本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文，本文對(duì)DD電子商務(wù)公司的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了深入的探討，主要通過(guò)梳理現(xiàn)有的消費(fèi)者行為理論和相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理論，對(duì)DD電商公司的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行定位，提出了改進(jìn)和完善公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的建議。

第1章 緒論

1.1研究背景及意義

1.1.1研究背景

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，人們的消費(fèi)水平以及生活質(zhì)量都在持續(xù)性提升，電商已然發(fā)展成為社會(huì)進(jìn)步的引擎，同時(shí)逐漸地讓網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為市場(chǎng)繁榮的新現(xiàn)象。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)中國(guó)GDP的貢獻(xiàn)率高達(dá)69%，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的典型代表——電子商務(wù)交易量達(dá)到26萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)19.5%；2021年，國(guó)內(nèi)電商營(yíng)銷(xiāo)額突破了29萬(wàn)億元，同期對(duì)比上漲了11.71%。在全世界范疇當(dāng)中，我國(guó)電商市場(chǎng)越來(lái)越有活力了。

營(yíng)銷(xiāo)策略以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理慢慢地對(duì)以后的競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)以及市場(chǎng)定位有著舉足輕重的作用。各行各業(yè)的企業(yè)需要深入分析自身的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)空間和營(yíng)銷(xiāo)模式，以提高自身在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的適應(yīng)性、生存能力和發(fā)展能力。

居民收入的持續(xù)增加造成中國(guó)人的消費(fèi)思想產(chǎn)生變化，從而使消費(fèi)不斷升級(jí)，電商的未來(lái)雖好，但電商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加白熱化。電商企業(yè)需要應(yīng)對(duì)相應(yīng)的負(fù)擔(dān)，增速變慢。如何在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的形勢(shì)下，抓住市場(chǎng)機(jī)遇占領(lǐng)市場(chǎng)份額，使企業(yè)快速發(fā)展并保持良好的品牌形象成為關(guān)鍵。

部分客戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行為流程與以往購(gòu)物環(huán)境不相同，不習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的所有環(huán)節(jié)和流程；購(gòu)物網(wǎng)站上的商品信息不夠詳盡；消費(fèi)者經(jīng)常搜索不到所要求的信息，甚至無(wú)法尋找到自已所需商品的信息；在線商品過(guò)度豐富，消費(fèi)者難以選擇判斷商品之間的差異或信息真實(shí)性；當(dāng)網(wǎng)購(gòu)遇到問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者難以像以往的購(gòu)物方式那樣及時(shí)、順暢地與商家溝通，所以消費(fèi)者會(huì)暫時(shí)拋棄網(wǎng)購(gòu)。

以上的問(wèn)題主要是由于并沒(méi)有基于消費(fèi)者的電商行為展開(kāi)具體的探討，造成電商行業(yè)的流程與以前的行為并不一樣。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)去查詢商品，商品信息展開(kāi)對(duì)比，與商家溝通等存在著弊端，最終不再進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。所以，電商的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)，還有許多問(wèn)題需要解決：就像怎么根據(jù)網(wǎng)絡(luò)獲得越來(lái)越多的消費(fèi)者青睞，怎樣才能夠留住老顧客并持續(xù)消費(fèi)等等。

1.2 文獻(xiàn)綜述

1.2.1 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

（1）電子商務(wù)相關(guān)研究現(xiàn)狀

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及和電子商務(wù)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的研究者開(kāi)始重視和分析電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略這一研究課題。丁晗（2018）明確表示電商企業(yè)一定要立足于市場(chǎng)，找準(zhǔn)定位，通過(guò)合理的價(jià)位而絕非是最小的價(jià)值提升高水平的產(chǎn)品。需要明白消費(fèi)者的心理需求以及關(guān)注，提升企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)以及競(jìng)爭(zhēng)水平。馬士健（2019）的觀點(diǎn)是，跨境電商網(wǎng)站的知名度會(huì)極大地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。跨境電商網(wǎng)站的品質(zhì)能夠減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。祝輝（2019）的觀點(diǎn)是，增強(qiáng)跨境電商的價(jià)值，不斷增強(qiáng)跨境電商的信用，從而增強(qiáng)網(wǎng)站的信用，不斷優(yōu)化精簡(jiǎn)購(gòu)物程序，能夠極大地增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。王正偉（2019）觀點(diǎn)是，在電商的整體環(huán)境下，企業(yè)理應(yīng)最大化地通過(guò)大數(shù)據(jù)以及引擎展開(kāi)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)。重視企業(yè)形象、營(yíng)銷(xiāo)以及全面整合

 （2）消費(fèi)者行為理論相關(guān)研究現(xiàn)狀

中國(guó)對(duì)消費(fèi)者行為的研究始于20世紀(jì)90年代，楊曉燕（2003）總結(jié)了西方國(guó)家消費(fèi)者行為的研究路徑，深入分析了與中國(guó)相關(guān)研究的差異，指出中國(guó)在理論上應(yīng)多學(xué)習(xí)西方的經(jīng)驗(yàn)和理論，在方法方面需要重中國(guó)的實(shí)際國(guó)情，進(jìn)而讓研究成果更加接近地氣。盧泰宏（2005）研究了消費(fèi)行為的主要熱點(diǎn)細(xì)化領(lǐng)域，明確指出研究消費(fèi)行為應(yīng)當(dāng)關(guān)注這七個(gè)領(lǐng)域，即消費(fèi)者態(tài)度、產(chǎn)品和服務(wù)品牌、消費(fèi)者偏好、品質(zhì)和功能、社會(huì)現(xiàn)實(shí)、商業(yè)廣告、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策等。唐小飛（2008）篩選的方法注重實(shí)證，對(duì)消費(fèi)者的理解，產(chǎn)品態(tài)度以及情感認(rèn)知展開(kāi)進(jìn)一步的探討。

分析結(jié)果表明，消費(fèi)者情緒與產(chǎn)品忠誠(chéng)的相關(guān)系數(shù)高于消費(fèi)者認(rèn)知與產(chǎn)品忠誠(chéng)的相關(guān)系數(shù)，即消費(fèi)者認(rèn)知和情感認(rèn)可能夠提高購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的份額，但情感認(rèn)可的呈現(xiàn)更為明顯。

第2章 相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)概述

2.1 相關(guān)概念

2.1.1 電子商務(wù)

WTO如此詮釋電商的：通過(guò)電商的模式開(kāi)展的服務(wù)以及貨物，其主要涵蓋了營(yíng)銷(xiāo)、交付、生產(chǎn)等。 美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)為：電子商務(wù)是在貨物和服務(wù)的儲(chǔ)存、交易、廣告、銷(xiāo)售和支付等過(guò)程中一切利用電子通訊方式的活動(dòng)。

美國(guó)NIIT約翰朗格內(nèi)克的觀點(diǎn)是交易市場(chǎng)實(shí)行虛擬化以及電子化，即是我們所面對(duì)的電子商務(wù)。

現(xiàn)階段根據(jù)電子商務(wù)的內(nèi)涵展開(kāi)劃分，主要包括狹義以及廣廣。所謂廣義的，也就是運(yùn)用各類(lèi)電子手段、傳真以及別的電子方法。按照相關(guān)的交易主體，電子商屬重點(diǎn)包三大部分C2C;B2C；B2B等 。伴隨著電子商務(wù)的不斷繁榮，需要發(fā)揮手機(jī)移動(dòng)端的作用，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)以及產(chǎn)品的電商。將線上購(gòu)買(mǎi)，線下消費(fèi)，線上向線下引流的方式稱(chēng)為Online TO Offline（O2O）。Offline To Online它也稱(chēng)我們稱(chēng)作為熟悉的O2O,也就是把線下注量引入到線上，這也就是所謂的體驗(yàn)店。按照交易能不能全部在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展，同時(shí)還能夠把電子商務(wù)劃分成為不完全以及完全。按照賣(mài)方與買(mǎi)方所在的國(guó)家，還能夠?qū)⒅畡澐殖蔀榭缇愁?lèi)以及境內(nèi)類(lèi)。

2.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

相關(guān)專(zhuān)家如此詮釋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的這一名詞，本論文的觀點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是緊緊圍繞在互聯(lián)網(wǎng)上的，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體與數(shù)字信息的彼此影響，更好地幫助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，完成創(chuàng)新類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)措施。整體而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是建立在網(wǎng)絡(luò)上的，完成相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)而開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。基于根本上而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要是針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的完善，其所遵循的理論還是緊緊圍繞著一般的營(yíng)銷(xiāo)理論。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)屬于這個(gè)信息時(shí)代衍生出的產(chǎn)品，是緊緊圍繞著營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而形成的產(chǎn)物，其主要包括狹義以及廣義兩大類(lèi)。所謂廣義，也就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通常是依靠網(wǎng)絡(luò)所開(kāi)展的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，所謂狹義，也就是圍繞著網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)服務(wù)以及產(chǎn)品所開(kāi)展的促銷(xiāo)。基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義進(jìn)行分析，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)同樣還是劃入到營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中。其主要是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)中介，屬于營(yíng)銷(xiāo)形式的一類(lèi)。

2.2 理論基礎(chǔ)

2.2.1 消費(fèi)者行為理論

消費(fèi)者行為學(xué)的重點(diǎn)在于應(yīng)用，其分析了消費(fèi)者怎樣開(kāi)展以及執(zhí)行具體服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)以及處置的措施，與何種因素會(huì)導(dǎo)致決策產(chǎn)生干擾。基于發(fā)展歷史的方向分析，消費(fèi)者行為學(xué)屬于同消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)學(xué)并不一樣的學(xué)科。基屬于心理學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)等都不一樣的學(xué)科。其是建立在大量的心理、市場(chǎng)、行為學(xué)科的大量理論的前提下，大量采納相關(guān)學(xué)科的研究精髓，針對(duì)消化費(fèi)者展開(kāi)綜合性，具體性，系統(tǒng)性的分析

伴隨著上世紀(jì)中期消費(fèi)者行為逐漸脫離出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，其慢慢地發(fā)展成為某個(gè)學(xué)科，從而發(fā)展成為消費(fèi)行為理論研究。其主要包括實(shí)證義主以及非實(shí)證主義。非實(shí)證主義范義下，分析者需要立足于后現(xiàn)代主義方向展開(kāi)分析。而實(shí)證范式，則需要基于社會(huì)、認(rèn)知等方向展開(kāi)分析。狹義消費(fèi)行為也就是消費(fèi)者具體消費(fèi)的資料以及具體的消費(fèi)行為；基于廣義分析，消費(fèi)者行為不單單涵蓋了處理、購(gòu)買(mǎi)以及運(yùn)用商品，還涵蓋了消費(fèi)者準(zhǔn)備運(yùn)用相關(guān)行為的具體的決策的環(huán)節(jié)，并且還涵蓋了家庭以及消費(fèi)收入得到的環(huán)節(jié)。其定義涵蓋三大類(lèi)：（1）消費(fèi)行為屬于一個(gè)流程。在分析的最初時(shí)期，我們通常都會(huì)覺(jué)得其也就是消費(fèi)者在開(kāi)展購(gòu)買(mǎi)以及購(gòu)買(mǎi)行為的思想活動(dòng)。當(dāng)下，人們逐漸了解到，消費(fèi)者行為絕不是消費(fèi)者得到服務(wù)或者得商品時(shí)所產(chǎn)生的活動(dòng)，而是不斷變化的環(huán)節(jié)。（2）消費(fèi)者行為也就是不少于2個(gè)或組織根據(jù)交換行為，從而得他們自身的東西。其屬于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵構(gòu)成。廣義的行為涵蓋了消費(fèi)者在展開(kāi)消費(fèi)的環(huán)節(jié)。營(yíng)銷(xiāo)人員理應(yīng)按照消費(fèi)者在相關(guān)的消費(fèi)時(shí)期的具體行為，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策的制定。（3）相關(guān)的參與者的觀點(diǎn)，消費(fèi)者也就是在消費(fèi)的環(huán)節(jié)當(dāng)中有需求，計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)并且對(duì)商品進(jìn)行處置的主體。實(shí)際上，大部分的情況下，該流程牽扯到的人非常之多。

第3章 DD電子商務(wù)公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 ..................... 13

3.1 公司簡(jiǎn)介 .......................................... 13

3.2 公司營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析 ............................... 13

第4章 DD電子商務(wù)公司的消費(fèi)者行為調(diào)查研究 ....................... 21

4.1 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集 ................................. 21

4.1.1 調(diào)查目的及對(duì)象 .................................. 21

4.1.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì) ........................................ 22

第5章 DD電子商務(wù)公司營(yíng)銷(xiāo)策略制定 ............................ 37

5.1顧客需求策略 .......................................... 37

5.1.1確定目標(biāo)客戶群體 ................................. 37

5.1.2提供多樣化服務(wù) ................................... 37

第5章 DD電子商務(wù)公司營(yíng)銷(xiāo)策略制定

5.1顧客需求策略

5.1.1確定目標(biāo)客戶群體

目前并沒(méi)有任何電商企業(yè)可以為相關(guān)的消費(fèi)者提供充分的服務(wù)，這主要是由于消費(fèi)群體人數(shù)多，分布的區(qū)域廣，同時(shí)他們的購(gòu)買(mǎi)需求也極不同。在此，部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專(zhuān)門(mén)針對(duì)特設(shè)的客戶群體進(jìn)行服務(wù)，從而獲得優(yōu)勢(shì)。所以，為了得到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，電商企業(yè)理應(yīng)清楚他們所提供的服務(wù)最能夠獲得消費(fèi)群體重視的細(xì)分市場(chǎng)，而絕非是四處出擊。針對(duì)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)購(gòu)群體重點(diǎn)有一定文化的青年人，這也代表了以后的5—10年時(shí)間，伴隨著該群體年齡的增加，他們未來(lái)會(huì)發(fā)展成為消費(fèi)的主力軍，這些人的消費(fèi)模式必將會(huì)對(duì)社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣起到關(guān)鍵性的作用。此外，由于其簡(jiǎn)單、快速、沖動(dòng)和感性的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，DD公司應(yīng)當(dāng)主要選擇年輕人作為目標(biāo)客戶群，尤其他們接受新鮮事物的程度是與其自身教育有著正相關(guān)的關(guān)系。由于快速消費(fèi)品的價(jià)值較低，人們的購(gòu)買(mǎi)頻率、當(dāng)前居民的收入和日常生活用品支出都較低，因此選擇月收入在3000元以上較為合適。因此將目標(biāo)客戶群體定位為：18至35歲的中青年男女消費(fèi)者，月收入高于3000元。這一人群通常是容易接受新事物，還愿意挑戰(zhàn)新事物的.

第6章 研究總結(jié)與展望

6.1 研究總結(jié)

本文對(duì)DD電子商務(wù)公司的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了深入的探討，主要通過(guò)梳理現(xiàn)有的消費(fèi)者行為理論和相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理論，對(duì)DD電商公司的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行定位，提出了改進(jìn)和完善公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的建議。在這一前提下，首先針對(duì)DD電子公司營(yíng)銷(xiāo)策略戰(zhàn)略的相關(guān)措展開(kāi)概括。并且在本論文的結(jié)論上，對(duì)整篇文章展開(kāi)了歸納，同時(shí)分析了需要處理的問(wèn)題：即客戶需求方面、商品定價(jià)方面、便利性方面和溝通方面這四個(gè)方面的問(wèn)題。

本論文探討了該公司的具體狀況，結(jié)合消費(fèi)者針對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)給予了建議：

(1）DD電子商務(wù)公司須改進(jìn)和調(diào)整其現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)策略。DD電子商務(wù)公司最開(kāi)始的主營(yíng)業(yè)務(wù)為圖書(shū)，而電商運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是通過(guò)圖書(shū)線上營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行的。伴隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變以及電商的成熟，DD電商公司逐漸地由過(guò)去的主流的運(yùn)營(yíng)模式慢慢地發(fā)展成為新電商運(yùn)營(yíng)模式。在這一前提下，公司的營(yíng)銷(xiāo)模式同樣也需要建立在以往的前提下展開(kāi)健全與優(yōu)化。唯有在現(xiàn)階段的背景當(dāng)中，根據(jù)市場(chǎng)定位，確定自身的消費(fèi)群體，制定出營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，設(shè)計(jì)出合理健全的營(yíng)銷(xiāo)策略，如此才能與時(shí)代同步，健康發(fā)展。

（2）DD電子商務(wù)公司要求在行業(yè)發(fā)展的整體形勢(shì)上，把握住營(yíng)銷(xiāo)邏輯。現(xiàn)階段的電商行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)深入發(fā)展的當(dāng)下，重點(diǎn)根據(jù)線上廣告推廣開(kāi)展商品信息和DD公司自身品牌的推廣。針對(duì)該公司來(lái)講，正是要求該方面的推廣在與行業(yè)發(fā)展形勢(shì)同步的基礎(chǔ)上，才可以與時(shí)代并行，才可以獲得充分多消費(fèi)者的重視，并保證自身的競(jìng)爭(zhēng)水平。

參考文獻(xiàn)（略）