本文是一篇市場營銷論文，本文以“長安汽車”“長虹集團”“陜汽集團”三家軍事工業企業軍轉民產品的新媒體營銷傳播實踐為研究對象，抽取了三家企業2022年發布的230條微信公眾號推文與154條抖音短視頻作為研究樣本，遵循“提出問題—理論研究—現實研究—對策建議”的研究邏輯，采用文獻研究法、案例分析法、內容分析法、熵權-TOPSIS分析法，從營銷傳播的內容和效果兩個方面進行了研究分析。

1緒論

1.1研究緣起

1.1.1研究背景

作為國民經濟的發展支柱，國有企業特別是國有軍事工業企業對國民經濟的發展具有重要作用。在計劃經濟時代，軍品和民品的資源配置方式相對獨立，是兩條平行的發展路線，致使社會資源沒有得到充分利用。隨著社會環境的穩定發展以及科學技術的進步革新，從20世紀70年代至今，我國“軍轉民”迎來三次發展浪潮。

第一次是20世紀70年代末至80年代中期。世界進入和平發展時期，我國軍事工業企業生產任務訂單驟減，大量軍事工業企業面臨停產危機，被迫向民用市場尋求發展機遇，走向軍轉民發展道路。諸如長安機器制造廠、國營長虹機械廠、陜西汽車制造廠等一大批軍事工業企業成功開展了“軍轉民”發展路線的嘗試。

第二次是80年代中期至90年代。國家將軍事工業企業的“軍轉民”行動，主動納入國家統籌規劃和國民經濟發展計劃，提出“軍民結合、寓軍于民，兩頭兼顧、協同發展”的十六字方針。

第三次是21世紀初至今。2007年，黨的十七大報告明確指出我國要走一條具有中國特色的軍民融合式發展道路，標志著我國邁上“軍民融合”發展階段。黨的十八大，黨中央進一步把軍民融合上升為國家戰略。在國家政策的有力突破，資源配置的科學規劃基礎上，我國軍民融合進入全面高速發展時期。

大力發展軍民兩用技術，深化軍工行業改革，軍民融合進一步細分為軍轉民和民參軍兩部分。在軍轉民領域，軍事工業企業將自身擁有的先進技術與裝備制造優勢融入經濟建設和社會發展中，顯著減少了社會資源的浪費，為軍事工業企業的后續發展積累了深厚的資本、注入了充沛的活力，同時為國家經濟建設的發展作出了偉大的貢獻。

1.2國內外研究綜述

1.2.1國外研究綜述

（1）關于“軍轉民”的研究

各個國家根據自身國情的不同制定了不同的“軍轉民”政策戰略，將國防建設和本國的經濟發展有機的結合，是世界上大多數國家的主要做法，其中主要以美國、日本、俄羅斯、以色列、歐洲國家“軍轉民”為典型代表。

賈晨陽指出，美國“軍轉民”戰略的轉變和調整主要分為四大階段，分別是二戰結束后、朝鮮戰爭結束后、越南戰爭結束后和冷戰結束后，主要采取“經濟轉產”“經濟調整”和“多重經營”三種做法。其中包括制定有關“軍轉民”法規和國家宏觀指導，在資金上給予“軍轉民”支持和保護，提前制定轉產規劃，發展軍民兩用技術，調整國防產業結構等方式。同時他指出西班牙、德國、法國等西歐發達國家為了應對二戰結束后軍品訂單減少和市場競爭激烈的問題，通過國有企業私有化、民營化，加速企業機構的調整和重組，不斷加大經濟投入帶動技術產品更新升級，推進歐洲聯合及國家化等措施和手段推進“軍轉民”戰略調整。

夏振鵬通過總結歸納學者于川信、張娜等人對國外“軍轉民”的研究內容得到：美國、歐盟通過制定政策法規，完善競爭機制，推動工業轉型的“軍民一體化”模式分別實現了國防、民用商業化道路和歐洲防務一體化的目標。俄羅斯通過制定政策戰略，利用軍民兩用技術改革國防工業企業的“軍民并重”模式實現裝備和經濟建設協同發展的目標；以色列通過重視自主研發、改革國防工業的“以軍帶民”模式實現軍民成果互相轉化，建立了強大國防工業的目標。日本通過發展軍民兩用技術，創造競爭環境的“以軍掩民”模式，實現民用技術帶動軍用技術快速發展，滿足國防建設、作戰需求的目標。

2基本概念、分析工具及研究設計

2.1基本概念

2.1.1新中國以來軍轉民發展歷程

我國軍轉民歷史發展進程可以按照新中國成立、改革開放、21世紀以來三個時代發展劃分為三個歷史發展階段：

第一階段1950—1970年代，新中國成立初期，我國國防工業的發展還處于初級階段。國家經濟發展的落后，國際社會的動蕩形式，美蘇兩國帶來的軍事壓力，促使國家對國防工業進行大規模發展。當時中國主要照搬蘇聯模式，軍用工業與民用企業發展相對割裂，采取計劃經濟的生產模式，從蘇聯和東歐國家引進先進技術和設備，軍事工業的發展由國家政府直接干預指導，政府負責統購統銷，到70年代，完備的國防工業體系基本在我國建成。

第二階段1980—1990年代，20世紀70年代末，國際形勢的緩和，國防工業體系的基本建成，國家戰略重心工作由大力發展國防工業逐步轉變為經濟建設發展，由此軍轉民的發展拉開序幕。1979年起，軍事工業企業的生產任務不斷減少，致使許多軍事工業企業停產，為了渡過難關許多軍事工業企業被迫開始發展“軍轉民”路線，將2/3的軍品科研生產能力轉向為經濟建設服務，涉及民用航天產品、醫療設備、核電產品、環保設備和民爆器材等。“軍轉民”的時代浪潮之下，軍事工業企業紛紛通過利用自身的核心技術發展民品業務和市場。其間涌現了一批長安、長虹、陜汽等優秀的明星企業，曾經生產槍彈的長安機器制造廠變成了中國最大的微型汽車生產基地，曾經制造機載火控雷達的國營長虹機械廠成為中國最大的彩電制造基地，曾經是我國重型軍車主要研發生產基地的陜西汽車制造廠成為中國大型全系列商用車制造企業。

2.2分析工具

2.2.1熵權法概述

熵權法，物理學名詞，按照信息論基本原理的解釋，信息是系統有序程度的一個度量，熵是系統無序程度的一個度量；根據信息熵的定義，對于某項指標，可以用熵值來判斷某個指標的離散程度，其信息熵值越小，指標的離散程度越大，該指標對綜合評價的影響（即權重）就越大，如果某項指標的值全部相等，則該指標在綜合評價中不起作用。因此，可利用信息熵這個工具，計算出各個指標的權重，為多指標綜合評價提供依據。

熵權法是指通過對原始數據進行數學運算處理得到的指標權重，具有客觀性。目前對于指標權重的確認方法主要有主觀和客觀賦權兩種，主觀賦權法是根據主觀經驗和判斷，用某些方法確定屬性指標的權重，例如模糊綜合評判法、相對比較法、層次分析法、連環比率法都擁有較強的主觀意識，個人的判斷會對評價的結果產生不確定性影響。客觀賦權法是根據決策矩陣提供評價指標的客觀信息，用數據計算方法確認屬性指標的權重，不受主觀感情色彩的干擾，對評價的結果有著更強的客觀性。因此，本文使用熵權法來確定軍轉民企業在營銷傳播效果評價指標的權重。

3 軍轉民產品的營銷傳播現狀、發展趨勢及SWOT分析 ................. 22

3.1 軍轉民產品的營銷傳播現狀及發展趨勢 .................................... 22

3.1.1 發展現狀 ..................................... 22

3.1.2 發展趨勢 ................................... 22

4 軍轉民產品的新媒體營銷傳播內容分析 ............................ 28

4.1 微信公眾號 .............................. 28

4.1.1 推文數量:信息生產不足,缺乏競爭意識 ................................ 28

4.1.2 推文內容:形象定位不清,差異化不明顯 ................................ 30

5 軍轉民產品的新媒體營銷傳播效果評價分析 .................................. 43

5.1 相關研究綜述 ..................................... 43

5.2 評價指標體系構建 ..................................... 44

6軍轉民產品的新媒體營銷傳播優化策略

6.1提高信息生產能力，增強市場競爭意識

軍轉民產品營銷傳播效果的提升是以長期且豐富的營銷內容為支撐，企業在產品營銷傳播的推廣中要做到持續、大量的內容創作，不斷提升自身信息生產能力。

一是，加強對新媒體重要性認識。新媒體的發展成為企業與消費者進行有效溝通和交流的重要渠道，而這種趨勢隨著智能手機和移動互聯網的普及而加速。因此，企業需要充分認識到新媒體營銷傳播受眾范圍廣、媒介渠道多、時效性強、互動性強、推廣成本低、內容多元化、定制化、個性化強的特性和優勢。通過加強對新媒體的理解和認識，企業可以更好地利用新媒體平臺傳播品牌形象和營銷信息，提高知名度和用戶參與度。

二是，提高信息生產能力。“長虹集團”“陜汽集團”新媒體平臺要減少微信公眾號和抖音推文的斷更次數，節假日期間也要注重信息生產和內容推送，提高日均發文量與更新頻率，進而實現提升客戶黏度的目標。同時，為了提高信息生產質量和效率，企業應該制定詳細的內容計劃并建立專業的內容團隊。內容計劃應該包括目標受眾、內容類型、發布頻率、互動方式等方面。同時，企業可以選擇內部培訓或者外部引進相關人員，以建立專業化的內容制作和管理團隊來提高信息生產效率和質量。

三是，加強市場競爭意識。市場競爭激烈，不斷變化的消費者需求和行業趨勢也使得企業需要不斷優化自己的新媒體營銷策略和實踐。為此，軍事工業企業需要加強市場競爭意識，深入了解行業內其他企業的營銷策略、做法和優劣之處，并進行比較和分析，從中總結出自身所需的營銷策略和方法。同時，企業還應該注重評估營銷效果，及時調整營銷策略和方案，使之適應市場變化和顧客需求的變化，保持競爭力。

7結論

針對軍轉民產品在微信公眾號與短視頻營銷傳播中存在的問題，本文提出了6個方面的優化策略。

一是，提高信息生產能力，增強市場競爭意識。營銷傳播效果的提升是以長期且豐富的營銷內容為支撐，企業在產品營銷傳播的推廣中要加強對新媒體重要性的認識，做到持續、大量的內容創作，不斷提升自身信息生產能力和市場競爭意識。

二是，明確產品形象定位，打造差異營銷傳播。“長安汽車”“長虹集團”“陜汽集團”軍轉民產品在品牌影響、產品技術、質量保障方面都有著顯著優勢，在營銷傳播過程中應該依據自身產品特點充分挖掘產品優勢，凸顯出區別于同類產品的優勢特征，明確自身產品形象定位，創造產品獨特價值，打造差異化營銷傳播，讓消費者在購買產品時能夠更加明確目標。

三是，豐富推文內容形式，提升系統運維能力。新媒體營銷傳播過程中，企業應該注重推文形式、規劃和數據分析等方面的優化，建立一套科學化、精細化、個性化和系統化的推文機制，包括推文的策劃、編輯、審核、發布、評估等各個環節，以確保推文內容的質量和穩定性。從細節入手，持續優化推文的質量和效果，實現企業品牌形象和業務目標的全面提升。

四是，加強傳受互動交流，提高內容輸出質量。受眾是產品營銷和服務的最終接受者，營銷傳播的整個過程都要建立在受眾的基礎之上，要以受眾為導向，加強受眾調研，把握受眾需求，評估營銷傳播效果，改進營銷傳播策略，杜絕企業一味的單向度輸出。同時要增強傳受雙方的互動交流，加大營銷傳播內容的創新，提升推文內容質量，提高推文創新力和吸引力，最終實現傳受雙方長久穩定、雙贏的關系。

五是，深化核心價值理念，突出軍工品牌形象。深入分析市場和用戶需求，強化自身品牌文化特色，確定聚焦點和重點方向，注重品牌形象建設的內涵和穩定性。同時還要應該清晰地界定自己的品牌定位和核心理念，建立起科學的品牌矩陣，突出品牌的價值觀念、特點和優勢。

六是，培養專業運營團隊，建立評價考核體系。優秀的運營團隊是新媒體營銷傳播的質量保障，加強專業運營團隊建設，提升運營團隊在新媒體傳播、品牌傳播、市場營銷方面的專業知識和運營能力。同時建立起營銷傳播效果評價考核體系，定期評估營銷活動的效果，收集用戶的反饋和建議，及時調整和優化營銷活動，進而達到品牌傳播和市場競爭力提升的目標，實現更好的營銷傳播效果。

參考文獻（略）