本文是一篇市場營銷論文，本文提出了X教育機構營銷策略的改進原則。營銷策略要充分考慮市場需求，還要結合學校的發展戰略，營銷策略要隨著市場的變化不斷調整。

第1章緒論

1.1研究背景及意義

1.1.1研究背景

縱觀教培行業近十年的市場整體數據，2010年至今每年仍然保持著迅猛發展的勢頭。根據官方數據顯示，我國教培行業市場規模在2015年為1.6萬億元。參考近些年數據發展態勢，按照目前我國教育行業市場規模以每年11.3%的年增速，前瞻預測到2025年，市場規模可能增長到4.5萬億元（見圖1-1）。

從圖1-1可以看出教培行業的連鎖企業數量也在逐年增加，整個行業由最初的野蠻生長到逐漸成熟，再到近兩年在線教育進入后的混亂。全國性連鎖品牌的優勢也在逐漸顯現，消費者對知名品牌的認可度也越來越高。

X教育機構作為本土規模最大、辦學年限最久、教學中心最多的培訓學校，在過去的20多年里占盡了天時地利人和，吃盡了教育行業的一切紅利，一路高歌。但隨著時間推移，資本市場逐漸意識到教育培訓行業的巨大潛力，近幾年不斷有資本注入K12教育板塊當中。在2015年，國家積極推進互聯網+教育，涌現了一大批以跟誰學、猿輔導等領銜的線上教育培訓公司，憑借強大的資金實力，大打價格戰，對傳統的教育集團造成了極大沖擊，將市場競爭推向了另一個高度。與此同時，X教育機構產品研發過時、優勢學科不明顯、市場推廣思路單一、營銷手段過時等問題也逐漸暴露出來并亟須解決。外部環境方面，受近兩年的全球疫情影響及教育政策的收緊使企業經營更加艱難。面對內外部的雙重壓力，X教育機構在2019發布的全年財務報告中，首次出現了凈利潤大幅下降的情況，至今連續三年沒有得到好轉，教學中心也從巔峰時期的18家精簡到現如今的10家。

1.2國內外研究現狀及評述

1.2.1國外研究現狀

與國內教育培訓行業研究相比，西方發達國家要提前很多，據記載最早出現在20世紀70年代，隨著時代不斷改革深化，教培市場也進入了競爭白熱化階段，很多學校為了在這場戰役中脫穎而出，也逐漸將目光專注于某一特定領域的培訓課程，不斷進行市場細分，找到適合的市場定位，由此制定適應當下的市場營銷策略。杰瑞·麥卡錫教授在其著作《營銷學》中率先提出了相關理論，也就是享譽教育界的4PS營銷組合策略。很長一段時間，此理論一直被各大企業所沿用。不過隨著時代推進、市場的不斷深化，媒介、互聯網等傳播的速度優勢越來越明顯，繼續用4P理論指導企業營銷已“不再適用”。接下來，4P理論中新增三個P由特納和布姆斯于1981年完成，即人員、流程、環境，形成了我們熟悉的7P理論。7P理論的提出，更加注重營銷細節，也更加重視營銷中客戶的感受，比4P理論更為具體。4P與7P理論的側重點也有所不同，4P將重心放在產品營銷上，而7P更加注重流程中的優化。4P提供了好的營銷方向，而7P再此基礎之上更為精巧。

在《教育機構的戰略營銷》（Strategic Marketing for EducationalInstitutions）一書中，作者重點闡述了教育機構應如何開展市場營銷，以及如何快速提高營銷效率。為初創教育機構順利開展工作提供了寶貴的借鑒價值。書中的主要觀點概括為：（1）服務意識特別是服務質量是重中之重；（2）營銷成本的有效控制，有助于對市場營銷問題進行深度思考；（3）教育機構戰略方向為大前提之下，更要注重營銷過程中的細節；（4）要通過有效的手段判斷真實市場需求，不可采用盲猜的辦法；（5）對于各類新教育產品的開發和測試，要有有效且系統的方法，不可急功近利。

第2章X教育機構內外部營銷環境分析

2.1 X教育機構概況

X教育機構成立于2005年，是本土知名的高中輔導學校，創始人結合本土教培市場的細分情況以及自身優勢，確定了學校的目標市場為高中課外輔導，再根據當地的經濟情況，最終確定下來市場價格。學校自成立伊始便秉承科學高效的分項教學理念，“以科學方法學習、培養學生的獨立人格”是學校倡導的辦學理念。主要針對高中學生進行課外學科輔導，根據學生需求開設了一系列培訓課程。學校主營業務為高中學科輔導，產品線包含大班、精品小班以及一對一課程。2005年成立以來，學校規模歷經幾次變化，從創校初期的一家學習中心到巔峰時18家，再到目前的10家教學中心。

X教育機構目前擁有全職員工146人，包括碩士學歷21人，本科學歷89人，大專學歷36人，所有員工均歸總部統一管理，人員架構圖如圖（見圖2-1）。

2.2外部環境分析

2.2.1宏觀環境

外部環境包括3個方面：宏觀環境、行業環境及競爭對手。國家政策導向、地區經濟發展水平以及區域文化等因素都會影響到宏觀環境[17]。區域教培行業呈現兩大特點，分別是市場規模整體增速放緩，但潛力巨大。教培行業的三大支柱中，中學培訓占據主導地位且需求量大；競爭對手方面，在X教育機構的主營業務板塊大班課、精品一對六小班課及一對一方面，都有其強勁的對手。宏觀環境從政治、經濟、社會文化三個方面進行重點分析，具體如下：

（1）政治法律環境《中華人民共和國民辦教育促進法》嚴格規定：無論企業還是個人，想要從事教培行業，均需辦理《辦學許可證》，否則將視情節嚴重程度予以輕則停業整頓罰款，重則永久停止辦學處罰。民辦培訓學校必須具備《辦學許可證》的前提，才有資格繼續辦理其他相關營業執照，兩證缺一不可且要求在教育局備案。根據國家規定的辦學促進法，嚴格規定了民辦教育的辦學流程和應具備的辦學手續，這就從法律層面對教培行業進行了約束和規范，X教育機構是國內最早一批通過國家法律法規且符合行業規范的培訓學校。而教育部近些年印發的各項相關政策，又一直在強調素質教育，提倡給學生減負，這也給X教育機構招生帶來了一定的影響[18]。總的來說，教培行業所處的政治法律環境對于成規模的學校規范度高，但對于一些黑輔導班的監管力度不到位，無辦學資質的黑機構以及黑中介比比皆是，擾亂市場秩序，這也為X教育機構帶來不小的招生難度。

（2）經濟21世紀是一個融合的時代，各國經濟較以往有了質的飛躍，服務意識也更加國際化。中國加入WTO以來，找到發展精準定位，主打服務業，經濟一路引吭高歌[19]。作為服務業中的中流砥柱，教育業也取得了飛速發展。家庭經濟水平的提高帶來前所未有的教育投資意識，全民教育熱的狂潮迅速席卷全國，大量資本抓住機遇不斷涌入。近年來，國內生產總值不斷攀升，到2020年甚至突破百萬億，達到1015986億元，相較2019年增長了29471億元，受到全球范圍內的疫情影響，國內生產總值在2020年第一季度同比下降6.8%，但在2020年四季度中我國經濟持續增長到了296298億元，同比增長6.5%（見圖2-2）。從整體數據上看，中國經濟每年圍繞在7%左右中高速持續增長，國家經濟的不斷發展帶動了家庭收入的增加，統計數據顯示，我國家庭人均可支配收入逐年遞增，這也為家庭進行教育投資提供經濟保障。

第3章X教育機構營銷策略現狀及問題分析.................................22

3.1 X教育機構的營銷策略現狀分析.....................................22

3.1.1產品策略現狀........................................22

3.1.2定價策略現狀.......................................22

第4章X教育機構營銷策略改進措施..................................30

4.1營銷策略的改進原則......................................30

4.2產品策略.............................................30

第5章X教育機構營銷策略保障措施................................38

5.1組織保障..........................................38

5.2營銷流程部署.................................38

第5章X教育機構營銷策略保障措施

5.1組織保障

營銷組織的合理搭建是營銷方案有效實施的關鍵因素。目前X教育機構還沒有形成一支訓練有素的營銷團隊，為實現在當地市場搶占更多的市場份額，學校應將團隊重組重視起來，只有培養出一支高素質的營銷團隊才能將營銷方案有效實施[37]。團隊搭建應注意以下幾點：

（1）廣納優秀人才當前，X教育機構營銷團隊有全職14人，平均每個教學中心2人，不足以開拓市場。要實現營銷愿景，需按崗位需求廣納專業人才，保證營銷的每個節點都匹配最專業的人士，根據每個人的專業能力以及抗壓能力分配到相應崗位，可以有效的對學校持續擁有優秀人才進行保障。

（2）營銷團隊監管以及業績考核X教育機構在管理上設置了一套完整的監管機制，用于規范營銷團隊的行為。學校會下發整體工作內容，團隊領導會通過設置kpi的形式將團隊每個人的工作內容進行分解，使每個人充分了解自己的工作職責以及考核指標，大家相互配合協同完成工作。團隊領導會定期向學校匯報整體工作進程以及進程中遇到的問題。同時還要建立一套完整的評價體系，從除業績外的其他層面對員工進行綜合評定，可以有效的對營銷各個階段的進展進行有效保障。

（3）營銷團隊經驗整合X教育機構現有一套營銷團隊，并且團隊成員相對穩定，平均在職年限為6年，有一定的營銷經驗。優劣勢非常明顯，優勢是員工工作配合度較高，對企業文化有較高的認可度，熟知企業的工作模式，對全年營銷節點、每個節點需要做什么工作也非常熟悉。劣勢也源于熟悉，導致每年營銷方案變化不多、創新度不足、工作缺乏動力等。可以將新納入的營銷人才與老員工進行整合，打破固有的思維固化，通過頭腦風暴實現經驗共享，使營銷方案與時俱進，重新煥發營銷活力，從不同的營銷角度對符合當下市場的最新營銷方案進行保障。

結論

縱觀近20年的教育培訓市場變化，競爭日漸白日化，很多機構在競爭中被淘汰出局。本文希望通過對X教育機構營銷策略改進方案的研究，提高X教育機構在本土市場的競爭力，并挽回頹勢。本文先是提出X教育機構在營銷方面存在的問題，再分析存在的問題，最后到提出解決問題的思路實現營銷上的改進，首先將國內外有關教培行業方面的文獻進行梳理，總結其營銷理論和方法，并結合國內外在此領域的研究現狀。參照企業所處的內外部宏觀及微觀營銷環境，將現有的產品線根據swot理論進行綜合性分析，營銷方面依據4Ps組合策略，從產品、定價、渠道、促銷、服務五個維度進行全面的營銷策略優化。最后，提出營銷策略得以順利實施的保障。主要得出以下結論：

（1）分析了X教育機構在營銷策略上的現狀、問題以及問題存在的原因。通過從產品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略及服務策略五個角度的分析，得出X教育機構在營銷策略上存在的問題：產品線需要進行調整、產品定價脫離市場環境、營銷渠道老套且無重點、推廣方式單一且過時。存在問題的主要原因有：產品線固化導致缺乏創新、產品和定位研究缺乏前瞻性、營銷體制固化、流程設計不足、外部市場競爭力不夠。

（2）提出了X教育機構營銷策略的改進原則。營銷策略要充分考慮市場需求，還要結合學校的發展戰略，營銷策略要隨著市場的變化不斷調整。

（3）提出了X教育機構營銷策略的具體改進措施。從產品策略、定價策略、渠道策略、網絡營銷、促銷策略、服務策略等方面進行具體改進，最后提出了X教育機構營銷策略的實施保障。組織保障、營銷流程部署、資金保障以及營銷后續保障。

由于本人理論層面研究水平有限，且論文側重點的原因，論文還有諸多不足之處，希望在以后的學習和工作實踐中，能夠不斷的優化和提高。

參考文獻（略）