本文是一篇企業(yè)管理論文，本文將基于S-O-R理論、消費者行為理論以及信任理論構建本文的實證模型。其中線上線下交互體驗由信息交互、娛樂交互、價值交互三個維度進行衡量；模型的因變量為消費者購買意愿；中介變量為關系質量，關系質量由關系滿意和關系信任兩個維度進行衡量。

1  前言

1.1  研究背景及目的

眾所周知，二十一世紀是互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為人類的生活帶來翻天覆地的變化，從本世紀初網(wǎng)絡購物的發(fā)展，到進入2010年代后期網(wǎng)絡購物得到了飛速的提升，人們足不出戶就能購買到世界各地的商品，因此互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展打破了時間和空間的限制，也改變了消費市場的格局。電子商務領域的活力異常往上拓展。小到紡織用品的，大到汽車樓房都能夠在互聯(lián)網(wǎng)上直接購買。然而最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)的紅利逐步下降，單純的電子商務模式已不能滿足消費者日益增長的消費個性化需求。于是，2016年中國電子商務龍頭企業(yè)阿里巴巴提出“新零售”的概念，“新零售”簡單來說就是線上與線下相結合的消費方式，其本質是以客戶為中心，以此來提升消費者的消費體驗。2016年在阿里巴巴提出“新零售”的概念之后，中國在“新零售”建設以及“新零售”研究等領域都取得了長足的發(fā)展。

泰國作為中國的領邦，受到中國電子商務的沖擊，其國內(nèi)電子商務行業(yè)也在不斷發(fā)展中，并且自阿里巴巴收購泰國最大購物網(wǎng)站LAZADAD之后，泰國“新零售”逐步得到重視。但是目前泰國國內(nèi)對“新零售”的研究還相對較少，屬于初級階段。從中國的發(fā)展經(jīng)驗來看，“新零售”的發(fā)展前景很大，也是電子商務轉型的重要一環(huán)。在此背景下，本文以“新零售背景下交互體驗對消費者購買意愿的影響研究”為題，研究新零售背景下交互體驗泰國消費者購買意愿的影響，并就影響泰國消費者購買意愿的因素提出相應的對策，以促進泰國“新零售”領域的發(fā)展，并完善泰國消費市場的形式。

1.2  研究意義

本文的研究意義可以從理論意義以及實踐意義兩方面來闡述，如下。

1.2.1  理論意義

上文指出泰國作為中國的領邦，受到中國電子商務的沖擊，其國內(nèi)電子商務行業(yè)也在不斷發(fā)展中，并且自阿里巴巴收購泰國最大購物網(wǎng)站LAZADAD之后，泰國“新零售”逐步得到重視。但是目前泰國國內(nèi)對“新零售”的研究還相對較少，筆者在泰國數(shù)據(jù)庫搜索與“新零售”相關的研究成果時發(fā)現(xiàn)，目前泰國國內(nèi)針對“新零售”的研究成果比較匱乏。故本文以“新零售背景下交互體驗對消費者購買意愿的影響研究”為題，能夠豐富研究泰國“新零售”領域的學術成果。因此，本課題的研究具有較強的理論意義。

1.2.2  實踐意義

本文以“新零售背景下交互體驗對消費者購買意愿的影響研究”為題，研究新零售背景下交互體驗泰國消費者購買意愿的影響，并就影響泰國消費者購買意愿的因素提出相應的對策。因此，本文的研究成果能夠在一定程度上幫助泰國的電子商務企業(yè)發(fā)展“新零售”業(yè)務，也能夠促進完善泰國消費市場的形式。因此，本課題的研究具有較強的實踐意義。

2  文獻綜述及理論基礎

2.1  國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

2.1.1  新零售的概念

關于“新零售”的概念，不同的學者有不同的解讀，如中西正雄（1996）[1]提出了新“零售之輪”的理論，中西正雄主要的觀點是零售業(yè)態(tài)的變化是有多因素造成，其原動力是技術革新，在不同區(qū)域的管理、物流技術水平等許多因素的作用下零售相關的服務和價格水平組合會移動于具體服務水平程度下所有的零售價最低的“技術邊界線”。學者Li（2018）[2]則認為隨著技術和管理水平的發(fā)展，資源整個是企業(yè)想新零售轉型的必要條件。美國“新零售教父”Joe Weinman認為“新零售”互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展造成了“新零售”的產(chǎn)生，而“新零售”能否成果的關鍵在于企業(yè)的盈利。

中國則是由電子商務巨頭阿里巴巴率先提出的，馬云認為單純的電子商務模式已經(jīng)過去，“新零售”將成為未來消費市場的主流模式。中國的學術界也對新零售的概念進行了研究，鄢章華（2017）[3]在研究中指出“新零售”是新業(yè)態(tài)、新的人群、新的品牌以及新的技術對貨物、消費者以及市場進行關系重構。趙樹梅（2017）[4]則認為“新零售”是以客戶為中心，通過線上線下融合消費的形式提高消費效率和消費者的購物體驗。杜睿云,蔣侃（2017）[5]則認為“新零售”是一種新的業(yè)態(tài)，依靠先進的互聯(lián)網(wǎng)技術和生產(chǎn)技術從商品的生產(chǎn)到商品銷售整個流程的服務。王寶義（2017）[6]則認為“新零售”主要的方式是通過線上和線下融合購物的模式。王坤，相峰等學者（2018）[7]認為“新零售”依靠大數(shù)據(jù)技術、物流技術、上產(chǎn)加工技術等全產(chǎn)業(yè)鏈的整合消費形式。

綜上所述，不同學者對“新零售”的概念有著不同的見解，本文基于上文學者的研究，認為“新零售”是以客戶為中心，通過線上線下融合消費的形式提高消費效率和消費者的購物體驗，其基本模式是通過線上和線下融合購物。

2.2  理論基礎

2.2.1  S-O-R理論

賴勝強（2010）[36]總結了SOR模型的概念和發(fā)展歷史，SOR模型源自心理學，主要用于解釋環(huán)境特征對用戶心理活動和行為的影響，消費者行為與心理影響。陳可鑫（2019）[37]早期的心理學者Skinner(1935)[38]忽略了個體的內(nèi)心活動，將S-R模型視為一個“黑箱子”。Mehrabian and Russell(1974)[39]在S-R模型中增加了一個“O”變量，S-R模型被改正優(yōu)化成為了SOR模型，該模型認為人在受到外部情境和商品刺激的時候，消費者自身機體會喚起內(nèi)心的認知感或潛意識，最后體現(xiàn)為外部的實際活動和行為；SOR模型中的S表示外界刺激(Stimulus)，這種刺激可以是外部的環(huán)境刺激，如經(jīng)濟、政治、文化等不可控因素，可以是各種營銷手段如商品打折，也可以是人際因素如朋友推薦或用戶自身因素，如家庭背景、愛好、動機等。外部刺激會對主體產(chǎn)生一定影響，會喚醒主體潛意識部分對某種商品或服務的渴求。SOR模型中的O表示有認知的有體(Organism)，指主體在受到外界刺激后內(nèi)心的活動，介于刺激因素和反應行為之間。R表示主體在接收到刺激之后，經(jīng)過某些內(nèi)心活動，相應做出的反應(Response)，如接受或拒絕、采納或規(guī)避。

S-O-R模型認為，在外部情景的刺激下，人做出的行為會通過心理反應發(fā)生改變。Mehrabian等學者認為人不是在真空狀態(tài)下生活，容易受到外界因素的影響。例如視覺聽覺等環(huán)境刺激（S）作用于個體時，先會對機體內(nèi)在狀態(tài)產(chǎn)生影響（O），進而會控制和影響人們的行為（R）。SOR模型有3個變量，即S——外部刺激（包括外在宏觀和微觀的刺激）；O——有機體，包括消費者的認知（感知有用性）和情感變量（感知信任）；R——反應變量（消費者在外部刺激影響下，內(nèi)心發(fā)生變化而產(chǎn)生的行為）。

3 新零售背景下交互體驗對消費者購買意愿的研究假設..................10

3.1 要素界定.................................10

3.1.1 線上線下交互體驗的界定................................10

3.1.2 關系質量的界定...............................10

4 新零售背景下交互體驗對消費者購買意愿實證結果分析..............18

4.1 問卷調(diào)查基本情況分析...........................18

4.1.1 問卷分配及回收情況........................18

4.1.2 樣本的人口學統(tǒng)計..................................18

5 研究結論及建議.............................40

5.1 研究結論..................................40

5.2 對策建議..............................41

4  新零售背景下交互體驗對消費者購買意愿實證結果分析

4.1  問卷調(diào)查基本情況分析

4.1.1  問卷分配及回收情況

本文借助問卷網(wǎng)APP，將上文設計好的問卷輸入在問卷網(wǎng)APP中，再將本文的網(wǎng)絡問卷發(fā)布在泰國購物群中，并且在筆者的FCAEBOOK等社交軟件上，邀請?zhí)﹪M者填寫網(wǎng)絡問卷。 筆者經(jīng)過近三個月時間的調(diào)查最終得到540份樣本數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)收集之后，筆者針對有缺失的數(shù)據(jù)、相同賬號數(shù)據(jù)等進行篩選，最后得到有效樣本518份。

4.1.2  樣本的人口學統(tǒng)計

本節(jié)將對調(diào)查數(shù)據(jù)的人口學進行統(tǒng)計。如下：

（1）調(diào)查對象的性別

本文調(diào)查對象的性別數(shù)據(jù)統(tǒng)計如下：

表4.1為調(diào)查對象的性別數(shù)據(jù)統(tǒng)計。本文的有效樣本數(shù)據(jù)共計518份，其中男性共計251人，占比48.5%；女性共計267人，占比51.5%。

因此，本文樣本數(shù)據(jù)中男性與女性占比不想上下，從統(tǒng)計學上來看，能在一定程度上促進本文研究結果的普適性。

5  研究結論及建議

5.1  研究結論

在“新零售+體驗經(jīng)濟”背景下，消費者對消費體驗的重視程度也不斷的提升。但是傳統(tǒng)零售體驗渠道的單一，信息交互出現(xiàn)斷層、客戶滿意度及信任感的確實等問題依然沒有得到很好的解決，線上線下融合發(fā)展還需要做進一步的研究。基于此，本文展開新零售背景下交互體驗對消費者購買意愿的影響研究。

本文將基于S-O-R理論、消費者行為理論以及信任理論構建本文的實證模型。其中線上線下交互體驗由信息交互、娛樂交互、價值交互三個維度進行衡量；模型的因變量為消費者購買意愿；中介變量為關系質量，關系質量由關系滿意和關系信任兩個維度進行衡量。其次文章基于其他學者的現(xiàn)有研究成果對模型的變量進行量化，并提出本文的研究假設。最后文章通過問卷調(diào)查法得到有效樣本518份。得到一手數(shù)據(jù)之后，文章第一步分析了調(diào)查問卷及數(shù)據(jù)的可靠性；第二步通過相關性分析以及回歸分析研究新零售背景下交互體驗對消費者購買意愿的具體影響情況。根據(jù)全文的研究可知：

如上表5.1所示，本文的自變量信息交互、娛樂交互、價值交互均有顯著促進消費者的購買意愿，也就是說，線上線下交互體驗能夠顯著提高消費者購物的意愿，這與前文模型假設時的分析一致。其次，自變量信息交互、娛樂交互、價值交互均能有顯著促進消費者的滿意度以及信任度，也就是說線上線下交互體驗能夠促進消費者對企業(yè)的信任感以及購物的滿意度，這與前文模型假設時的分析一致。再者，中介變量關系滿意以及關系信任能夠顯著促進消費者的購買意愿，這與前文模型假設時的分析一致。最后，中介變量關系滿意以及關系信任在自變量信息交互、娛樂交互、價值交互影響消費者購買意愿中充當中介作用，這與前文模型假設時的分析一致。

參考文獻（略）