關(guān)于因果聯(lián)想的最優(yōu)焦點(diǎn)類型；揭示條件和結(jié)果焦點(diǎn)對(duì)受眾品牌認(rèn)知的內(nèi)在關(guān)系。

1 緒論

1.1 問題提出

鄉(xiāng)村振興廣告的有效傳播可進(jìn)一步破解消費(fèi)者鄉(xiāng)村振興產(chǎn)品品牌認(rèn)知淡薄、品牌形象模糊、鄉(xiāng)村脫貧不穩(wěn)定的問題。廣告是鄉(xiāng)村振興產(chǎn)品品牌傳播的重要載體，發(fā)揮社會(huì)動(dòng)員效用，賦能鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。廣告宣傳要講導(dǎo)向。傳統(tǒng)公益廣告常突出需要幫助的受益人形象，激發(fā)觀眾的同情心，促進(jìn)消費(fèi)者的親社會(huì)行為反應(yīng)，展示公益項(xiàng)目的價(jià)值訴求[1]。鄉(xiāng)村振興廣告與此類公益廣告不同，是政府或企業(yè)通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的穩(wěn)定脫貧特征來創(chuàng)新鄉(xiāng)村振興產(chǎn)品，展示其對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的積極形象，提高產(chǎn)品曝光度和提升品牌認(rèn)知的廣告，是中央廣播電視總臺(tái)貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”等重要指示的創(chuàng)新成果和重要舉措。當(dāng)前央視鄉(xiāng)村振興公益廣告有效數(shù)量較少，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，廣告品牌傳播效果仍有很大提升空間。在廣告告知方面，有效的124條鄉(xiāng)村振興公益廣告中，僅有12條推文被閱讀，如圖1.1，其中藥材類的推文閱讀量占比最高，閱讀量最高的有3.5萬次，最低僅有31次，與央視網(wǎng)超10億的多終端用戶覆蓋規(guī)模極不相符，說明央視網(wǎng)現(xiàn)有鄉(xiāng)村振興公益廣告的整體告知率很低，導(dǎo)致消費(fèi)者品牌意識(shí)不強(qiáng)，沒有形成良好的品牌認(rèn)知。在消費(fèi)意愿方面，廣告鏈接的有效店鋪有81家，產(chǎn)生實(shí)際銷量的有54家，占比66.67%，如圖1.2，其中糧油類廣告占比最高，銷量最高的產(chǎn)品為大涼山苦蕎茶有5.9萬單，說明消費(fèi)者鄉(xiāng)村振興產(chǎn)品的消費(fèi)意愿較強(qiáng)。選取每個(gè)店鋪銷量前三商品的前5條有效評(píng)論，共144條，具體內(nèi)容多為稱贊產(chǎn)品的品質(zhì)，與鄉(xiāng)村振興公益廣告相關(guān)的評(píng)論僅有2條“看CCTV扶貧廣告買的，銀耳沒有硫磺味道，比超市買的好，應(yīng)該是安全的”、“東西不錯(cuò)，看廣告買的，非常完美喝完再來”，說明消費(fèi)者觀看廣告產(chǎn)生的銷量很低，通過廣告形成的消費(fèi)者品牌認(rèn)知有待提高。整體而言，鄉(xiāng)村振興廣告的告知率較低，廣告形成的品牌意識(shí)不強(qiáng)，品牌認(rèn)知仍有很大的提升空間，公共媒體的潛能尚未完全開發(fā)。已有研究表明，聯(lián)想是消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)知的出發(fā)點(diǎn)，廣告產(chǎn)生的特定聯(lián)想構(gòu)成了品牌認(rèn)知差異[2]。

1.2 研究意義

1.2.1 理論意義

本文首次證實(shí)語義焦點(diǎn)的合理運(yùn)用會(huì)提升受眾的品牌認(rèn)知效果。研究結(jié)果對(duì)S-O-R理論模型和精細(xì)系統(tǒng)加工模型在廣告聯(lián)想應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行了拓展和延伸。消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)知的過程復(fù)雜，涉及個(gè)體認(rèn)知思維方式、社會(huì)環(huán)境、國家政策等眾多因素。本文從廣告聯(lián)想出發(fā)，以鄉(xiāng)村振興廣告表達(dá)為背景，嘗試構(gòu)建關(guān)于語義焦點(diǎn)對(duì)受眾品牌認(rèn)知影響的綜合性研究架構(gòu)，將個(gè)體因果聯(lián)想和信任考慮在內(nèi)，討論表達(dá)焦點(diǎn)對(duì)受眾品牌認(rèn)知的作用方向和路徑，以期能夠豐富和完善鄉(xiāng)村振興產(chǎn)品品牌認(rèn)知相關(guān)理論體系研究。

1.2.2 實(shí)際意義

在充分了解和把握消費(fèi)者對(duì)于鄉(xiāng)村振興廣告內(nèi)容聯(lián)想方式的基礎(chǔ)上，揭示受眾品牌認(rèn)知效果最佳的聯(lián)想方式、引發(fā)因果聯(lián)想的最佳焦點(diǎn)類型以及該焦點(diǎn)類型對(duì)品牌認(rèn)知的內(nèi)在作用機(jī)制，從廣告主角度出發(fā)，幫助企業(yè)更好地理解廣告聯(lián)想的作用，優(yōu)化鄉(xiāng)村振興廣告內(nèi)容的制作角度，滿足消費(fèi)者自我形象和社會(huì)地位的心理需求和偏好，提高消費(fèi)者品牌認(rèn)知，提升鄉(xiāng)村振興產(chǎn)品的品牌形象和競爭力。

2 文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)

2.1 廣告聯(lián)想

2.1.1 聯(lián)想的概念

多樣性和普遍性是客觀事物關(guān)聯(lián)的特性，聯(lián)想反映出這種事物之間的彼此聯(lián)系。約公元前350年，哲學(xué)家亞里士多德首次提出三大聯(lián)想律用以劃分聯(lián)想規(guī)律，即相似律、接近律及對(duì)比律。David Hume（1748）最早提出聯(lián)想的三個(gè)形成法則，即相似律、時(shí)空接近律及因果律[14]。后來，Hume在進(jìn)一步研究中把因果律與接近律合并，將聯(lián)想律歸為兩項(xiàng)[15]。John Stuart Mill（1865）提出聯(lián)想遵循的四種規(guī)律：相似律、接近律、對(duì)比律和不可分律，四大聯(lián)想律至此形成。除此以外，Wilhelm Wundt和Edward Bradford Titchener提出的構(gòu)造主義[16]、Hermann Ebbinghaus提出的記憶研究、Ivan Petrovich Pavlov提出的經(jīng)典條件反射理論[17]、行為主義[18]、Edward Lee Thorndike提出的聯(lián)結(jié)主義模型[19]、Shapere提出的關(guān)聯(lián)主義[20]等都是聯(lián)想心理學(xué)的延伸理論。聯(lián)想可以將無形的意識(shí)轉(zhuǎn)換為具體的物質(zhì)，通過人類獨(dú)一無二的創(chuàng)造性思維方式構(gòu)造出新的形象。

結(jié)合本文研究內(nèi)容，廣告聯(lián)想是自當(dāng)下廣告內(nèi)容感知到的事物回憶起關(guān)聯(lián)的另一事物或事件，或由憶起的某種事物經(jīng)驗(yàn)，喚起另一事物或事件經(jīng)驗(yàn)的過程。

2.1.2 聯(lián)想在鄉(xiāng)村振興廣告中的應(yīng)用

聯(lián)想是鄉(xiāng)村振興廣告本身的現(xiàn)實(shí)要求。廣告時(shí)間的長短和廣告版面的大小都是限制廣告的創(chuàng)作空間和文案篇幅的重要因素，廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容題材涉及各行各業(yè)，要用最短的時(shí)間使個(gè)體了解廣告內(nèi)容，加深品牌印象，影響目標(biāo)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知。因此，聯(lián)想在鄉(xiāng)村振興廣告表達(dá)中至關(guān)重要。

聯(lián)想在現(xiàn)有鄉(xiāng)村振興廣告中已有大量應(yīng)用。在《甘肅東鄉(xiāng)貢羊》廣告中，開篇大段的梯田和山巒畫面以及各種野生中草藥和調(diào)味草類的特寫，很容易聯(lián)想到大自然原生態(tài)，自然帶入羊肉也是原生態(tài)的純綠色食品。又特意說明羊吃各種野生調(diào)味料長大，食百草飲山泉，每天都跑馬拉松，會(huì)讓人聯(lián)想到肉味鮮美，健康精瘦。結(jié)尾“饗”字意思為供人享用，既體現(xiàn)了羊肉銷售的主題，“鄉(xiāng)食”更表達(dá)了是原生態(tài)的鄉(xiāng)村土特產(chǎn)，讓人印象更加深刻（如圖2.1、2.2、2.3）。

2.2 品牌認(rèn)知

2.2.1 品牌認(rèn)知的概念

認(rèn)知理論研究源自心理學(xué)，認(rèn)知指個(gè)體認(rèn)識(shí)和了解客觀事物的心理過程[21]。在消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域，品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者評(píng)判和衡量品牌形象好壞的程度[22]。Keller（1993）認(rèn)為品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者從一類產(chǎn)品的眾多品牌中辨別或回憶到該品牌[23]。Aaker（1996）認(rèn)為品牌認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品個(gè)性的認(rèn)識(shí)與了解程度[24]。Howard（1999）認(rèn)為品牌認(rèn)知是消費(fèi)者能夠領(lǐng)會(huì)和辨別品牌主體與其他品牌的差異程度。Woodruf（f1997）認(rèn)為品牌認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)品牌事件、品牌代言人等能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)及價(jià)格方面的感知[25]。馬鴻飛和崔文丹(2006)兩位學(xué)者將品牌認(rèn)知定義為消費(fèi)者依據(jù)自身對(duì)品牌的感受和體驗(yàn)，輔助其識(shí)別或選擇產(chǎn)品的能力。莊愛玲和余偉萍(2010) 將品牌認(rèn)知定義為自消費(fèi)者接收品牌概念及價(jià)值信息起，進(jìn)行信息加工的全過程[26]。許正良和古安偉(2011)基于品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)模型，將品牌認(rèn)知定義為消費(fèi)者在與品牌接觸時(shí)感受到的品牌產(chǎn)品或者服務(wù)帶動(dòng)的引申價(jià)值，是個(gè)體對(duì)品牌利益及價(jià)值的主觀認(rèn)知，是品牌關(guān)系構(gòu)建的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)[27]。韓娜和李健(2014)兩位學(xué)者指出品牌認(rèn)知是個(gè)體加工整理品牌信息的過程，經(jīng)過復(fù)雜的心理加工后消費(fèi)者產(chǎn)生的品牌整體印象[28]。

本文參考Aaker（1996）和Woodruff（1997）的研究，將品牌認(rèn)知定義為受眾對(duì)鄉(xiāng)村振興廣告產(chǎn)品品牌內(nèi)涵價(jià)值、產(chǎn)品個(gè)性的識(shí)別與理解。

3 廣告聯(lián)想維度構(gòu)建與量表開發(fā) .................................... 20

3.1 方法選擇與數(shù)據(jù)來源 ......................................... 20

3.2 范疇挖掘與提煉 ..................................... 22

4 關(guān)于品牌認(rèn)知的最優(yōu)聯(lián)想方式確定 ................................... 32

4.1 聯(lián)想方式與品牌認(rèn)知的關(guān)系 ........................................ 32

4.2 品牌認(rèn)知效果比較實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) ............................ 34 

5 關(guān)于因果聯(lián)想的最優(yōu)焦點(diǎn)類型確定 ............................. 43

5.1 焦點(diǎn)類型與因果聯(lián)想的關(guān)系 ....................................... 43

5.2 因果聯(lián)想效果比較實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) ......................... 44

6 語義焦點(diǎn)與品牌認(rèn)知的內(nèi)在聯(lián)系

6.1 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

6.1.1 研究假設(shè)

（1）語義焦點(diǎn)方向與品牌認(rèn)知

語義焦點(diǎn)方向分為向前觀察強(qiáng)調(diào)原因的條件焦點(diǎn)和向后推斷強(qiáng)調(diào)結(jié)果的結(jié)果焦點(diǎn)[65]。認(rèn)知語言學(xué)表示，個(gè)體的認(rèn)知同是源于投射和隱喻建構(gòu)的，由此語義焦點(diǎn)方向可能會(huì)影響受眾的品牌認(rèn)知。

從條件焦點(diǎn)來看，觀眾通常自主搜集廣告產(chǎn)品線索提升對(duì)廣告主旨的了解，條件焦點(diǎn)通過強(qiáng)調(diào)背景和突出原因或理由，加深觀眾的參照印象，影響其品牌認(rèn)知。胡秀梅（2013）表示依據(jù)背景確定和焦點(diǎn)凸顯原則，當(dāng)個(gè)體建構(gòu)或注意到兩事件之間存在因果關(guān)系時(shí)，給予“陳述者以條件為參照，推斷條件后的結(jié)果”的語義線索，能夠使傾聽者快速明確地理解語句的邏輯，對(duì)語義主旨形成深刻認(rèn)知[65]。認(rèn)知語言學(xué)表示，識(shí)解是動(dòng)態(tài)變化的認(rèn)知過程。個(gè)體對(duì)語義的領(lǐng)悟不只將語義信息表征視作命題，還會(huì)將語義信息表征劃歸為心理模型[130]。Johnson-Laird等（2009）認(rèn)為心理模型代表一種可能事態(tài)，依據(jù)線索信息的感知真實(shí)性偏好實(shí)施對(duì)線索信息的認(rèn)知處理，個(gè)體會(huì)優(yōu)先處理真命題。心理模型在信息處理方面并非簡單的演繹性加工推理，而是基于個(gè)體經(jīng)驗(yàn)背景的判斷推理[131]。歸因理論著眼個(gè)體如何將自身或他人行為展開歸因，致力于解釋受眾社會(huì)關(guān)系的構(gòu)建及態(tài)度的培養(yǎng)，語義焦點(diǎn)通過強(qiáng)調(diào)原因了解所致事件、特征或狀態(tài)是遵循客觀規(guī)律的必然結(jié)果，符合認(rèn)知語言學(xué)的識(shí)解邏輯。

從結(jié)果焦點(diǎn)來看，強(qiáng)調(diào)結(jié)果的語句表達(dá)已成為現(xiàn)代公益廣告中不可或缺的特色表達(dá)方式。施春宏（2011）表示漢語本質(zhì)上是突出結(jié)果的語言，現(xiàn)實(shí)中的表達(dá)結(jié)構(gòu)多數(shù)與如何強(qiáng)調(diào)結(jié)果有關(guān)[132]。張煉強(qiáng)(1997) 認(rèn)為強(qiáng)調(diào)結(jié)果的表達(dá)是突顯語序，即根據(jù)陳述者的興趣、目的、態(tài)度選擇的違反順序邏輯的語序。結(jié)果焦點(diǎn)突出語序承載的信息中心、陳述者的興趣所在及其期望實(shí)現(xiàn)交際目標(biāo)[133]。Sybesma (1991) 提出結(jié)果焦點(diǎn)表示事件后果或事件程度，是消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知反應(yīng)的基礎(chǔ)[134]。受眾立足結(jié)果事件，關(guān)注現(xiàn)實(shí)事件與已然事件的關(guān)系，在意義的再生產(chǎn)和再創(chuàng)造過程中實(shí)現(xiàn)結(jié)果焦點(diǎn)對(duì)品牌認(rèn)知的塑造[135]。在本文中，結(jié)果焦點(diǎn)表達(dá)陳述者對(duì)某種條件背景下結(jié)果實(shí)現(xiàn)可能性的主觀判斷，當(dāng)聽說雙方的注意焦點(diǎn)是結(jié)果的達(dá)成時(shí)，鄉(xiāng)村振興產(chǎn)品品牌在受眾內(nèi)心的心理表征被激發(fā)或喚醒，塑造品牌認(rèn)知。

7 研究結(jié)論與展望

7.1 研究結(jié)論

本文聚焦鄉(xiāng)村振興廣告，從消費(fèi)者認(rèn)知角度將現(xiàn)有鄉(xiāng)村振興廣告表達(dá)特點(diǎn)分為四個(gè)維度并構(gòu)建測量量表。結(jié)合鄉(xiāng)村振興廣告特征和個(gè)體特征，確定關(guān)于品牌認(rèn)知的最優(yōu)聯(lián)想方式；依據(jù)鄉(xiāng)村振興廣告表達(dá)的維度特征，確定關(guān)于因果聯(lián)想的最優(yōu)焦點(diǎn)類型；揭示條件和結(jié)果焦點(diǎn)對(duì)受眾品牌認(rèn)知的內(nèi)在關(guān)系。得出以下主要結(jié)論：

（1） 鄉(xiāng)村振興廣告聯(lián)想維度包含相似聯(lián)想、接近聯(lián)想、因果聯(lián)想和對(duì)比聯(lián)想

在文獻(xiàn)分析和理論推演的基礎(chǔ)上，研究運(yùn)用扎根理論方法，對(duì)廣告聯(lián)想的構(gòu)念進(jìn)行質(zhì)性研究。通過對(duì)20位消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，整理文本文檔近 1萬字。通過3級(jí)編碼，得到涵蓋4個(gè)主范疇，7個(gè)副范疇的廣告聯(lián)想邏輯體系，基于此提煉出“廣告聯(lián)想概念和維度”這一核心范疇，認(rèn)為廣告聯(lián)想從廣告內(nèi)容中的一種事物想到另外一種或者多種事物，是受眾感受到兩種事物的關(guān)聯(lián)性而產(chǎn)生的新想法。由于事物之間存在著內(nèi)容或者修飾上的相似，通過一件接觸過的事物的回憶或者感知引發(fā)另一種或者其他多種事物的回憶，這種聯(lián)想方式稱之為相似聯(lián)想。兩種事物在時(shí)間或者空間上存在接近，通過一件接觸過的事物的回憶或者感知引發(fā)另一種或者其他多種事物的回憶，這種聯(lián)想方式稱之為接近聯(lián)想。兩種事物之間存在著因果關(guān)系，通過一件接觸過的事物的回憶或者感知引發(fā)另一種或者其他多種事物的回憶，這種聯(lián)想方式稱之為因果聯(lián)想。事物之間的特點(diǎn)或者性質(zhì)形成對(duì)比，通過一件接觸過的事物的回憶或者感知引發(fā)另一種或者其他多種事物的回憶，這種聯(lián)想方式稱之為對(duì)比聯(lián)想。這四個(gè)維度很好地詮釋現(xiàn)有鄉(xiāng)村振興廣告內(nèi)容表達(dá)的主要方式。 在質(zhì)性研究基礎(chǔ)上，文章通過探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)消費(fèi)者感知廣告聯(lián)想四個(gè)維度的信度和效度。研究結(jié)果表明，廣告聯(lián)想的四個(gè)維度結(jié)構(gòu)具有良好的信度和效度。

參考文獻(xiàn)（略）