本文是一篇市場營銷論文，本文介紹了Z銀行P分行零售業務服務營銷策略現狀，分析了其零售業務服務營銷策略存在的主要問題，在充分了解Z銀行P分行內外部環境的基礎上，總結了其面臨的外部機會和威脅，及自身的優勢和劣勢。

1緒論

1.1研究背景和意義

1.1.1研究背景

當今世界正處在新一輪產業和科學技術變革中，而近幾年暴發的新冠疫情也為全球政治經濟格局的演變添加了催化劑，使得全球政治經濟環境更加復雜嚴峻，未來保持和提升國力，黨中央提出了構建以內循環為主體，國際國內雙循環的新發展戰略，這會對銀行業未來發展產生深刻的影響。我國實現雙循環發展戰略有兩個關鍵點：一是擴大內需，提高收入水平，二是縮小貧富差距，擴大中等收入群體規模，這對銀行的零售業務的發展帶來重大利好。

業內習慣以資本回報率（ROE）這一指標衡量銀行的盈利水平，通過ROE的大小來判斷銀行盈利水平的高低，進而評價銀行經營的好壞。由于資本在一定時間內是限定的，根據ROE的計算公式，可以看出，提高銀行盈利水平的直接途徑就是提高作為ROE分子的凈利潤。當前銀行凈利潤的增加，主要靠利息收入和非息收入（中間業務收入）等營業凈收入的增加來實現，尤其是靠利息收入來實現。利差收窄和不良率的上升，不斷擠壓公司業務，相較于公司業務，在資本約束條件下零售業務增加利息與非息收入更有優勢。零售業務的這種優勢的體現之一就是我國現有的國有大型商業銀行的零售業務營業收入占總營業收入的比例的中位數已達到40%左右，零售業務對銀行經營發展的貢獻越來越大，城商行、農商行也紛紛加速大零售業務發展。如招商銀行，零售業務收入占整個營業收入比例的50%以上；寧波銀行，零售業務營收占比達37.56%，非息收入在零售業務營收占比達到了85.62%，接近國有大型商業銀行中位數；常熟銀行，主要業務是零售業務和小微業務，儲蓄余額占全部存款余額62%，資產質量高，零售資產不良率只有0.76%。零售業務發展比較好的銀行，業績表現突出，更容易在行業競爭中獲勝，而良好的服務營銷策略是提高零售業務收入，促進零售業務發展，進而提升銀行盈利水平的重要手段。

1.2國內外文獻綜述

1.2.1國外相關研究現狀

上世紀五十年代開始，西方國家進入經濟的繁榮發展時期，居民個人財富增長較快，對銀行零售業務的需求增加，使得銀行零售業務的發展進入黃金期。為提高零售業務的發展實力，進而提升同業競爭力，商業銀行對零售業務的發展途徑進行了廣泛探索，并越來越重視零售業務營銷。

（1）完善銀行零售業務營銷策略方面的研究

近年來，Thuiner、Abu Bakar等專家學者，從以客戶為中心，主動出擊；提高客戶滿意度；注意服務定位；與客戶建立高質量的關系等方面完善了銀行零售業務營銷策略。

（2）銀行零售業務營銷發展及創新方向的研究

近年來，Ray Davis、Ornella Ricci等專家學者，從強有力的執行產品創新、策略規劃；綜合考量銀行的服務水平、品牌、形象；通過社交網絡等開辟零售業務新渠道；進行數字化轉型；打造數字開放銀行等方面指出了銀行零售業務營銷發展及創新方向。具體如表1-2所示：

2相關概念及理論概述

2.1相關概念界定

2.1.1區域性股份制商業銀行概念界定

區域性股份制商業銀行概念界定的關鍵集中在“區域性”和“股份制”兩個關鍵詞上。“區域性”不是指只在一個城市，而是指在一定地域范圍內經營貨幣業務的商業銀行，只在一個城市的一般是城商行。“股份制”指的是具備股份制公司治理結構和經營特點的商業銀行。因此區域性股份制商業銀行指在一定地域范圍內經營貨幣業務，并具備股份制經營特點和公司治理結構的銀行金融機構。

2.1.2銀行零售業務內涵

我國銀行業務根據服務對象的不同，一般分為零售業務和對公業務兩種。其中個人、家庭及小微企業是零售業務的主要服務對象，而中大型企業、機構或政府這些組織是對公業務的主要服務對象。改革開放以來，我國經濟的發展帶動居民收入增加，進而使得居民自身財富積累增多，對金融服務的需求也不斷增加，為銀行零售業務的發展提供了龐大的客戶群體。且隨著經濟發展，居民的金融需求越來越多樣性，銀行零售業務的業務范圍也從簡單的儲蓄存款和貸款業務擴展到現在的理財和資產配置業務、財私業務、信用卡業務、代發業務等。同時隨著計算機技術的發展，銀行零售業務的服務渠道也發生了變化，注重線上和線下渠道的融合。通常，我國普遍按照業務性質的不同，將商業銀行零售業務分為負債業務、資產業務及中間業務。而這些業務具備客群龐大、業務規模相對較小、需求多樣性；交易頻繁且分散；產品多元化且風險分散；與證券公司及保險公司等服務交叉性強且競爭激烈等特點。

2.2相關理論概述

2.2.1 7P營銷策略

7Ps理論是對最先出現的4Ps理論的補充和完善，而4Ps理論以產品為切入口，屬于較為宏觀的營銷策略，出現于1960年發表的《基礎營銷》一書，由E.Jerome Mccarthy提出，具體是指Prouduct產品策略、Price價格策略、Place渠道策略和Promotion促銷策略。21年之后，Booms和Bitner兩位學者在此基礎上補充了具有服務性質的People人員策略、Process流程策略和Physical evidence有形展示策略，4Ps營銷理論擴展為7Ps營銷理論，也從傳統的以產品營銷策略為核心轉換為越來越注重服務性營銷策略。7Ps營銷理論框架圖如表2-1所示：

3 Z銀行P分行零售業務服務營銷策略現狀及存在問題 ................... 12

3.1 Z銀行P分行概況 .............................. 12

3.1.1 Z銀行P分行簡介 ..................................... 12

3.1.2 Z銀行P分行零售業務發展現狀 ...................... 13

4 Z銀行P分行零售業務營銷環境分析 .................................31

4.1 Z銀行P分行零售業務宏觀環境分析 .................................. 31

4.1.1 政治環境分析 .............................. 31

4.1.2 經濟環境分析 ...................................... 31

5 Z銀行P分行零售業務服務營銷策略優化 ................................. 41

5.1 Z 銀行 PDS 分行零售業務的 STP 策略 ................................... 41

5.1.1 根據自身特點進行市場細分 ................................... 41

5.1.2 目標市場選擇 .................................... 42

6 Z銀行P分行零售業務營銷策略優化措施實施保障

6.1注重新技術應用

6.1.1重視信息技術專業人才的聘用

人才是商業銀行賴以生存發展的基礎，也是商業銀行營銷戰略的主要實施者，決定著商業銀行營銷戰略推行的進度和實施的效果。當前互聯網金融是金融業發展的主要方向，商業銀行零售業務的發展也深受互聯網金融影響，使得商業銀行對計算機技術的專業人才需求增加，Z銀行P分行需增加計算機類專業大學生招聘，并根據學歷、專業、崗位、行齡等因素篩選，了解其興趣和專業特長，最終精選5人組成科技創新團隊，為P分行零售業務提供技術支持。

6.1.2加大科技項目的開發和應用

為促進Z銀行P分行零售業務營銷策略的順利推行，保證良好的獲客效果，提高零售業務收入，Z銀行P分行應加大對零售業務相關科技項目開發，場景類的如智慧社區、智慧商圈、智慧校園，產品類的如信貸工廠、存貸款產品參數化、平臺金融，營銷類的如精準營銷系統、CRM系統、智能外呼系統、低效客戶激活系統，管理類的如銷售管理平臺等。

6.1.3加強大數據用例的推廣和使用

大數據用例即是Z銀行P分行通過系統數據算法，從大數據中判斷出特征客戶，通過CRM系統將該類特征客戶以用例的方式下發給網點客戶經理，網點客戶經理可以通過電話/短信觸達客戶，進行更精準的營銷。針對Z銀行P分行來說，支持查詢大數據用例的線索下發數、分配數、執行數，可以跟蹤客戶經理的日常電聯情況，有效的進行過程管理。對于Z銀行P分行客戶經理來說，通過數據手段直接判斷出與客戶近期的特征，省去了自己篩選客戶等相關工作，提升工作效率。因此，加強大數據用例的推廣和使用，可以更加精準、有效的觸達客戶。

7總結與展望

7.1全文總結

通過對前文內容進行全面整理與深度研究可得出，Z銀行P分行零售業務發展空間很大。本文介紹了Z銀行P分行零售業務服務營銷策略現狀，分析了其零售業務服務營銷策略存在的主要問題，在充分了解Z銀行P分行內外部環境的基礎上，總結了其面臨的外部機會和威脅，及自身的優勢和劣勢。并基于此，提出了Z銀行P分行零售業務服務營銷策略優化措施。根據本文的研究分析結果可知：

（1）現階段，Z銀行P分行零售業務發展處于初級階段，產品種類不夠豐富，中間業務收入占比較少，Z銀行P分行應當穩定存款規模，合理優化負債結構；豐富產品種類，強化表外營銷；深化客戶指標經營，做實做優代發業務。

（2）利率市場化及國家宏觀調控下，銀行利差縮小，利潤空間縮減，因此Z銀行P分行要優化零售產品定價策略，發展大力中收業務，建立主動的和具有競爭力的定價機制和需求導向的定價機制。

（3）當前Z銀行P分行零售業務線上線下渠道不完善，聯動及融合能力不足，應當進一步完善線上渠道建設，全力推進一點通APP；優化線下網點布局，強化網點經營效能提升；此外，還需做實普惠金融站點。

（4）Z銀行P分行零售業務面臨著促銷方式方法落后、場景化營銷挖掘不足的問題，基于此應當搭建高效場景，提升批量獲客能力；增加促銷活動，吸引客戶流量；豐富促銷方式，完善客戶體驗。

（5）當前企業的競爭即是人力資源的競爭，Z銀行P分行零售業務缺乏有效的人力資源管控體系，培訓體系不完善，應當進一步強化人才隊伍，充實零售條線人員；注重員工培訓，打造專業化團隊；明確管理權限，完善條線考核體系。

（6）Z銀行P分行零售業務辦理流程不夠簡化，流程效率有待提高，應當改造客戶引導流程，注重業務分流；簡化客戶業務辦理流程，提高操作效率；轉變服務理念，提供特色化服務，以吸引客戶。

參考文獻（略）