本文是一篇電子商務論文，本文對社區生鮮電商研究現狀、生鮮平臺及生鮮消費者特性進行挖掘剖析，根據購買行為研究的相關理論，選取推-拉-錨定理論作為主要理論基礎開展研究。

第一章 緒論

第一節 研究背景與研究意義

一、 研究背景

信息技術的進步使得電商企業有了有利發展環境，從而各領域都逐漸加入到電商大隊伍，生鮮業也不例外。生鮮電商萌生于2005年，易果網的成立標志著生鮮電商時代的正式啟動，樂康和沱沱公社于2008 年誕生也意味著生鮮電商逐漸起步，從出現至今，生鮮電商行業在不斷總結經驗教訓的同時也在不停的發展創新。2017年中央出臺了一號文件，文件提到要支持并鼓勵建設生鮮農產品電商平臺，實施“互聯網+現代農業”的舉措，使生鮮電商的發展進一步加快。艾瑞咨詢在2021年中國生鮮電商行業研究數據中顯示，生鮮產品作為我國基礎消費品之一，其在2020年的市場規模已超5萬億元，艾瑞咨詢預計，隨著人們收入提高和消費意愿增強，未來生鮮市場仍將保持繼續增長態勢，其規模到2025年將達到6.8萬億元，由此可見生鮮電商行業存在很大發展潛力。具體來看，主要體現在以下幾個方面：

（1）網絡平臺購物用戶規模增大

隨著我國信息技術的不斷進步，互聯網的普及率和移動端的發展不斷攀升，我國網購人數呈現爆發式增長，同時人們以往傳統意義上的消費觀念習慣也逐漸發生轉變，越來越傾向于當下流行的網購消費方式。第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，我國網絡購物用戶規模在2021年6月已達8.12 億，較2020年12月增長2965萬，占網民整體的80.3%。移動互聯網技術的發展使消費者購物打破了時空限制，憑借移動端和PC端等電子產品，人們可以隨時隨地輕松購物，并且網購用戶這一規模在不斷的擴大。

（2）傳統電商紅利將盡

歷經 20多年的高速發展，中國電商現已進入成熟期發展階段，其增長速度日益緩慢。隨著電商發展，其紅利也在不斷釋放，電商行業朝著垂直化、專業化的方向前進，行業類別也在不斷朝向更細分的領域。繼3C、圖書、服裝等品類之后，生鮮電商已成為電商細分領域中的“最后一片藍海”。艾瑞咨詢數據顯示截至2021年6月，中國網絡購物交易規模達到8.12萬億元，淘寶、京東、拼多多等傳統主流電商平臺的用戶增速已持續低于20%。占中國電商市場份額接近80%的三大巨頭中，拼多多和京東的獲客成本均已超過200 元，阿里巴巴已經超過1000元了。由此可以預見其他長尾企業面臨著巨大的經營壓力，企業要想走出困境，必須找到更高效、低價、粘性的流量來源。

第二節 研究內容與研究方法

一、 研究內容

本研究將探討以下幾個方面的內容：

內容一：通過梳理相關文獻，對研究概念進行定義，通過剖析消費者在社區生鮮電商領域重購意愿的相關影響因素，總結出各個變量之間的邏輯關系和內在機制。通過梳理和運用推拉錨定理論模型，厘清推、拉、錨定因素如何在驅動效應和錨定效應下對消費者重購意愿產生影響的內在邏輯，為后續研究提供理論基礎。

內容二：基于對大量文獻的閱讀，在相關理論框架下構建概念模型，借鑒相關研究，進而確定從哪幾個維度進行研究，進而提出研究假設，同時將錨定因素作為重要的研究變量，來構建消費者在社區生鮮電商平臺的重購意愿影響機制研究模型，并對各個變量進行定義及測量。

內容三：根據概念模型中各個變量設計調查問卷，采用線上與線下渠道相結合的方式發放電子問卷，回收問卷對數據收集和整理，并用 SPSS 統計軟件進行信度和效度檢驗，同時用 AMOS 對模型進行相關路徑檢驗，驗證消費者在社區生鮮電商領域重購意愿的影響因素。

內容四：實證分析并檢驗影響社區生鮮電商平臺消費者持續使用的驅動與錨定效應機制，得出相關結論，并提出相應的管理建議，致力于為生鮮電商平臺的模式創新和長遠發展帶來有益思考。

第二章 理論基礎與文獻綜述

第一節 相關概念界定

一、 社區生鮮電商

就目前而言，關于社區生鮮電商還沒有一個公認的、權威的界定，通過閱讀現有文獻，目前的研究也主要是依據電子商務特點，從電子商務出發，將其籠統地定義為社區生鮮電商其實就是在一個社區內通過開放的網絡平臺銷售生鮮產品的行為經濟模式，只是說這個消費市場是以社區為中心，針對社區居民的一種銷售模式、業態，當然，這種銷售模式也是對傳統渠道的一種有利補充[56]。胡冰川（2013）則是從主體上進行了進一步區分，認為社區生鮮電商是一個賣方市場，通過提供與其配套的商品和品質服務，只是說這種服務更加精細化，最明顯的區別就是商品的配送服務。其中品質服務指生鮮產品借助電商平臺將高品質農產品提供給消費者的一種品質保障服務。配送服務通俗地來說，其實就是顧客在完成購買后，由平臺承擔配送服務，可以直接送到客戶家里，不僅節省用戶時間，還能提升配送效率，而且將消費者從被動接受轉為主動選擇，直接從根本上增強了了用戶體驗。就目前來說，當下的社區生鮮電商處于諸多商業模式并存的局面，比如依靠前置倉發展模式的每日優鮮、基于店倉一體化的盒馬鮮生模式，O2O模式的京東到家、以社區團購模式發展壯大的美團優選等等，當然，這些平臺的發展和成功也反映出：目前的消費者呈現出不同的消費層級需求，所以也引發了不同的商業模式變革。但是每一種模式的背后都代表著不同類型的顧客需求市場。 

第二節 理論基礎

一、  “推-拉-錨定”理論（Push-Pull-Mooring，PPM）

推-拉-錨定 （PPM） 理論可以很好地解釋個體的遷移行為。PPM框架認為，用戶在遷移決策中，主要受到推、拉和錨定因素的影響。其中，推力因素被認定為是促使個體遠離原始地點（或平臺）的消極因素（Bansal等人, 2005）。例如，自然資源減少、失業、缺少個人發展的機會（Bogue, 1969）。Bogue（1969）認為拉力因素代表著“更好的就業機會、更高的收入水平或教育，更好的環境和生活條件”等。錨定則是作為一種反作用力量出現，為整個框架提供穩定性作用。一般來說，這種因素與自身或者是所處的社會文化有關，例如人際交往能力、工作技能水平以及所受到的支持（Stimson&McCrea, 2004）。

在早期的用戶遷移研究中，主要的研究層面是總體的拉動因素。因為這種分析模型主要是研究遷移流動，并且是一種宏觀模型，在對個人的研究分析中并不適用（Lewis, 1982）。因此，之后Lee在現有的理論基礎之上，加入了個人因素，進一步認為在影響人口遷徙的主要因素中，主要包括四個方面：推力因素、拉力因素、中間阻礙因素、個體因素。基于這一思想，Longino（1992）提出了“錨定”這個概念，隨后，Moon（1995）在推拉理論中補充了“錨定”這一因素，，并進一步拓展了中間變量的概念，由此，PPM（Push-Pull-Mooring）模型框架成型。

第三章 模型構建與研究假設.........................23

第一節 模型構建.................................23

第二節 變量定義...............................25

第三節 研究假設......................................26

第四章 問卷設計與數據收集...........................33

第一節 問卷設計與調查..........................33

一、 問卷設計過程...............................33

二、 問卷調查對象.....................35

第五章 實證分析與假設檢驗....................................40

第一節 描述性統計分析.................................40

一、 樣本的描述性統計分析...............................40

二、 變量的描述性統計分析...............................42

第五章 實證分析與假設檢驗

第一節 描述性統計分析

一、 樣本的描述性統計分析

通過整理和篩選收集到的樣本數據，然后對受訪者的基本特征進行分析和了解。對收集的596份有效問卷中受訪者的基本情況整理如表5.1所示：從受訪者基本特征統計結果來看，性別分布上，女性占62.8%，男性占37.2%，女性占比明顯高于男性，表明在對待社區生鮮電商這一新興事物上，女性對于購買生鮮品具有更高的積極性。年齡分布上，35歲以下累計占比達到81.2%，45歲以上僅占8.7%，說明年輕消費群體對社區生鮮電商這一新興事物有著較高的接受度，這一結果也符合本研究的被調查者偏年輕化的特征。受教育程度的分布情況，本科以上學歷占比達70.1%，說明生鮮用戶群體多數偏高學歷的年輕人。職業分布上，學生占比44.8 %，這也與月收入2千元以下占比37.6%基本一致，但是其余樣本在各職業類型中較均勻地分布，說明此次受訪者所覆蓋的群體較為分散，并沒有只局限在學生群體中展開調查。月收入在2千元-1萬元的中等收入水平占比達到47.5%，不僅說明社區生鮮電商消費群體偏向年輕化，而且中等收入水平群體相對來說具有較強購買力，對生鮮品品質也有較高追求，這也和社區生鮮電商定位高端化的特點相一致。從主要使用的平臺看，美團優選、盒馬鮮生、多多買菜使用人群占據前三，這與消費者實際使用情況基本一致。使用時長方面，累計使用時長在一年內的人數最多，占比達到58.7%，一年至兩年占比23.7%，兩年以上的用戶僅占17.6%，說明當下社區生鮮電商仍處于初步發展階段，對于消費者來說還屬于新興事物。從月平均使用頻次來看，44.3%的用戶每月使用1-2次生鮮平臺，25.5%的用戶使用3-4次，30.2%的用戶每月使用5次以上，說明相比較其他商品的消費，在社區生鮮電商平臺購買生鮮品其購買頻次存在一定的差距，這也從側面表明社區生鮮電商巨大的發展潛力。

第六章 結論與展望

第一節 研究結論與啟示

一、 研究結果討論

本研究基于推-拉-錨定理論，在PPM模型框架下，從驅動和錨定雙重影響因素研究視角出發，將研究自變量設定為推力、拉力、錨定因素，中介變量包括兩個，分別是顧客滿意度和顧客惰性，顧客重購意愿視作因變量，建構出本研究的概念模型與研究假設，接著則是通過結構方程模型對相關的概念模型和假設開展實證研究，佐證了消費者在社區生鮮電商平臺中，推力因素、拉力因素以及錨定因素對其重復購買意愿的影響，針對顧客滿意度及顧客惰性在這一環節中所產生的間接影響做出深入探討和分析，從整體上來說，本文對顧客重購意愿這一角度的研究進行了深入剖析和討論研究，進一步揭示了內在機制和邏輯。具體的檢驗結果如表6.1所示，在本研究中一共設定了15個假設，其中包括13個假設得到驗證支持。接下來是對這一部分研究成果進行具體的討論與分析。

具體研究討論如下：

（1）在社區生鮮電商平臺中，作為消費者來說，會受到推力、拉力、錨定因素的共同影響，并且可以看到消費者會基于驅動效應和錨定效應而采取重復消費行為。具體來看，推力和錨定影響最為顯著，（路徑系數分別為-0.186、0.262、0.191、0.129、0.138、0.272、0.245），推力因素對其影響較小（路徑系數分別為0.102、0.200、0.049）。一方面，消費者基于平臺提供的信息便利性、獲取方式以及獲取時間等的便利性會提升顧客滿意度，形成重復購買行為。同時，消費者的價值感知也會影響其重復購買意愿；另外，從消費者自身來說，高額的轉換成本、主觀規范、平臺信譽和促使消費者和平臺之間不斷形成較強的交易依賴關系，保證消費者繼續選擇該社區生鮮電商平臺，從而將消費者錨定在該平臺上。

（2）在推力因素方面，信息便利性與獲取便利性對顧客滿意度的顯著正向影響在本文的理論與實證研究部分都得到支持。消費者對社區生鮮電商平臺的信息掌握的越多，獲取越便利，消費者就會對該平臺越滿意，對于社區生鮮電商平臺來說，以上兩種便利可以明顯提升消費者時間利用效率，拋開時空限制，更加放心和便捷選購生鮮農產品（張旭梅等，2018），由此而產生的推力作用就越明顯，可以直接反映到在社區生鮮電商平臺中，消費者重復購買意愿的產生。而處理便利性對顧客滿意度的不顯著結果與本研究的概念模型和假設并不相符，究其原因，一方面在生鮮農產品的處理上，相當一部分人還是傾向于購買新鮮的原食材，部分的上班族由于時間成本會選擇半成品或預制品。

參考文獻（略）