本文是一篇企業管理論文，本研究是在數字平臺市場情境下，圍繞平臺依賴型創業企業市場進入問題開展的系列研究，是以平臺依賴型創業、企業市場進入兩方面文獻為基礎。

第一章 緒論

1.1 研究背景

1.1.1 現實背景

隨著互聯網、大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等數字技術的應用與普及，數字平臺企業作為一種新的組織形態在各個領域涌現。數字平臺企業利用新興技術構建出數字平臺，通過連接多方經濟參與主體，顛覆了傳統的價值創造方式，驅動了新一輪的科技革命與產業變革[1-4]。截至2021年底，全球市值前十的企業中，有七家都是數字平臺企業，分別是美國的蘋果、微軟、谷歌、亞馬遜、臉書以及中國的騰訊和阿里巴巴。近年來，我國平臺經濟也得到了迅速發展，數字技術在產品、服務等多個方向滲透進日常生活，數字平臺呈現出爆發性成長態勢。在交通出行領域，2022年通過網約車平臺出行的客運量約占出租車總客運量的40.5%，網約車領域的網民普及率達38.54%；在生活服務領域，通過外賣平臺實現的收入約占全國餐飲業收入25.4%，在線外賣的網民普及率達61.44%；在住宿領域，共享住宿收入約占全國住宿業客房收入的4.4%，共享住宿的網民普及率達6.63%。由此可見，數字平臺中蘊藏著巨大的市場空間與創業機會，已然成為推動我國經濟與社會發展的重要引擎。

數字平臺的出現與繁榮為創業帶來了新的環境與市場。數字平臺允許創業企業提供與平臺所有者互補的產品、服務或技術，從而共同為用戶創造價值[2, 5]。例如，阿里巴巴的淘寶平臺為創業企業提供了一個銷售產品或服務市場環境。而這種在平臺中提供互補產品、服務或技術的創業企業即為平臺依賴型創業企業[6]。平臺依賴型創業企業進入數字平臺不僅意味著快速進入已經建立的市場，接觸到潛在用戶，而且還能夠獲取應用程序編程接口（API）、軟件開發工具包（SDK）、法律保護等邊界資源，共享平臺聲譽，降低創業成本與風險[7-9]。具體而言，一方面，數字平臺使創業企業能夠迅速建立新的業務并進入國內甚至全球市場。例如，阿里巴巴、易貝、亞馬遜等數字平臺通過降低市場準入門檻，重新定義了小型創業企業所面臨市場風險的性質與程度。另一方面，數字平臺能夠幫助創業企業突破技術難題，加速產品更新迭代。例如，蘋果的iOS平臺、谷歌的Android平臺等不僅降低了創業企業面臨的初始技術壁壘，而且也為應用程序的不斷更新提供了支持。較低的市場進入門檻和較低的初始技術壁壘使數字平臺成為創業企業實現生存與成長的重要場所。

1.2 研究問題

基于上述現實背景與理論背景，本文立足于數字平臺這一新興市場場域，擬探討平臺依賴型創業企業應該采取何種市場進入策略以實現生存與成長這一根本研究問題，旨在解釋其市場進入時機、市場進入行為的戰略選擇對創業績效有何影響。具體而言，借鑒戰略選擇理論、先動優勢理論等，本文提出并擬解決以下四個主要研究問題：

（1）從市場進入時機策略來講，平臺依賴型創業企業的市場進入時機對創業績效有何影響？

在市場進入中，企業面臨的重要抉擇便在于何時進入市場。不可否認，數字平臺市場為創業企業提供了豐富的創業機會，并在一定程度上降低了創業成本與風險[2]。創業企業是否進入數字平臺市場已然不是研究關注的焦點，真正的焦點在于創業企業應該何時進入數字平臺市場。在數字平臺市場的初創階段，不僅平臺的技術架構尚未健全，而且平臺用戶數量相對較少[24, 31, 32]。平臺依賴型創業企業若較早進入數字平臺市場，雖然互補者數量較少，競爭壓力較小，但面臨著較高的技術風險與市場風險，不僅可獲得的技術支持有限，而且也難以獲取充足用戶。在數字平臺市場的成長階段，平臺一般正在經歷較為粗放的高速成長過程，這一階段的高成長往往也伴隨著更多變化，存在較大的不穩定性和動蕩性[6, 33]。平臺依賴型創業企業中期進入市場盡管也能受益于整個平臺的成長，但高速成長背后的不穩定性可能會加劇創業失敗風險。在數字平臺市場的成熟階段，技術與市場開始穩定，但互補者之間的“擁擠效應”開始顯現[24, 32, 34]。平臺依賴型創業企業后期進入數字平臺市場盡管面臨著較低的市場與技術風險，但卻面臨著異常激烈的競爭環境，可能難以進入用戶視野并吸引消費者注意。因此，平臺依賴型創業企業何時進入數字平臺市場才最可能獲取較高的創業績效是亟待探討的問題。

第二章 文獻綜述

2.1 相關理論基礎

2.1.1 戰略選擇理論

（1）戰略選擇理論的發展與核心觀點

自Child（1972）[75]有影響力的文章發布以來，戰略選擇理論引起了學者們的廣泛興趣。具體而言，戰略選擇理論的出現與發展源自組織領域最重要的辯論之一：企業績效是由環境決定的還是戰略選擇所決定的[76, 77]。

環境決定論認為，盡管行動者可以選擇不同的行動方案，但行動是否成功完全依靠環境來決定[76]。環境決定論是完全依賴環境來解釋可能的結果，不關注人類行為傾向的理論，其普遍認為現實是一種外部的、客觀的現象，環境需要通過相應方法來研究。換言之，環境決定論認為績效源于環境。其中，產業組織理論（IO）、人口生態學（PE）、權變理論是這一觀點的典型代表[77]。根據產業組織理論中典型的“結構-行為-績效”范式，市場集中度、進入壁壘和產品差異化等決定了市場力量，進而決定了定價實踐和盈利能力。Porter（1990）[78]在這一基礎上，增加了資源供應質量、產業支撐以及制度環境，進一步擴大了環境的影響。人口生態學認為資源稀缺和競爭共同選擇了生存的企業，外部環境而非企業自主意向決定了企業的生存。這一情境在轉型經濟體中尤為重要，主要是由于轉型經濟體中的制度不成熟提高了風險水平，增加了交易成本，加劇了環境的不確定性。以上兩種觀點都是在行業層面的分析，而權變理論是在組織層面的分析，認為環境與結構的匹配才是企業生存的關鍵，環境決定了高績效企業的組織結構[79]。組織需要不斷適應以利用不斷變化的環境。但由于組織具有慣性無法輕易適應，因此環境會選擇那些能夠長期生存的企業。環境決定論雖強調環境對企業發展和績效的重大影響，認為管理者受到當前環境與結果條件的嚴重限制，無法實質性地改變組織進程。但這種觀點卻忽略企業主觀能動性的作用，面對這一情況，部分學者提出了強調自由意志重要性的戰略選擇理論。

2.2 平臺依賴型創業相關研究

2.2.1 平臺依賴型創業的研究背景

近年來，云計算、物聯網、大數據、社交媒體、3D打印等數字技術注入到了創新與創業的各個方面，深刻的改變了競爭環境，重塑了傳統的經營戰略、模式與流程。數字技術不僅推動了平臺模式在各個行業大量應用，而且改變了創業過程和結果中固有的不確定性以及處理這種不確定性的方式。而平臺依賴型創業的出現，離不開數字技術對創業的深刻影響。

（1）數字技術的內涵與特征

數字技術是以信息技術、互聯網、大數據、云計算等技術為基礎，由數字組件、數字基礎設施和數字平臺等三個不同卻又相關的要素構成[57]。這一觀點受到大量學者認可[107-109]。數字組件（digital artifacts）是指嵌入到終端產品并為用戶提供特定功能或價值的硬件或軟件[110]，包括數字配件、應用程序、媒體內容等，如電腦中的芯片、手機APP、健身手表等。數字基礎設施（digital infrastructure）是提供通信、協作與計算能力的技術工具與系統，例如，大數據、云計算、3D打印等[107]。數字平臺（digital platforms）是指共享的服務集以及用于托管互補產品的技術架構[111]，例如蘋果iOS系統，電商平臺等。總體而言，數字技術越來越成為創業機會的固有部分。數字技術主要具有以下六大特性：

首先，在計算層面，數字技術具有可編輯性、可組合性和可拓展性三大特性。第一，可編輯性（programmability）是指可被控制主體以外的對象進行訪問和修改的能力，這種修改包括控制對象的邏輯結構的改變[110]。數字技術的可編輯性不僅能夠利用多方參與者的力量，注入新的功能，而且也能夠實現物理形式與數字功能的分離，降低了資產的專用性[112]。第二，可組合性（combinability）是指與其他數字組件關聯并建立在其上的能力[57]。內容與媒介的分離使數字組件能夠超越行業、市場和產品的界限訪問并組合不同來源的數據與功能。第三，可拓展性（scalability）是指以較低成本快速增加功能與增強性能的能力[113]。這種可拓展性使數字技術在處理能力和聯網能力的保障下可以無限擴張。例如，企業可以以較低成本開發最小可行產品（MVP），經過一段時間的嘗試和試驗，對產品功能進行逐步擴張。

第三章 市場進入的時機策略對創業績效影響研究 ............................ 51

3.1 引言 ............................. 51

3.2 研究假設與理論模型 .................. 53

第四章 市場進入的產品策略對創業績效影響研究 ............................ 66

4.1 引言 ...................... 66

4.2 研究假設與理論模型 .......................... 68

第五章 市場進入的商業模式策略對創業績效影響研究 .................... 94

5.1 引言 .............................. 94

5.2 研究假設與理論模型 ....................... 95

第六章 市場進入策略對創業績效影響的組合路徑研究

6.1 引言

淘寶、京東、抖音、微信、百度等數字平臺的出現使創業者更加容易開展業務并創造收入。對客戶來說，創業者和在位企業需存在于線上世界。更有甚者，企業無法在線上世界被搜索到可能意味著其不存在[6]。因此，創業企業進入數字平臺市場對于生存與發展至關重要。例如，韓都衣舍通過進入淘寶平臺建立早期“淘品牌”，實現了企業快速成長；云集通過進入微信平臺快速獲取了一批店主與消費者。然而，并非所有進入數字平臺市場的創業企業都能獲得成功，大量數字平臺市場中的創業企業仍在生存的邊緣苦苦掙扎。同樣都是面臨著“新進入缺陷”和“小企業缺陷”的創業企業，為何部分創業企業進入數字平臺市場獲得了成功，而部分創業企業進入數字平臺市場卻失敗了？這說明創業企業可以通過戰略選擇實現差異化的成長結果。在初期，創業企業面臨的首要戰略選擇就是何時進入市場以及如何進入市場等戰略問題[12, 13]。對于平臺依賴型創業企業而言，如何通過進入數字平臺市場獲取競爭優勢是其面臨的核心任務，因此，應該何時進入數字平臺市場以及如何進入數字平臺市場是其面臨的首要問題。

關于這一問題，學界已經展開了部分探討。一方面，部分學者聚焦于創業企業何時進入數字平臺市場才能獲取競爭優勢。Rietveld和Eggers（2018）[23]基于需求異質性探討了隨著平臺用戶基礎從早期用戶主導向后期用戶主導發展如何影響互補產品的績效，研究發現，隨著后期用戶的增加，互補產品的單位銷量下降，而且產品越新穎，下降的速度越快，流行與非流行產品的銷量差距越大。Zhao等（2020）[274]探討了在視頻游戲平臺中，游戲出版商的經驗、網絡等組織資源對進入新細分市場的時機、進入績效的影響，研究發現，企業經驗越高，越可能更早進入專業市場，并獲取更高績效，企業網絡的結構嵌入度越低，越容易更早進入市場，并獲取更高績效。另一方面，部分學者聚焦于創業企業如何進入數字平臺市場才能獲取競爭優勢。Wang和Miller（2020）[128]探討了在Kindle電子書平臺中，內容提供商將高需求、高競爭力、高重要性產品發布到數字平臺的可能性，研究發現，發布高需求、高競爭力產品對市場進入具有正向影響，發布高重要性產品對市場進入的關系呈倒U型關系。

第七章 結論與展望

7.1 研究結論

數字技術的興起與普及，推動數字平臺成為創新與創業的重要場所，無數創業企業通過進入數字平臺實現生存與成長。近年來，中國在生活與生產各個領域涌現出大量數字平臺，平臺依賴型創業企業成為數字平臺生態蓬勃發展過程中不可或缺的中堅力量。但并非所有進入數字平臺市場的創業企業都能實現生存與發展，何時進入以及如何進入等戰略選擇的差異會導致創業績效的差異。基于此，本研究提出了四個子研究問題：（1）從市場進入時機策略來講，平臺依賴型創業企業的市場進入時機對創業績效有何影響？（2）從市場進入行為策略的產品維度來講，平臺依賴型創業企業的產品創新對創業績效有何影響？（3）從市場進入行為策略的商業模式維度來講，平臺依賴型創業企業的商業模式創新對創業績效有何影響？（4）從組態視角來講，平臺依賴型創業企業進入行為策略和進入時機策略對創業績效有何聯合效應？針對這四個子研究問題，本研究采取文獻研究、實證研究、定性比較分析相結合的方法，主要得出以下結論：

（1）平臺依賴型創業企業在市場進入時機的選擇上，相較于中期進入，較早或較晚進入都能獲取較高的創業績效，平臺競爭程度增強了進入時機對創業績效影響的U型關系。具體而言，平臺依賴型創業企業較早進入數字平臺市場，能夠通過資源先占優勢、產品成本優勢以及用戶轉換成本優勢形成“競爭隔絕機制”。這一“競爭隔絕機制”的形成得益于數字平臺中專業層市場的發展。隨著專業層市場的成熟，盡管有提供相似產品的互補者逐漸進入市場，但由于先行者已經占據了相對稀缺的平臺資源，形成了規模與學習效應，并且獲取了一定用戶的感知與認可，從而相較后來者更易獲取更高的創業績效。另一方面，平臺依賴型創業企業較晚進入數字平臺市場，往往面臨著更低的技術與市場風險，更好的搭便車效應以及更低的在位慣性，從而具有一定的“競爭助力機制”。這一“競爭助力機制”的形成得益于數字平臺中平臺層市場的發展。隨著平臺層市場的成熟，平臺技術更加完善、平臺用戶更加豐富、平臺治理也更為科學，后發者也更加受益于平臺整體的發展，從而相較于先行者獲取更高的創業績效。然而，當平臺依賴型創業企業中期進入數字平臺市場時，往往面臨著專業層市場競爭激烈、平臺層市場發展不足的雙重壓力，先發優勢與后發優勢同時處于較低水平，從而難以獲取較高的創業績效。同時，當平臺競爭程度較高時，平臺依賴型創業企業較早進入先占的稀缺資源、形成的產品成本優勢與用戶轉換成本優勢，以及較晚進入面臨的較低市場與技術風險、獲取的搭便車效應以及更低的在位慣性在競爭優勢的獲取中顯得更為重要。

參考文獻（略）