本文是一篇市場營銷論文，本文以八喜酒店作為研究對象，借助市場營銷相關理論工具，通過對酒店的宏觀、微觀和行業競爭環境分析，結合市場細分和目標市場選擇，提出酒店的市場定位為“經濟型旅游度假酒店”，并結合相關營銷理論。

第1章 緒論

1.1 研究背景與研究意義

1.1.1 研究背景

近三年受新冠肺炎疫情的持續影響，國內疫情多點散發，旅游業受到巨大沖擊。文旅部數據顯示，2022年上半年國內旅游總人次達到14.55億，同比下降22.2%；實現國內旅游收入1.17萬億元，同比下降28.2%。

住宿業作為旅游市場的重要組成部分，同樣受到了新冠疫情的巨大影響。疫情前，隨著我國經濟的增長、居民生活品質的提升以及我國中產階級的崛起，人們的旅游消費越來越高，消費升級帶動需求增加，刺激著酒店業需求的增長。截止2022年1月1日（不包括被征用的隔離酒店），全國酒店業設施252,399家，客房總數13,468,588間，平均客房規模約53間。但是受新冠肺炎疫情影響，《2022年中國酒店業發展報告》數據顯示，2022年中國大陸地區一共擁有住宿設施總數為36.1萬家，較2020年減少了8.6萬家，其中酒店住宿業較2020年減少了2.7萬家，其他住宿業較2020年減少了5.9萬家。

酒店業連鎖化率持續提升，《2022年中國酒店業發展報告》顯示，2022年我國連鎖化率升至35%，較上一年的31%增加4個百分點。細分來看，經濟型酒店連鎖化率為27.84%，中檔酒店為48.05%，高檔為37.77%，豪華酒店為53.34%。預計中國酒店連鎖化率在未來幾年將會繼續提升，在2025年達到38%。截至2021年底，錦江、華住、首旅三家公司的加盟店占比分別為 91.3%、90.6%及87.3%，連鎖化特征明顯。中金公司發布研報提到，連鎖化和品牌化的趨勢疊加疫情下的供給端結構性調整，將使得疫情后頭部連鎖酒店集團的規模擴張速度維持高位。預計到2023年，華住、首旅、錦江的已開業客房數將分別達到約92萬間、69萬間、112萬間，2023年之后分別以10%、13%、9%左右的速度穩定增長。

1.2 研究方法與研究內容

1.2.1 研究方法

本文的研究對象是八喜酒店市場營銷策略，在研究過程中運用了如下研究方法:

（1）文獻分析法

通過泛讀、精讀、整理各類文獻報告，獲取并收集大量的研究相關信息，并對其進行科學的、系統的分析歸納。本文通過閱讀市場營銷相關理論書籍，查閱校圖書館、知網等數字信息平臺，整理并分析國內外酒店市場營銷相關的文獻報告，為八喜酒店市場營銷策略制定提供理論依據。

（2）個案研究法

本文以八喜酒店作為案例，通過商家經營數據后臺、入住消費者調研問卷收集、酒店管理者深入交流等多渠道獲取全面的酒店經營信息和數據，運用市場營銷的理論和分析方法，結合八喜酒店現實營銷現狀和存在的問題，提出酒店營銷市場定位及相關營銷組合策略。

（3）調查分析法

通過有針對性、有計劃性地搜集八喜酒店市場現實狀況及歷史狀況，了解八喜酒店成立至今的發展現狀。借助酒店OTA平臺業務經理，在酒店客人入住離店時向消費者發放調研問卷，收集并整理消費者入住滿意度評價信息；與酒店相關市場營銷決策者及當地市場相關客戶進行深度交流，對八喜酒店市場營銷環境進行全面分析，為八喜酒店市場營銷策略的制定提供可靠依據。

第2章 八喜酒店市場營銷現狀與存在問題

2.1 八喜酒店簡介

三亞八喜酒店開業于2021年，是一家精品設計類民宿。酒店位于海南省三亞市大東海旅游度假區，距離海邊只需步行3分鐘，比鄰鹿回頭景區。周邊設施齊全，交通便利，在酒店地理位置上，具有較好的區位優勢。酒店裝修簡約溫馨，干凈舒適的住宿環境為顧客帶來家一般的溫暖和愜意。

酒店是位于三亞市大東海旅游區的獨棟建筑，建筑風格以輕奢為主；門臉大堂明亮整潔；公共區域潮牌kaws公仔背景墻彰顯設計個性；酒店樓高三層，擁有46間客房，客房類型包含大床房、雙床房和家庭房三大類，房間面積20-30㎡不等；客房裝修風格統一，致力于為客人打造簡約溫馨、干凈舒適的入住環境，所有客房均為木質風格，床品以白色為主深藍色點綴；酒店戶外設有私人花園；一樓大堂設有大堂吧、書吧和咖啡廳；客房每層均設有獨立休息區。

酒店現有員工總數18人，其中管理人員2人，前廳服務人員4人，客房人員7人，工程安保3人，財務2人。酒店管理人員即為酒店的所有者，酒店日常的經營管理主要由酒店老板及其直系親屬負責。

酒店主要客源群體為三亞市出行旅游用戶，全年來看，酒店經營情況淡旺季差異明顯。淡季整體入住價格低，以提高出租率為主提升酒店整體收益；旺季整體入住價格高，在保障出租率的情況下，盡可能提高價格提升酒店收益。但近三年全國長線游業務持續受到疫情影響，2022年受三亞疫情影響，八喜酒店9-11月出租率不足10%，全年淡季出租率僅達到35%，旺季出租率達到78%。

2.2 八喜酒店營銷現狀

開業以來，八喜酒店的經營情況隨外部市場環境變化而波動，近三年受新冠疫情影響，長線游受損嚴重，酒店的固定資產投入成本較高，出租率持續偏低，導致整體利潤率不高，營收情況不佳。本文借助7Ps理論，對三亞八喜酒店的營銷現狀從產品、價格、渠道、銷售、人員、過程、有形展示7個方面進行分析。

2.2.1 產品現狀

酒店的產品主要包含兩大方面，一是客房產品，二是酒店服務。八喜酒店總共擁有46間客房，包含大床房、雙床房和親子房三類房型，按照房型面積、位置、裝修環境等細分多層階梯定價。通過八喜酒店PMS系統（Property Management System），整理各類客房產品的房型面積及基礎價格，如表2.1所示：

第3章 八喜酒店的市場營銷環境分析 ................... 19

3.1 八喜酒店外部環境分析............................. 19

3.2 八喜酒店內部環境分析.............................. 26

3.3 八喜酒店SWOT分析 ...................... 28

第4章 八喜酒店的市場營銷策略制定與保障 ..................... 32

4.1 八喜酒店市場STP策略選擇 ..................................... 32

4.2 八喜酒店市場營銷組合策略制定 ............................. 35

4.3 八喜酒店市場營銷策略實施保障 ......................... 40

結論 .................................. 43

第4章 八喜酒店的市場營銷策略制定與保障

4.1 八喜酒店市場STP策略選擇

4.1.1 酒店市場細分

STP理論的根本要義在于選擇確定目標消費者或客戶，或稱市場定位理論。根據STP理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業都無法滿足所有的需求，企業應該根據不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構成的消費群，即若干子市場。這就是市場細分。

STP理論中的Segmentation，是在選擇一個合適坐標系的情況下，對業務做分解，分解到一個足夠小的顆粒度。酒店經營分析中，常用的要素有很多，比如客戶年齡、收入、地域、渠道等等。因此會產生多種分解方法，為了聚焦需求空間，滿足在這一需求空間中，用戶的需求是完全一致的，銷售的渠道是完全一致的，用戶的品味完全一致，用戶的支付能力完全一致，對應的，用戶對酒店的入住要求也是完全一致的。本文重點選擇消費者年齡、收入、渠道三大要素進行酒店市場細分。

（1）消費者年齡分布

三亞旅游大數據平臺顯示，進港客流春節期間保持高位運行狀態，其中年輕客群和親子客群規模穩步增長，18歲以下未成年客群占比達到21.3%，同比提升1.6個百分點。從三亞市今年發布的春節旅游度假形式排名來看，親子度假排名第一，其次是居家過年、父母康養。可見在消費者年齡細分上，中青年客群仍占有最大的市場占比，且親子市場有較大的增量空間。

結論

2023年受益于全國疫情政策放寬，旅游業帶動酒店業快速復蘇，今年春節期間，三亞市共計接待游客161萬人次，旅游總收入49億元，同比增長26%。2023年1月26日鳳凰機場旅客吞吐量近3年來首次突破8萬人次大關，1月27日創機場通航以來單日旅客吞吐量的歷史紀錄。旅游經濟的快速復蘇，帶動著酒店業的快速回暖，為酒店發展迎來新的機遇。隨著行業的復蘇帶來機會，競爭者相繼進入市場，中高端酒店持續擴大市場份額，品牌連鎖持續擴張，中國酒店行業連鎖化率逐年提升，單體酒店面臨巨大行業壓力的同時，還面臨著消費者消費升級、消費需求多元化等諸多挑戰。

八喜酒店雖然具備較好的地理區位優勢，但由于酒店經營者缺乏酒店管理經驗和行業知識，導致酒店在經營過程中出現產品性價比較低、服務滿意度不高、缺乏科學有效的定價方法、過度依賴單一渠道等諸多營銷問題，使得酒店現有市場競爭力不強，在同商圈競爭對手間綜合實力排名靠后。酒店要想在經濟型酒店賽道上保持競爭力，提升經營收益，就需要在不斷變化的市場環境中，對現有營銷策略進行優化，明確酒店市場定位，持續擴大競爭優勢。

本文以八喜酒店作為研究對象，借助市場營銷相關理論工具，通過對酒店的宏觀、微觀和行業競爭環境分析，結合市場細分和目標市場選擇，提出酒店的市場定位為“經濟型旅游度假酒店”，并結合相關營銷理論。

參考文獻（略）