本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，筆者認(rèn)為國(guó)際貿(mào)易融資業(yè)務(wù)是兼具深度和廣度的專業(yè)，作者需要在工作中繼續(xù)堅(jiān)持學(xué)習(xí)、研究，力求在將來(lái)的工作和研究學(xué)習(xí)過(guò)程中，提高自身理論水平，總結(jié)出更有現(xiàn)實(shí)意義的策略建議，推動(dòng)國(guó)際貿(mào)易融資業(yè)務(wù)更好更快發(fā)展。

第1章 緒論

1.1研究背景及意義

1.1.1 研究背景

改革開放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步與世界接軌；2001年成功加入世界貿(mào)易組織，實(shí)現(xiàn)了從 “游擊隊(duì)”到“正規(guī)軍”的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步推動(dòng)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。除個(gè)別年份稍有下滑外，2013年以來(lái)我國(guó)多年成為世界第一大貨物貿(mào)易國(guó)。也是在這一年，我國(guó)提出了“一帶一路”的構(gòu)想，進(jìn)一步刺激了與沿線國(guó)家的經(jīng)貿(mào)往來(lái)。根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)信息，2021年我國(guó)貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值為39.1萬(wàn)億元人民幣（6.05萬(wàn)億美元），比2020年增長(zhǎng)21.4%。其中，出口21.73萬(wàn)億元，增長(zhǎng)21.2%；進(jìn)口17.37萬(wàn)億元，增長(zhǎng)21.5%。2021年，我國(guó)前五大貿(mào)易伙伴依次為東盟、歐盟、美國(guó)、日本和韓國(guó)，進(jìn)出口總值分別為5.67、5.35、4.88、2.4和2.34萬(wàn)億元，分別增長(zhǎng)19.7%、19.1%、20.2%、9.4%和18.4%；中國(guó)對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家進(jìn)出口增長(zhǎng)23.6%，比整體增速高2.2個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)外貿(mào)易的龐大規(guī)模，也帶動(dòng)了我國(guó)銀行業(yè)國(guó)際貿(mào)易融資業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大，客觀上要求銀行業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的國(guó)際貿(mào)易融資相關(guān)服務(wù)。

HS銀行1992年進(jìn)入青島市場(chǎng)，2007年實(shí)現(xiàn)本地化注冊(cè)，改制為中國(guó)境內(nèi)銀行，銀行業(yè)務(wù)得到較大發(fā)展。分行現(xiàn)在已發(fā)展成為青島市最大的外資銀行，業(yè)務(wù)量也不斷攀升。隨著其他商業(yè)銀行的不斷發(fā)展，HS銀行青島分行也面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

國(guó)際貿(mào)易融資業(yè)務(wù)的發(fā)展與國(guó)際貿(mào)易和銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展緊密融合，相伴發(fā)展。憑借完備的國(guó)際慣例和產(chǎn)品體系、專業(yè)化的服務(wù)和全球布局，國(guó)際商業(yè)銀行在國(guó)際貿(mào)易融資業(yè)務(wù)領(lǐng)域占據(jù)著舉足輕重的地位。在國(guó)際商業(yè)銀行，尤其是知名的國(guó)際大行上百年的發(fā)展歷程中，國(guó)際貿(mào)易融資業(yè)務(wù)始終是重要業(yè)務(wù)單元，是中間業(yè)務(wù)和資產(chǎn)業(yè)務(wù)的重要組成部分，實(shí)現(xiàn)了大量的傭金和中間業(yè)務(wù)收入。國(guó)際貿(mào)易融資業(yè)務(wù)在我國(guó)銀行業(yè)內(nèi)部得到更多重視，雖然業(yè)務(wù)起步晚，但發(fā)展較為迅速。為了爭(zhēng)奪更大市場(chǎng)份額，各銀行在產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品創(chuàng)新以及綜合服務(wù)上不遺余力。對(duì)于銀行國(guó)際貿(mào)易融資業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，這一時(shí)期充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

1.2 研究?jī)?nèi)容

本文以研究HS銀行青島分行國(guó)際貿(mào)易融資業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略為目標(biāo)，結(jié)合當(dāng)前營(yíng)銷現(xiàn)狀和環(huán)境，運(yùn)用STP、7P營(yíng)銷理論以及PESTEL分析、波特五力模型和SWOT分析等環(huán)境分析工具，制定出切實(shí)可行且適合HS 銀行青島分行國(guó)際貿(mào)易融資業(yè)務(wù)發(fā)展的營(yíng)銷策略建議。

本文共分為七章，具體內(nèi)容如下：

第1章，緒論，介紹本文研究背景及意義、研究?jī)?nèi)容、研究方法和思路。

第2章，相關(guān)理論概述及文獻(xiàn)綜述，介紹銀行國(guó)際貿(mào)易融資業(yè)務(wù)理論概述、營(yíng)銷理論概述、本文所用的環(huán)境分析工具概述以及文獻(xiàn)綜述。

第3章，HS銀行青島分行國(guó)際貿(mào)易融資業(yè)務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析，介紹HS銀行青島分行國(guó)際貿(mào)易融資業(yè)務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題成因分析，通過(guò)剖析自身內(nèi)部管理和策略漏洞，發(fā)現(xiàn)HS銀行青島分行在長(zhǎng)期發(fā)展中的不利因素。

第4章，HS銀行青島分行內(nèi)外部環(huán)境分析，利用PESTEL模型，通過(guò)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)、生態(tài)、法律六個(gè)方面對(duì)公司外部環(huán)境進(jìn)行充分的分析。同時(shí)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)部環(huán)境分析，通過(guò)波特五力模型分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，并利用SWOT分析方法為HS銀行青島分行提供方案。

第5章，提出HS銀行青島分行營(yíng)銷策略，包括STP策略和基于7P理論的具體營(yíng)銷策略。

第6章，基于營(yíng)銷策略制定的保障措施。 

第7章，結(jié)論，總結(jié)與展望。總結(jié)研究過(guò)程，分析存在的不足之處，并對(duì)實(shí)際工作提出計(jì)劃和展望。

第2章 相關(guān)理論概述及文獻(xiàn)綜述

2.1銀行國(guó)際貿(mào)易融資業(yè)務(wù)概述

2.1.1 銀行國(guó)際貿(mào)易融資業(yè)務(wù)的定義及特點(diǎn)

國(guó)際貿(mào)易的發(fā)生發(fā)展催生了銀行國(guó)際貿(mào)易融資業(yè)務(wù)。由于自然資源在世界上分布不均，國(guó)與國(guó)之間存在資源稟賦的差異，一國(guó)不可能生產(chǎn)出自己需要的全部產(chǎn)品或者雖然可以生產(chǎn)但成本比其他國(guó)家要高，那么就促使國(guó)際貿(mào)易的產(chǎn)生。國(guó)家間要對(duì)發(fā)生的貨物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易及其他類型貿(mào)易方式進(jìn)行貨幣收支、債權(quán)債務(wù)的了結(jié)，這就催生出國(guó)際貿(mào)易融資業(yè)務(wù)。

所謂國(guó)際貿(mào)易融資，是指對(duì)進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易的進(jìn)口商或出口商提供信貸支持，從而推動(dòng)國(guó)際貿(mào)易的順利開展。隨著國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，國(guó)際貿(mào)易融資經(jīng)歷了由金額較小、期限較短的賒銷、預(yù)付、寄售等商業(yè)信用到申請(qǐng)銀行提供直接或間接融資的銀行信用的發(fā)展歷程。

銀行國(guó)際貿(mào)易融資業(yè)務(wù)的特點(diǎn)[1]可以歸納為以下幾個(gè)方面：

一是必須以實(shí)際發(fā)生的國(guó)際貿(mào)易為基礎(chǔ)，自償性是國(guó)際貿(mào)易融資的首要特性。有實(shí)際的國(guó)際貿(mào)易發(fā)生，才會(huì)有國(guó)際結(jié)算的需求，有結(jié)算需求才可能衍生出融資需要。國(guó)際貿(mào)易相關(guān)的匯票、發(fā)票、運(yùn)輸單據(jù)等是國(guó)際貿(mào)易融資的基礎(chǔ)。企業(yè)通過(guò)國(guó)際貿(mào)易實(shí)現(xiàn)的匯入款項(xiàng)就是相關(guān)國(guó)際貿(mào)易融資的首要還款來(lái)源，因此風(fēng)險(xiǎn)普遍較低。

二是國(guó)際貿(mào)易融資是低成本、高收益的業(yè)務(wù)。在業(yè)務(wù)的開始階段，更多的表現(xiàn)為結(jié)算業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)，隨著業(yè)務(wù)的推進(jìn)，企業(yè)有融資需求后，資產(chǎn)業(yè)務(wù)也就伴隨而來(lái)，可以為銀行創(chuàng)造出利差和手續(xù)費(fèi)收入，由于國(guó)際貿(mào)易的幣種為外幣，還會(huì)有外匯交易和結(jié)售匯交易的收入。

2.2營(yíng)銷理論概述 

2.2.1 STP理論

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷理論是現(xiàn)代營(yíng)銷理論的核心精華，簡(jiǎn)稱為STP理論。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·史密斯在1956年提出了市場(chǎng)細(xì)分的概念，此后，營(yíng)銷之父菲利普·科特勒在20世紀(jì)90年代出版的《營(yíng)銷管理》一書中綜合麥卡錫的目標(biāo)市場(chǎng)理論和里斯與特勞特的市場(chǎng)定位理論發(fā)展完善了溫德爾·史密斯的理論，并最終形成了成熟的STP理論。

STP理論，又稱為目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷理論是現(xiàn)代營(yíng)銷理論的核心精華。STP分別取自英文詞組Segmentation，Targeting和Positioning，即細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。

STP理論要求企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)的確定位置上。按照STP理論，現(xiàn)代市場(chǎng)是一個(gè)多元化、多層次的綜合體，任何企業(yè)都無(wú)法滿足所有的市場(chǎng)需求，企業(yè)需要通過(guò)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的需求、偏好、習(xí)慣，將整體市場(chǎng)劃分為多個(gè)子市場(chǎng)，這就是市場(chǎng)細(xì)分；在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)結(jié)合自身戰(zhàn)略和資源，選擇其中一個(gè)或多個(gè)有一定規(guī)模和發(fā)展前景、符合企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)和服務(wù)能力的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)；針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)在市場(chǎng)中的地位，打造出具有特色的形象，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)向目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者傳達(dá)定位信息，讓消費(fèi)者感知到這些產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足自己的需求。

第3章 HS銀行青島分行國(guó)際貿(mào)易融資業(yè)務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 ....... 15

3.1 HS銀行青島分行概況 ........................ 15

3.1.1 HS銀行概況 .................................. 15

3.1.2 HS銀行青島分行概況 .......................... 17

第4章 HS銀行青島分行內(nèi)外部環(huán)境分析 ..................... 32

4.1 HS銀行青島分行外部環(huán)境分析 ....................... 32

4.1.1 政治因素分析 ................................ 32

4.1.2 經(jīng)濟(jì)因素分析 ................................ 33

第5章 HS銀行青島分行國(guó)際貿(mào)易融資業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略 ........... 47

5.1 HS銀行青島分行國(guó)際貿(mào)易融資業(yè)務(wù)STP策略 ........... 47

5.1.1 細(xì)分市場(chǎng) .................................... 47

5.1.2 目標(biāo)市場(chǎng) .................................... 48

第6章 HS銀行青島分行國(guó)際貿(mào)易融資業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略實(shí)施的保障措施

6.1 人力資源保障

人是首要的因素。銀行需要工作人員將設(shè)計(jì)好的適合客戶具體業(yè)務(wù)需求的產(chǎn)品和精致的服務(wù)呈現(xiàn)給客戶，客戶也只能通過(guò)銀行員工的具體服務(wù)細(xì)節(jié)體驗(yàn)到銀行的周到細(xì)致“以客戶為中心”的服務(wù)水準(zhǔn)。各銀行之間國(guó)際貿(mào)易融資業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)也意味著該業(yè)務(wù)專業(yè)人才的競(jìng)爭(zhēng)。只有業(yè)務(wù)人員專業(yè)水準(zhǔn)高、人才隊(duì)伍相對(duì)穩(wěn)定才能保證服務(wù)水平的高標(biāo)準(zhǔn)。

青島分行可以從以下三個(gè)方面著手。一是加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，及時(shí)更新部門從業(yè)人員業(yè)務(wù)知識(shí)。國(guó)際貿(mào)易融資業(yè)務(wù)是與時(shí)俱進(jìn)的業(yè)務(wù)板塊，涉及的各種慣例、法規(guī)眾多，在實(shí)務(wù)操作中更新也多，因此要保持專業(yè)性就需要緊跟發(fā)展潮流，開展國(guó)際貿(mào)易融資業(yè)務(wù)的培訓(xùn)工作，組織業(yè)務(wù)人員參加CDCS, CSDG和CITF等專業(yè)考試，提高業(yè)務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)和營(yíng)銷能力，同時(shí)也要更加重視員工自身的再教育投資，鼓勵(lì)員工深造。二是人才梯隊(duì)建設(shè)。在加強(qiáng)業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)的同時(shí)，在全行范圍內(nèi)建立國(guó)際貿(mào)易融資業(yè)務(wù)人才庫(kù)，擴(kuò)充后備人才規(guī)模；也要重視社會(huì)化招聘，公開選聘具有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的同業(yè)人員或者具有國(guó)際貿(mào)易背景的專業(yè)人員，以保證在出現(xiàn)人員流失時(shí)可以及時(shí)補(bǔ)充，使國(guó)際貿(mào)易融資業(yè)務(wù)得到平穩(wěn)過(guò)渡。三是拓寬在崗人員職業(yè)發(fā)展路徑，提高員工薪酬待遇水平和綜合福利水平，建立完整的職業(yè)考核晉升體系，制定合理的崗位晉升標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)員工向上發(fā)展。同時(shí)也要制定合理和真正有激勵(lì)作用的激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)員工營(yíng)銷國(guó)際貿(mào)易融資業(yè)務(wù)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。在重視培養(yǎng)和提高客戶忠誠(chéng)度的同時(shí)，也要重視員工對(duì)銀行的工作忠誠(chéng)度。

第7章 結(jié)論

扎根青島市場(chǎng)，堅(jiān)持“立足青島，輻射山東”理念的HS銀行青島分行，已走過(guò)風(fēng)風(fēng)雨雨的三十年，三十年來(lái)始終堅(jiān)持與客戶共成長(zhǎng)，為客戶提供世界級(jí)高標(biāo)準(zhǔn)的金融服務(wù)。隨著國(guó)內(nèi)銀行和外資銀行紛紛落戶青島，HS銀行青島分行面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜多變。如何在中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)運(yùn)行的國(guó)內(nèi)背景和世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷、外需不足的國(guó)際背景下，獲得更多客戶的認(rèn)可，爭(zhēng)取更多的國(guó)際貿(mào)易融資業(yè)務(wù)份額，如何完善國(guó)際貿(mào)易融資業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略，是擺在青島分行面前不容回避、亟需解答的難題。

根據(jù)作者在HS銀行青島分行多年的工作經(jīng)歷，結(jié)合自己在國(guó)際貿(mào)易融資業(yè)務(wù)部的工作經(jīng)驗(yàn)，收集整理了分行業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和客戶服務(wù)資料，針對(duì)青島分行國(guó)際貿(mào)易融資業(yè)務(wù)所存在的問(wèn)題和不足進(jìn)行了梳理：分析了青島分行所處的外部環(huán)境和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，總結(jié)了青島分行自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，并為青島分行在國(guó)際貿(mào)易融資業(yè)務(wù)營(yíng)銷方面提出了包括匹配客戶具體經(jīng)營(yíng)情況的產(chǎn)品組合配置創(chuàng)新、差異化定價(jià)、加強(qiáng)與客戶的多渠道溝通以及提高客戶服務(wù)過(guò)程滿意度等的策略。同時(shí)，為了充分保障營(yíng)銷策略的順利實(shí)施，青島分行需要從人力資源、授信政策、風(fēng)險(xiǎn)控制和技術(shù)建設(shè)等方面入手，為策略的實(shí)施提供充分的保障，創(chuàng)造有利的條件。

本文依據(jù)相關(guān)理論知識(shí)，分析青島分行存在的實(shí)際問(wèn)題，并總結(jié)出一些策略建議，希望能夠?yàn)榍鄭u分行打造國(guó)際貿(mào)易融資業(yè)務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)提供專業(yè)高效的服務(wù)，更好地為實(shí)體經(jīng)濟(jì)服務(wù)，提供一些建議。同時(shí)希望能夠?yàn)閲?guó)內(nèi)銀行提供一定的參考和理論支撐，使其他商業(yè)銀行在面對(duì)類似問(wèn)題時(shí)有可資學(xué)習(xí)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和有益建議。

參考文獻(xiàn)（略）