本文是一篇電子商務論文，本文基于計劃行為理論，通過對古樓鎮枇杷種植戶的問卷調查與多種計量分析方法，實證分析古樓鎮枇杷種植戶參與電商意愿及其影響因素。

第一章緒論

第一節研究背景

在互聯網技術不斷發展和廣泛應用背景下，網絡與各個領域不斷融合，大數據作為新型的生產要素，正引領著各個行業轉型升級，互聯網已經逐漸成為了拉動經濟增長的引擎。黨的十九大提出了鄉村振興這一重大戰略，實施鄉村振興戰略的總目標是農業農村現代化，而發展數字農業是實現農業農村現代化的必由之路。與此同時，電子商務這一新興產業恰好是鄉村振興和發展數字農業的“標配”。發展電子商務不僅能夠加速現代物流建設、互聯網基礎設施建設、完善相關配套服務體系，還能同時挖掘培育當地特色農產品產業，成為提高農村經濟收入的新動力。

我國出臺了一系列農業電子商務政策來推動電子商務在農產品交易中的應用。2019年中央一號文件中著重提出了“互聯網+農業”相關內容，相比前幾年的文件內容，更加注重“互聯網+農業”后期帶動一系列其他成果。2020年農業農村部發布的《“互聯網+”農產品出村進程工程試點的工作方案》指出要發揮“互聯網+”在農產品生產、儲存、銷售多個環節之中的協同作用，培育出色的產業化經營體系，建立完善的網絡銷售供應鏈和運營服務體系。2021年農業農村部印發《拓展農業多種功能，促進鄉村產業高質量發展》指導意見，文件指出要發展直播賣貨、助農直播等新業態，培育農產品線上銷售員；實施“數商興農”，打造農產品網絡品牌；培育零售電商、批發電商、分銷電商等電商新模式。2022年重慶市商務委員會關于印發《重慶市“十四五”電子商務發展規劃》的通知中將電子商務發展作為培育高質量發展新動能、創造高品質生活的重要抓手。

第二節研究目的及意義

一研究目的

古樓鎮作為合川枇杷核心種植區，被授予“中國枇杷之鄉”的美譽，“古樓枇杷”已然成為了合川區最富品牌價值的枇杷品種，其枇杷產業的發展關系到當地的農村經濟發展。隨著農產品電商的出現打破了傳統的實體銷售模式，它不僅能夠促進農副產品的銷售，還能助力鄉村振興。近幾年的新冠疫情對古樓鎮枇杷銷售造成了不小影響，現場采摘人數劇烈減少，為擴寬銷售渠道，部分枇杷種植戶搭上了電商的“便車”，開始利用電商開拓線上銷售渠道，取得了不錯的收入。古樓鎮枇杷種植戶作為參與電商的主體，其參與積極性不高，很大程度上影響該地區的農產品電商發展。

本文在對古樓鎮農產品電商發展現狀、枇杷種植戶參與農產品電商情況進行梳理與總結的基礎上，基于對枇杷種植戶的問卷調查數據，運用實證分析方法，探究制約枇杷種植戶參與農產品電商意愿的影響因素。本文的研究目的就是找到制約影響枇杷種植戶參與農產品電商意愿因素，并提出推動古樓鎮枇杷電商可持續發展的對策建議，提高電商主體的參與積極性和有效性，促進古樓鎮枇杷產業與電商的結合，最終目的是促進合川區農村經濟增長，并為其他地區電商發展提供一定參考。

二研究意義

（一）理論意義

發展農產品電子商務，不僅能夠調整農業產業結構、擴充農產品銷售渠道、促進農民增收，還對實現城鄉一體化發展以及農業供給側改革具有重要影響?，F有文獻主要是從研究農產品電子商務的現狀、模式、存在問題等外部因素角度出發，近兩年國內外學者開始以農戶這一主體為研究對象，從農戶的個體特征研究即內部因素探究農戶參與電商意愿影響，缺少將農戶個體的因素與外部客觀條件因素相結合的研究。其次，對于西南農村地區的研究較少。此外，大多數學者圍繞農戶參與電商意愿或者行為進行研究，缺乏探究將意愿轉化為行為的制約因素。針對這部分研究的不足，本文對古樓鎮進行實地考察，向枇杷種植戶發放了實地調查問卷，從古樓鎮枇杷種植戶參與農產品電商的意愿出發，運用調查的樣本數據，對影響古樓鎮枇杷種植戶參與農產品電商意愿的因素與其意愿轉化為實際行為的因素進行了實證分析，并提出相應的對策建議，對于古樓鎮枇杷種植戶的影響因素與分析彌補了研究角度的缺失，具備一定的理論意義。

第二章概念界定與理論基礎

第一節概念界定

一電子商務

電子商務（e-business）這一詞最早出現于發達國家，根據其涉及的不同領域，有廣義和狹義之分。廣義的電子商務是一個高度電子化的發展階段，主要表現為依靠互聯網技術和電子信息技術的應用，對整個貿易、管理、經營、服務等整個流程進行操控，保證商務運作的高效化、網絡化、電子化和集成化，它所組成的是一個科學完整的系統。而狹義的電子商務僅代表初級階段的電子商務，通常指的是以交易商品或服務為主體，以互聯網信息技術或平臺為手段來實現商務貿易活動，是一種全新的商業運作模式，例如網上購物、網上交易、網絡電子支付、客戶服務等，都屬于狹義的電子商務[41]。相較于傳統的貿易活動，電子商務在處理和傳遞信息過程中更具優勢，這種貿易方式使得消費者可以僅通過互聯網就可以實現采購、在線支付、銷售、咨詢客服、反饋意見等多種貿易活動，打破了空間上的限制，讓買家和賣家可以零距離交易。

本文主要是針對狹義電子商務領域進行研究的，主要表現為，枇杷種植戶運用互聯網信息技術或網絡平臺進行枇杷交易。

二農產品電子商務

農產品電子商務是將電子商務技術應用于農產品生產、銷售和流通諸多環節中，通過電子化的方式進行信息傳遞和交易活動[42]。具體來講，農產品電商是以網絡技術與數字化科技為手段，通過互聯網平臺收集和發布有關農產品供需、價格、收益等信息，最終實現農產品交易的過程。其中，參與主體可以有農戶、加工企業、農村合作社、生產基地、供應商、中間商以及電商平臺。

由于大多數農戶在生產農產品時會面臨地理位置偏僻、運輸費用昂貴、不易保存、生產規模小等問題，農產品電子商務能夠利用高效快捷的互聯網信息技術，降低交易成本，擴寬銷售渠道，能夠破除效率低下的傳統貿易方式。此外，有學者認為農產品電子商務能夠將農產品流通過程中各個主體聯系起來，使得大數據能夠掌握農產品實際需求，反過來可以促進農資購買、農產品生產及銷售。

第二節理論基礎

一計劃行為理論

計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，簡稱“TPB”）是社會心理學領域中的經典理論，是由Icek Ajzen基于Fishbein（1975）研究個體行為與意愿關系的理性行為理論（TBA）的基礎上進行擴展，形成了計劃行為理論（TPB）。該理論認為人們在有做出某種行為之前，若有相同的思想傾向，那么他們更有可能付之行動，也就是該理論所提出了“行為意愿”的概念，行為意愿是個人對做出特定行為的主觀判斷，它反映的是個人對采取行為的態度[43]。

理性行為理論認為，影響行為有兩個因素，為主觀規范和行為態度。主觀規范是指行為主體容易受到家人、親戚或者親密朋友的態度影響，他們的態度會影響行為主體的決策，這也就是通常所說的“跟風”行為；行為態度指的是行為主體對做出某種特定行為產生的心里預期，主要表現為正面態度和負面態度。Ajzen于1985年將感知行為控制納入因素之一，它指的是當行為主體越認為自身具備足夠強大的掌控能力，越會有積極的態度做出行為。前兩者因素都是直接作用于行為意向，而感知行為控制不僅作用于行為意向，還可能直接用于預測行為。

在預測個體的行為意愿方面，許多學者都用了計劃行為理論，該理論被廣泛認為適合對個體采取某種行為的解釋，這也為本文分析枇杷種植戶參與農產品電商意愿提供了理論依據。本文所研究的主體是古樓鎮枇杷種植戶，枇杷種植戶參與農產品電商意愿的主觀規范表現為種植戶在決定產品農產品電商時是否能受到周圍親戚朋友的支持和肯定；行為態度表現為枇杷種植戶對農產品電商的評價和認知程度；感知行為控制表現為枇杷種植戶是否具有操作農產品電商的能力，因此本研究在調查問卷設計中設計了這三個因素，以此來分析影響其參與農產品電商的因素。

第三章 古樓鎮枇杷電商發展現狀分析............................15

第一節 古樓鎮概況..........................................15

第二節 古樓鎮枇杷產業發展概況.................................16

第三節 古樓鎮枇杷電商發展現狀.................................16

第四章 古樓鎮枇杷種植戶參與電商情況調查....................................19

第一節 問卷設計及調查實施................................19

第二節 樣本描述....................................20

第三節 調查數據分析.......................................21

第五章 古樓鎮枇杷種植戶參與農產品電商意愿實證分析................26

第一節 研究假設與理論模型...................................26

第二節 變量選取與界定...............................29

第三節 信效度分析......................................31

第五章古樓鎮枇杷種植戶參與農產品電商意愿實證分析

第一節研究假設與理論模型

一研究假設

在本文的研究中，影響枇杷種植戶的參與意愿主要分為三個部分，分別是種植戶個人家庭特征、種植戶個體的意向以及外部客觀條件。本文所指的種植戶個人家庭特征其實就是驗證人口統計學變量中的不同特征對各個因子的影響是否存在差異。在這三者中，種植戶個體的意向是影響其行為意愿的主要因素。由Ajzen所提出的計劃行為理論被普遍適用于研究個體作出行為的內生影響因素，該理論認為個人的意向會顯著影響作出的行為，把個人的意向分為行為態度、主觀規范、知覺行為控制三個方面。除農戶自身的內在影響因素之外，還存在外部客觀條件因素，本文將外部客觀條件分為基礎設施和產業發展兩個方面，以基礎設施條件和產業發展條件作為影響種植戶參與電商意愿的外部影響因素。

基于以上理論分析，對古樓鎮枇杷種植戶參與農產品電商意愿影響因素進行歸納總結，提出以下研究假設。

（一）個人及家庭特征

通過整理文獻發現，農民的行為意向會受到個人及家庭條件的影響。羅萬純（2013）研究得出農戶受教育程度很大層面上決定了他們對電商的認知，文化程度越高，其認知度越高，更愿意參與電商，因此認為文化程度對參與電商意愿存在正向影響[47]。白懿瑋等（2016）認為年齡是影響參與意愿的重要因素之一，低齡的農戶更愿意參與電商，因此認為年齡對參與電商意愿存在負向影響[48]。胡煥清（2021）和方江玲（2014分析出越高的家庭收入會有更高的參與意愿[32，49]。姜金琨（2019）則認為低收入家庭更愿意去嘗試電商，反觀高收入家庭相比之下參與意愿較低，因此認為家庭收入對參與電商意愿存在顯著影響[50]。劉茜（2019）和黃成沖（2019）研究得出男性比女性更愿意參與農產品電商，原因是男性較女性更富有冒險精神，更愿意參與電商，因此認為性別對參與電商意愿存在顯著影響[45，51]。高頌（2019）和張益豐（2016）認為合作社成員由于銷售在有保障的情況下，其參與電商意愿較非合作社成員更低，因此認為是否加入合作社對參與電商意愿存在顯著影響[52-53]。對于種植戶而言，種植規模對參與電商意愿存在正向影響，規模越大的種植戶更希望通過電商致富[54]。

第六章研究結論與對策建議

第一節研究結論

本文基于計劃行為理論，通過對古樓鎮枇杷種植戶的問卷調查與多種計量分析方法，實證分析古樓鎮枇杷種植戶參與電商意愿及其影響因素，最終得出以下結論：

（1）通過古樓鎮枇杷種植戶參與農產品電商統計分析，目前古樓鎮枇杷電商發展仍在初步階段，實際參與電商的種植戶僅占45%，這說明古樓鎮枇杷電商還有改進的空間，而超過半數種植戶有參與電商的意愿，可以看出古樓鎮農產品電商發展前景良好，提升枇杷種植戶參與度刻不容緩。大部分愿意參與電商的種植戶主要原因是提高收入、擴寬銷售渠道以及受親戚朋友的帶動作用，而受政府和村委會的因素較小，側面反映出政府和村委會的宣傳推廣力度尚缺；大部分不愿意參與電商的種植戶的主要原因是對農產品電商不熟悉、學習電商知識困難和農產品質量不達標，前兩者這一方面說明種植戶保守的思想，不愿嘗試新事物，另一方面說明電商培訓沒有真正落實到位；后者說明枇杷種植水平差距大，標準化低。已經參與電商的種植戶受電商技能的運用與種植規模、售后服務的限制較多，實際過經營程中仍然困難重重。

（2）回歸分析結果表明行為態度、主觀規范、知覺行為控制、基礎設施、產業發展這五個方面因素均對枇杷種植戶參與農產品電商意愿產生正向影響，與其相關文獻綜述中的結論基本一致，影響程度由大到小排列分別是：產業發展、行為態度、基礎設施、主觀規范和知覺行為控制。

結果表明，枇杷品牌的知名度越高、枇杷種植標準化程度越高，枇杷種植戶參與電商積極性越高；當枇杷種植戶認為參與農產品電商能夠提高收入、促進銷售、降低銷售成本、促進當地經濟發展，就越愿意去參與農產品電商；當地的道路交通、網絡、物流等基礎設施越完善，枇杷種植戶參與電商的意愿越強；親戚朋友、村干部、村委會以及政府的宣傳支持力度越大，枇杷種植戶參與電商意愿越強；對智能手機和電腦的熟悉程度、電商操作能力、對農產品電商政策的了解程度、有足夠時間進行線上交易，均正向影響枇杷種植戶參與電商意愿。

參考文獻（略）