本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，本論文主要運(yùn)用在學(xué)校攻讀MBA期間所學(xué)到的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，結(jié)合實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)紅河州DY農(nóng)資公司化肥營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，希望本文能對(duì)紅河州DY農(nóng)資公司營(yíng)銷策略提供一些參考，從而促進(jìn)企業(yè)適應(yīng)復(fù)雜多變的營(yíng)銷環(huán)境，提高市場(chǎng)占有率并獲得新發(fā)展。同時(shí)，也希望能為國(guó)內(nèi)面臨相似困境的企業(yè)提供一些啟發(fā)。

1  緒論

1.1  研究背景

2019年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布《全國(guó)耕地質(zhì)量等級(jí)情況公報(bào)》，該公報(bào)顯示：全國(guó)20多億畝耕地劃分為十個(gè)等級(jí)，評(píng)價(jià)為四至六等級(jí)的耕地面積為9.47億畝，占耕地總面積的46.81％；評(píng)價(jià)為七至十等級(jí)的耕地面積為4.44億畝，占耕地總面積的21.95％，全國(guó)平均等級(jí)為4.76。耕地平均質(zhì)量等級(jí)偏低，因此，在加強(qiáng)農(nóng)田建設(shè)、培肥改良土壤，大力發(fā)展種植農(nóng)業(yè)的過程中，化肥是不可缺少的。

1988年，為防止化肥等重要農(nóng)業(yè)物資違規(guī)經(jīng)營(yíng)，我國(guó)頒布《關(guān)于化肥、農(nóng)藥、農(nóng)膜實(shí)行專營(yíng)的決定》。該決定中明確中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料集團(tuán)公司及全國(guó)各級(jí)供銷合作社下的農(nóng)資經(jīng)營(yíng)部實(shí)行農(nóng)資化肥物品專營(yíng)，其它任何企業(yè)和個(gè)人禁止參與化肥銷售[1]。這也導(dǎo)致我國(guó)化肥銷售長(zhǎng)期處于單一渠道。

1998年，為改變我國(guó)肥料銷售過度依賴供銷社體系，降低流通成本，提高流通效率，國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于深化化肥流通體制改革的通知》，對(duì)化肥在市場(chǎng)上的流通改為直接計(jì)劃管理為輔，進(jìn)一步放開監(jiān)管，取消化肥計(jì)劃生產(chǎn)和統(tǒng)配統(tǒng)售，化肥批發(fā)零售市場(chǎng)開始逐步開放[2]。我國(guó)對(duì)化肥銷售流通領(lǐng)域?qū)嵤┑母母铮蚱茋?guó)家計(jì)劃統(tǒng)籌化肥銷售局面，開始嘗試在化肥銷售和流通領(lǐng)域里引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，開闊化肥銷售渠道，把原有依靠供銷社系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的單一渠道，拓展為供銷社化肥經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)、農(nóng)業(yè)站、化肥生產(chǎn)廠三條渠道。

2001年，我國(guó)加入WTO，根據(jù)中國(guó)入世承諾，2006年12月，我國(guó)向國(guó)外企業(yè)開放化肥批發(fā)和零售市場(chǎng)，國(guó)外化肥企業(yè)獲準(zhǔn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)外化肥企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)豐富、資金雄厚、營(yíng)銷手段靈活、管理模式先進(jìn)，對(duì)國(guó)內(nèi)化肥企業(yè)形成巨大威脅。 

1.2  企業(yè)概況

1.2.1  企業(yè)簡(jiǎn)介

紅河州DY農(nóng)資公司成立于2017年，位于云南省紅河哈尼族彝族自治州首府蒙自市，注冊(cè)資金200萬元。該公司是由中農(nóng)控股云南分公司骨干職工辭職創(chuàng)辦，主要依托紅河州蒙自市，輻射建水、河口、開遠(yuǎn)等縣市以及文山州的農(nóng)資批發(fā)銷售公司。

公司主要經(jīng)銷化肥，有全封閉式倉儲(chǔ)庫3000平方米。公司下設(shè)60多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，承擔(dān)著紅河州轄區(qū)內(nèi)以及文山州部分縣市的化肥批發(fā)服務(wù)。公司目前主要和國(guó)內(nèi)化肥生產(chǎn)廠家以及化肥批發(fā)銷售企業(yè)合作，主要銷售中化化肥系列產(chǎn)品、中農(nóng)控股“五洲豐”、“賽諾”、中海化學(xué)“富島”系列以及五礦、國(guó)安、錦泰、云河牌化肥等。

1.2.2  企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀

目前，公司產(chǎn)品以銷售中農(nóng)控股旗下產(chǎn)品為主，中農(nóng)控股是國(guó)內(nèi)較大農(nóng)資流通企業(yè)，有化肥種類全、品質(zhì)過硬、銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣等優(yōu)勢(shì)，但是，中農(nóng)控股旗下產(chǎn)品比較大眾化，由于紅河州DY農(nóng)資公司目前產(chǎn)品過分偏重銷售該企業(yè)產(chǎn)品，導(dǎo)致公司產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重。

紅河州DY農(nóng)資公司化肥產(chǎn)品主要通過批發(fā)方式進(jìn)行銷售，公司現(xiàn)有中間分銷商60余家，直營(yíng)店1家。公司目前有三條主要銷售渠道，渠道一是公司通過紅河州蒙自市、開遠(yuǎn)市、建水市、彌勒市、紅河縣、河口縣以及文山州等地的中間商進(jìn)行批發(fā)銷售；渠道二是面向紅河州內(nèi)農(nóng)業(yè)種植基地、農(nóng)業(yè)種植大戶等客戶；渠道三是公司在紅河州蒙自市的一家直營(yíng)店面零售。

從總體上來說，紅河州DY農(nóng)資公司主要營(yíng)銷渠道還是通過中間商分銷，直接零售占比較小。通過中間商銷售的模式優(yōu)點(diǎn)是緩解企業(yè)資源不足，但缺點(diǎn)是中間渠道多，渠道費(fèi)用高，不但會(huì)影響企業(yè)利潤(rùn)而且會(huì)影響農(nóng)戶購買化肥總費(fèi)用。

2  理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

2.1  市場(chǎng)營(yíng)銷理論

2.1.1  4P營(yíng)銷理論

1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在就職演講中首次提出“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”（Marketing-mix）這一概念。到1960年，美國(guó)密歇根州立大學(xué)的學(xué)者杰瑞·麥卡錫（Jerry MC Cathy）在《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中將市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素概括為4類，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。4P營(yíng)銷理論的出現(xiàn)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開創(chuàng)了新時(shí)代，也確立了市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論框架[5]。

（1） 產(chǎn)品（product）

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品是指通過交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段，包括提供給市場(chǎng)、能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求或欲望的任何有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品[6]。

（2） 價(jià)格（price）

價(jià)格作為市場(chǎng)營(yíng)銷策略中最活躍的因素，是指顧客購買產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)所支付的單位產(chǎn)品貨幣金額[7]。根據(jù)不同類型產(chǎn)品和服務(wù)，可以制定出不同價(jià)格策略。

（3） 渠道（place）

渠道又稱市場(chǎng)銷售渠道或者分銷渠道，是指產(chǎn)品或者服務(wù)的流通渠道。包括配合分銷所有產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)和個(gè)人。如：供應(yīng)商、代理商、批發(fā)商、零售商等組織形式[8]。

（4） 促銷（promotion）

促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷者為推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)，用各種手段向消費(fèi)者傳遞該產(chǎn)品和服務(wù)的各種信息，從而說服或吸引消費(fèi)者購買，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的行為[9]。

4P營(yíng)銷理論是企業(yè)最常用的市場(chǎng)營(yíng)銷理論之一，該理論以企業(yè)自身為出發(fā)點(diǎn)，通過一系列組合來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略。但是4P營(yíng)銷理論在很大程度上是企業(yè)本位和產(chǎn)品本位，忽視顧客需求因素。

目前市場(chǎng)上出現(xiàn)更多的營(yíng)銷理論組合，如5P、7P、11P 等，但這些理論基本都是基于4P理論的延伸，4P理論依舊是市場(chǎng)營(yíng)銷最基本、最實(shí)用的組合理論。 

2.2  主要分析工具

本文在分析研究對(duì)象，制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略過程中，用到營(yíng)銷中的幾個(gè)分析工具，如：PEST分析、波特五力模型、SWOT分析等。

2.2.1  PEST分析

在企業(yè)識(shí)別宏觀營(yíng)銷環(huán)境過程中，PEST分析是使用最廣泛的分析工具。PEST模型分析是美國(guó)學(xué)者Johnson·G與Scholes·K提出的。PEST分別代表的是四個(gè)英文單詞的首字母，Politics（政治），政治環(huán)境主要是國(guó)家政治形勢(shì)、經(jīng)濟(jì)政策、法律等；Economy（經(jīng)濟(jì)），經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括世界經(jīng)濟(jì)大氣候、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵性指標(biāo)，包括國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、消費(fèi)品物價(jià)指數(shù)等；Social（社會(huì)），社會(huì)文化環(huán)境及社會(huì)發(fā)展形勢(shì)如：風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)價(jià)值觀等對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響；Technological（技術(shù)）如科技發(fā)展趨勢(shì)、研發(fā)投入、產(chǎn)品生命周期等。

通過使用PEST理論對(duì)上述四個(gè)大方面及細(xì)分因素分析，可以對(duì)企業(yè)所處的外部營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行評(píng)價(jià)，從總體上把握營(yíng)銷環(huán)境，制定企業(yè)營(yíng)銷策略。本文運(yùn)用PEST模型對(duì)DY農(nóng)資公司化肥產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境影響因素進(jìn)行分析，從而找出上述因素對(duì)公司營(yíng)銷的影響。

2.2.2  波特五力模型分析

波特五力分析模型由邁克爾·波特(Michael Porter)教授在20世紀(jì)80年代早期提出。波特五力模型認(rèn)為行業(yè)中存在著影響競(jìng)爭(zhēng)的五種力量，分別是行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能力以及潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入能力、替代品威脅、供應(yīng)商和購買者的討價(jià)還價(jià)能力[14]。本文運(yùn)用波特五力模型對(duì)DY農(nóng)資公司進(jìn)行分析，找出公司在化肥產(chǎn)品營(yíng)銷過程中面臨的機(jī)會(huì)與威脅。

3   DY農(nóng)資公司市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析........................................17

3.1  DY農(nóng)資公司外部營(yíng)銷環(huán)境分析...................................17

3.1.1  宏觀環(huán)境分析....................................17

3.1.2  行業(yè)環(huán)境分析...............................23

4  DY農(nóng)資公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定...............................................43

4.1  STP分析....................................................43

4.1.1  市場(chǎng)細(xì)分..........................................43

4.1.2  目標(biāo)市場(chǎng)選擇............................45

5  營(yíng)銷策略保障措施..........................................55

5.1  資金保障................................................55

5.1.1  銀行借款......................................55

5.1.2  公司內(nèi)部集資..........................................55

5  營(yíng)銷策略保障措施

5.1  資金保障

資金是企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是企業(yè)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的關(guān)鍵。任何企業(yè)要保證正常運(yùn)營(yíng)，前提是要有一定數(shù)量現(xiàn)金作為保障。

對(duì)于紅河州DY農(nóng)資公司而言，要籌集并持有一定數(shù)量的資金，以滿足企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，保證企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施。

目前，紅河州DY農(nóng)資公司正處在發(fā)展和轉(zhuǎn)型的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，結(jié)合公司實(shí)際情況，應(yīng)當(dāng)從以下途徑籌集營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)：

5.1.1  銀行借款

最近幾年由于國(guó)家政策向農(nóng)村和農(nóng)業(yè)傾斜，使得企業(yè)從銀行取得貸款速度和數(shù)量都大幅提高，紅河州DY農(nóng)資公司可以通過企業(yè)資產(chǎn)抵押的方式，從中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行云南省分行、云南省農(nóng)村信用合作社以及紅河州有扶農(nóng)助農(nóng)金融機(jī)構(gòu)獲得貸款，這樣做既能緩解公司流動(dòng)資金問題，又能保障公司營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施，從而使企業(yè)拜托目前困境，進(jìn)而使企業(yè)獲得發(fā)展。

5.1.2  公司內(nèi)部集資

1.2  公司內(nèi)部集資 化肥屬于大宗商品，在經(jīng)營(yíng)過程中需要占用資金多，但是由于周期較短，所以資金季節(jié)性使用特別強(qiáng)，根據(jù)這一特點(diǎn)，紅河州DY農(nóng)資公司可以通過向職工集資的方式，按照同期銀行短期借款利息的1.5倍籌資并給付利息。從公司運(yùn)營(yíng)層面來講，公司籌集了短期資金，滿足企業(yè)經(jīng)營(yíng)所需的現(xiàn)金流，從另外一個(gè)方面來說，這種做法也是將員工和企業(yè)深度綁定，可以激勵(lì)員工積極性。

公司要特別注意，向員工籌集資金一定要結(jié)合自身實(shí)際情況，避免法律風(fēng)險(xiǎn)，并在合理數(shù)量范圍內(nèi)籌集和使用資金，使資金利用效率達(dá)到最大。

結(jié)論

在我國(guó)農(nóng)業(yè)勞動(dòng)人口持續(xù)減少和推進(jìn)鄉(xiāng)村振興大背景下，紅河州DY農(nóng)資公司面臨的外部環(huán)境不斷變化:第一是在國(guó)家明確要求全面深化農(nóng)業(yè)改革，優(yōu)化農(nóng)村土地資源配置，發(fā)展農(nóng)村土地經(jīng)營(yíng)權(quán)流轉(zhuǎn)并推進(jìn)農(nóng)業(yè)規(guī)模化、集約化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。農(nóng)業(yè)大戶為降低生產(chǎn)資料成本，化肥等農(nóng)資采購也出現(xiàn)集約化模式，種植大戶可跨過零售商和批發(fā)商直接與生產(chǎn)廠商購買化肥，原有農(nóng)資市場(chǎng)不斷被擠占。

為促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，減少環(huán)境污染，提高化肥使用效率以及減少不合理的投入，國(guó)家大力推進(jìn)化肥減量提效，大力推行化肥使用總量零增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)，在這樣的背景下，化肥使用總量也是呈現(xiàn)下降趨勢(shì)的大背景下，會(huì)使企業(yè)面逐步臨經(jīng)營(yíng)困境，這就要求企業(yè)提前感知并對(duì)原有的營(yíng)銷策略做出相應(yīng)的調(diào)整。與此同時(shí)，隨著土地向農(nóng)業(yè)種植大戶、農(nóng)業(yè)園區(qū)和農(nóng)業(yè)種植公司流轉(zhuǎn)趨勢(shì)的也要求企業(yè)必須調(diào)整營(yíng)銷策略。

本文以紅河州DY農(nóng)資公司為研究對(duì)象，結(jié)合公司在營(yíng)銷中存在的問題，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論和相應(yīng)的工具進(jìn)行分析后，給出如下營(yíng)銷建議：

紅河州DY農(nóng)資公司屬于小微企業(yè)，企業(yè)的資源十分有限，要想在所屬的農(nóng)資化肥行業(yè)做到面面俱到，幾乎是不可能的，銷售什么樣的化肥，或者說銷售的化肥到底適合什么樣的顧客群，一定要重視市場(chǎng)細(xì)分并正確選擇市場(chǎng)才能占據(jù)一定市場(chǎng)地位。企業(yè)如果沒有正確的根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)際情況和自身資源去搶占市場(chǎng)、搶占消費(fèi)者心智并針對(duì)性銷售，只會(huì)逐漸失去市場(chǎng)份額。

結(jié)合公司的實(shí)際情況，公司可以定位為：公司服務(wù)的客戶是紅河州范圍內(nèi)的水果種植戶，通過為紅河州水果種植農(nóng)戶提供優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)，幫助廣大水果種植戶解決在種植過程中遇到的實(shí)際困難。公司主要銷售優(yōu)質(zhì)的、適合紅河州本土的水果肥料。針對(duì)紅河州主要種植的水果進(jìn)行測(cè)土壤成分配肥等工作，定制化服務(wù)水果種植戶，將水果肥料以套餐組合的形式提供給種植大戶，為果農(nóng)在購買肥料的過程中提供更科學(xué)、更便利的服務(wù)。通過上述措施和服務(wù)，將紅河州DY農(nóng)資公司塑造為紅河州水果肥料的領(lǐng)軍品牌。

參考文獻(xiàn)（略）