本文是一篇電子商務論文，本文認為，隱藏式贈品是商家進行關系營銷的一種方式，企業通過主動贈送隱藏式贈品的方式可以加強消費者之間的聯系、建立友好的聯結關系，這有利于幫助企業培育消費者品牌忠誠并形成可持續發展的長期利益機制。

第一章  理論背景與研究模型

第一節  隱藏式贈品

一、隱藏式贈品的概念

網絡購物時代，越來越多的消費者擁有過“隱藏式贈品”的購物經歷，所謂“隱藏式贈品”，就是消費者在購物下單時并不知情，直到收到包裹時才知曉的免費贈品（張躍先、馬欽海和張曉飛，2019）。與隱藏式贈品相對應的另一種贈品營銷是“告知式贈品”，指的是消費者在購物下單時就明確知曉的贈品（張躍先、馬欽海和張曉飛，2019）。

與人們所熟知的告知式贈品相比，隱藏式贈品最大的特點就是下單時贈品信息是不公開、不透明的，商家事前沒有披露任何贈品信息，而是直接將贈品寄送給消費者，消費者將“意外”地收到來自商家的贈送。在生活中，還有些表達更加口語化的贈品也具備這樣的特點，如“隱藏禮”、“隨單禮”和“心意禮”等，只要符合“在購物時不知道有贈品”的基本條件，這些說法也都符合本文所定義的隱藏式贈品的概念，本質都是一種贈品營銷。

贈品營銷由一項產品和一項贈品構成，是一種商家常用的營銷工具（劉紅艷等，2012）。在傳統的線下交易中，商家和消費者雙方本著“銀貨兩訖”的交易原則，交易的商品都是公開透明的，只存在告知式贈品一種贈品贈出方式。而在網絡購物交易中，“下單”和“收貨”環節相分離，消費者拿到商品的時間存在一定的滯后性，這就為商家提供了一種在包裹中額外打包贈品的可能。因此，在網購交易中，商家具備了“隱藏式贈品”和“告知式贈品”的決策權，商家可以自行選擇贈品的贈出方式，隱藏式贈品也成為了網絡購物時代下特有的一種贈品營銷方式。

第二節  關系營銷理論

一、關系營銷理論

關系營銷理論（relationship marketing theory）認為企業應當以“吸引、維持和加強客戶關系”作為開展各類營銷活動的核心目標（Berry，1983）。這一營銷理論的提出，讓企業的經營重點開始從單一的交易營銷向關系營銷轉變，企業的營銷模式也由以往的“一次性營銷”理念逐漸發展成為“持續性營銷”理念。1995年，Berry進一步對關系營銷的定義進行完善，以“滿足顧客的想法和需求，贏得顧客的喜愛和忠誠”對關系營銷的內涵向品牌忠誠進行了擴展。

該理論的核心內涵是強調商業交易中“建立企業與消費者關系”的重要性。在關系營銷中，營銷的核心思想不再是產品銷量，而是提高商家與消費者之間的關系質量，從而贏得消費者的喜愛和忠誠（Moorman、Zaltman和Deshpande，1992）。如果說，傳統的營銷機制注重“買-賣”關系下的短期盈利，那關系營銷理論則追求以更長遠的眼光看待企業的經營和發展。關系營銷的側重點不在于短期的利益賺取，更像是以待客之道與消費者相處，商家通過提供產品或服務與消費者之間建立密切的聯系和友好的合作關系。這種關系不僅是一種簡單的物質利益互惠，而且為消費者提供了一種情感上的給予和滿足，通過保持這種關系，企業可以與客戶保持聯系，從而形成可持續的利益機制。

第二章  實驗設計與數據分析

第一節  實驗整體設計

本文共設計五個實驗（1個預實驗和4個正式實驗）來驗證隱藏式贈品對品牌忠誠的主效應（H1）、感知關系價值的中介作用（H2）及商家動機歸因的調節作用（H3）。

預實驗是面向小范圍實驗參與者對隱藏式贈品現象進行的簡單調研，在以下三個方面為后續實驗的開展提供了支持：一是確認了隱藏式贈品在實際生活中的普遍程度，確定了研究的基本價值；二是通過調研結果初步驗證了消費者在收到隱藏式贈品后的心理活動變化與情感支持聯系密切相關；三是通過預調研獲得真實市場數據，為后續正式實驗情境材料的設計提供素材。

實驗1包含實驗1a和實驗1b兩個實驗，主要目的是驗證隱藏式贈品對品牌忠誠具有積極影響的主效應（重點關注品牌忠誠的態度傾向）。實驗1a以茶包作為實驗材料，設置了三組組間實驗（隱藏式贈品vs.告知式贈品vs.無贈品），三個組別考慮了網絡購物中所有可能的贈品贈送場景。結果證明，告知式贈品組與無贈品組的品牌忠誠度無明顯差異，因此后續實驗都不再考慮無贈品組，只針對隱藏式贈品和告知式贈品展開進一步研究。實驗1b更換情境模擬的實驗材料，以洗發水作為所購主產品（旅行裝洗發水為贈品），設置了組間實驗（隱藏式贈品vs.告知式贈品），以行為傾向為標準對品牌忠誠進行檢驗。

實驗2的目的是驗證“感知關系價值”的中介效應。實驗2采用單因素組間設計（隱藏式贈品vs.告知式贈品）的方案，選取學習資料作為購物主產品（便簽本作為贈品）開展情境模擬實驗。被試會隨機閱讀某一組別購物經歷的材料，材料中通過文字信息和購物頁圖片展示來操控不同的類型的贈品的信息披露形式，完成消費環節的場景模擬。模擬完成后，本實驗借助成熟量表測量了消費者的品牌忠誠度（綜合傾向）和感知關系價值，以期對研究的主效應和感知關系價值的中介效應進行檢驗。此外，為了進一步評估感知關系價值的中介作用效果，本實驗中還檢驗了“互惠”和“金錢價值”兩個可能產生類似影響的替代性解釋。

第二節  預實驗：網購場景中隱藏式贈品現象調研

本次預實驗的目的有以下幾點：首先，了解隱藏式贈品在生活中的常見程度以確定本文的基本研究價值；其次，通過了解消費者的隱藏式贈品的購物經歷，為后續正式實驗的實驗材料品類選擇做準備；最后，通過了解消費者收到隱藏式贈品后的內心感受，對消費者在收到隱藏式贈品后的態度的變化和行為傾向做出初步判斷，以簡單驗證本文所提出的隱藏式贈品與品牌忠誠之間的聯系。

一、實驗設計

預實驗通過線上平臺Credamo對消費者收到隱藏式贈品的購物經歷進行調研，共收回有效問卷60份，其中男性23人（38%），女性37人（62%）。

二、實驗步驟 

在調研之前開始，實驗參與者首先會閱讀一段關于隱藏式贈品的概念解釋，被試在了解概念之后，需要依據生活經歷對隱藏式贈品的常見程度進行打分，題項為“在網購經歷中，你自己（或看到他人）收到隱藏式贈品的情境多嗎？”（“1”表示從來沒有收到/看到，“7”表示總是收到/看到）。

作答完畢后，被試需要回想曾經某一次收到過隱藏式贈品的網絡購物經歷，被試需要用文字描述出自己曾經收到隱藏式贈品購物經歷，并具體指出購買的產品以及收到的贈品。這樣的文字描述題能夠確認被試對隱藏式贈品概念的理解是否正確，獲得的經歷信息將用于后續正式實驗中實驗材料的選擇。

接下來，被試需要結合曾經購物經歷，選擇收到過（或者見過、了解過）隱藏式贈品的主產品品類。本實驗結合淘寶、京東兩大主流購物平臺的商品類目設置，歸納提煉出10個商品類別供被試進行勾選，且不限制選擇數量，具體類別為：鞋靴服飾類、個人護理類、生鮮食品類、家電數碼類、日用百貨類、箱包飾品類、圖書文娛類、寵物鮮花類、母嬰童裝類和虛擬產品服務類。此多選題能夠了解市場上善用隱藏式贈品營銷的商品品類，為實驗材料品類的選擇提供參考。

第三章  研究結論與展望 .................................... 37

第一節  研究結論 ............................................ 37

第二節  理論貢獻 ..................................... 38

第三節  管理啟示 ................................................ 39

第四節  研究不足與展望 ......................................... 40 

第三章  研究結論與展望

第一節  研究結論

網絡購物的交易模式中，消費者的“下單”和“收貨”環節之間存在時空的滯后性，在這種“銀貨不同時兩訖”的背景下，商家的贈品營銷玩出了新花樣。越來越多的商家在購物展示頁沒有提及贈品的情況下，主動在包裹中打包些小禮物作為贈品，這樣贈品便稱為隱藏式贈品。這種新形式贈品雖然在生活中有很高的出鏡率，卻無法用“刺激消費者購買”的傳統營銷理論來解釋。本文認為，隱藏式贈品是商家進行關系營銷的一種方式，企業通過主動贈送隱藏式贈品的方式可以加強消費者之間的聯系、建立友好的聯結關系，這有利于幫助企業培育消費者品牌忠誠并形成可持續發展的長期利益機制。

基于關系營銷理論，本文探究了隱藏式贈品對提升消費者品牌忠誠的影響，研究選取贈品類型（隱藏式贈品vs.告知式贈品）為自變量，感知關系價值為中介變量，品牌忠誠為因變量，商家動機歸因（利己vs.利他）作為調節變量，提出了本文的研究模型及假設，并通過1個預實驗和4個正式實驗進行驗證。假設驗證結果如表3-1所示。

研究結果發現，隱藏式贈品（相比于告知式贈品）在提升消費者品牌忠誠方面能夠起到積極的作用，這一結論在品牌忠誠的態度傾向（實驗1a）和行為傾向（實驗1b）兩個觀點的標準下都得到了檢驗。這是因為，消費者更易將隱藏式贈品理解為商家的禮贈和心意，產生被認真對待、被重視的感覺從而形成較高的感知關系價值；告知式贈品自帶“促進銷售”營銷目的，且作為一種消費者在購前就進行過價值權衡和判斷的選擇，會更容易被消費者理解為是自己理所應當的獲得，而非商家的善意禮贈，從而感知到較低的關系價值，兩種贈品以消費者感知關系價值為中介機制影響了消費者形成品牌忠誠的差異（實驗2）。本研究還發現消費者對商家贈送贈品的不同動機歸因（利己vs.利他）會對主效應起到調節作用（實驗3）。具體來說，當消費者將獲得隱藏式贈品歸因于商家的利他動機時，消費者能夠感受到商家釋放出更友善的關系信號，品牌忠誠得到加強；當歸因于商家的利己動機時，隱藏式贈品對品牌忠誠影響效果被削弱。而對于告知式贈品這一組別的實驗參與者來說，無論將贈品歸因為利他動機還是利己動機，對品牌忠誠的形成都沒有顯著影響。

研究不足與展望

本研究圍繞隱藏式贈品對品牌忠誠的影響進行了深入討論和逐步驗證，并得到了一些具有理論和現實意義的結論，但由于實驗條件的限制仍然存在一定的不足，這也為未來的研究提供了一些思路：

首先，由于疫情防控限制等因素，本研究設計的實驗都是依托線上平臺展開的，實驗數據的收集渠道相對有限。在未來，實驗設計部分可以采取更多樣的方式展開：一方面，可以借助虛擬網頁鏈接來進行購物場景的還原，通過虛擬網站為被試提供商品瀏覽、下單支付的操作環境，提高購物場景的模擬效果；另一方面，可以結合訪談或田野實驗的等方法展開線下實驗，獲得更能反映消費者行為的數據，以提升研究結論的外部效度。

然后，在實驗設計上，本文以盡可能還原購物場景為原則進行了贈品搭配，忽略了贈品的不同特質對品牌忠誠可能產生的不同影響。在現階段確認了隱藏式贈品對品牌忠誠具有積極影響的基礎上，接下來的研究還可以圍繞“如何選擇隱藏式贈品”這一主題進行拓展，從主贈品契合度、主贈品互補程度、贈品實用（享樂）屬性一致性等方面進行進一步討論，幫助企業解決選擇隱藏式贈品的實際問題，為企業的營銷實踐提出更具體的建議。

最后，未來研究可以進一步拓展本文的適用場景，來檢驗本文結論在其他消費場景的適用性。本文所研究的隱藏式贈品概念不僅是網絡購物的一種常見策略，也常常出現在外賣點餐的消費場景中。例如，商家常常為食客主動贈送涼菜、水果等小食，這與本文所研究的隱藏式贈品概念是相契合的。此外，外賣交易中也常常出現利他（祝您用餐愉快）和利己（請您給個好評）的不同動機表達。因此，接下來的研究還可以對外賣點餐場景進行討論，對現有研究結論的適用程度進行進一步檢驗。

參考文獻（略）