本文是一篇市場營銷論文，本論文分析了國內保健酒市場的基本情況，以及遠字牌龜齡集酒如何在日劇激烈的酒類行業競爭中分析自身所面臨的營銷環境，并針對性地提出了關于遠字牌龜齡集酒的營銷策略。

第1章緒論

1.1研究背景和意義

1.1.1研究背景

中國健康領域改革在1978年后獲得了突破性進展，人民健康水平大踏步向前。《“健康中國2030”規劃綱要》第三章《戰略目標》中明確：健康產業規模到2023年要實現顯著擴張，健康產業體系建設要保證結構體系完整與健全，相關大型企業需要具備強勁的國際競爭力與創新能力，發展成國民經濟支柱性產業；第九章《充分發揮中醫藥獨特優勢》中指出：注重中藥非藥物療法的發展，將其對慢性病、多發病、常見病中的獨特療效全面發揮，落實中醫治未病健康工程，推動健康管理與中醫藥優勢進行有機結合。2022年10月，在黨的二十大報告中指出，要重視中醫藥發展，我們要以創新、繼承、以預防為重點，強化重大慢性病的健康管理，不斷提升基層的疾病防治水平。

2022年4月2日，國家衛生健康委員會規劃發展與信息化司健康中國行動推進委員會印發的《健康中國行動2022年工作要點》中指出，要積極組織群眾性中醫藥文化活動，推動“中醫藥文化傳播我們在行動”及關聯活動的舉辦，大力發展中醫藥健康知識文化獎。

為進一步推進“十四五”中醫藥文化的發展，國家中醫藥管理局、中央宣傳部、教育部、商務部、文化部等部門聯合發布了《“十四五”中醫藥文化弘揚工程實施方案》?！斗桨浮诽岢?，到2025年，實現中醫文化產品與服務的高質量、高質量的中醫博物館建設、完善的中醫文化傳播體系、提高全民的中醫健康與文化素質、鞏固中醫“走出去”的戰略目標。

近年來，隨著《“健康中國2030”規劃綱要》及其相關方案、工作要點的發布與實施，我國總體健康需求日益上漲，國民健康意識進一步提升，有著越來越強烈的健康保健需求。同時，隨著我國城鎮化進程持續推進，居民可支配收入增加，促進行業需求不斷釋放。另一方面，中國老齡化速度進一步加快，中醫藥保健市場終將匯聚越來越多的具有消費能力的老年人，相關需求日益增長。

1.2國內外文獻綜述

1.2.1國外研究現狀及發展趨勢

以美國為代表的西方學者最先總結、歸納、創造了市場營銷學。市場營銷中，組織的出發點是為社會、合作伙伴、客戶等帶來經濟價值，聯合利益相關者，創造了一系列體系、進行了一系列活動，目的是創造消費需求、與客戶進行溝通、傳播品牌與商品、最終傳遞客戶價值。

企業營銷的核心、環境方面，WitoldSwieczak（2016）[1]從內容營銷的角度出發，認為：內容營銷的理念不單是現代企業營銷的流行趨勢，是企業營銷工具的關鍵組成。發揮的效用是提升互聯網信息，調動用戶興趣。FernandoAngulo-Ruiz（2016）[2]針對營銷戰略制定進行研究指出：營銷渠道構建需要以客戶為中心，對消費者喜好保持高度關注，策略制定要以實際調查為基礎。AnshuSaxenaAror（a2019）[3]就《促銷管理雜志》上2007年后有關社交媒體營銷的文章進行了研究分析。其中重點關注的是關于社交網絡與社交媒體的利用狀況做了重點關注，與此同時還包括消費者感知、社交媒體指標、消費者決策、社交媒體測量、社交媒體營銷方式等。同時還針對新興社交媒體營銷方向與營銷主題作了全面闡釋。PamelaAdmas、IsabelMariaBodasFreitas、RobertoFontana（2019）[4]圍繞企業營銷管理、營銷組合策略、發展戰略同企業創新績效之間存在的內在聯系視角出發，指出：市場營銷組合中更多要素的增強，帶來市場營銷管理對績效調節關系的增強。

西方學者在對于酒類產品營銷的研究方向主要集中在互聯網、新媒體等廣告平臺方面。Stautz,K.,Brown,K.G.,King,S.E.,Shemilt,I.和Marteau,T.M.(2016)[5]從酒類營銷對酒產品消費和認知影響的角度出發，認為：觀看酒產品廣告會增加即時酒精消費量，酒產品廣告可能會增加少量的酒精攝入。

第2章基本概念和基本理論

2.1基本概念

2.1.1養生酒定義

基于養生酒定義可知，其既是飲用酒，又發揮了養生保健功效，能夠日常飲用。藥酒、保健酒和具備保健功效的露酒均是養生酒。藥酒是以治療慢性疾病為目的的酒類，服用過程要按照醫囑執行，可將其視作為藥品。保健酒則發揮機能調節的作用，主要針對特定人群，此類飲用酒的目的是健康保健，屬于保健品；露酒的酒基是清香型酒以及蒸餾酒，加入藥食兩用動植物精華，結合先進工藝進行制作，最終制成的飲料酒與原酒基風格有著明顯差異，屬于食品。

2.1.2保健酒、露酒和藥酒的區別

保健酒、露酒和藥酒有以下的區別：所屬范疇及功能作用不同。藥酒和保健酒露酒存在屬性差異，前者歸為藥品類，后者可按需飲用。藥酒發揮的作用是疾病治療，更加重視醫療效果；而保健酒發揮的作用是調理，更加重視養生、保健、增強機體免疫力；適用人群和對象不同。成年男女在進行露酒以及保健酒飲用過程中不會受到限制，消費者可以通過露酒與保健酒的購買與飲用來實現自身對身體保養的需求，不會對年齡與性別等因素做出特別限制。藥酒的適用范圍則是病患，服用過程需要按照醫囑進行；監管和銷售的不同。食品以及保健品類，監管部門是由食品管理部門負責。根據我國現階段執行的食品藥品市場監管管理要求，如若出現產品質量問題可按相關規定實施召回。藥酒則被視作為藥品類，監管部門是由藥品管理部門負責。針對有質量問題的產品必須要進行銷毀或報廢，嚴令禁止市場投放?？梢赃M行專賣店開設售賣露酒以及保健酒，在此過程中只需要獲得食品流通許可，通常一般公共場所如超市、商場等均有資格售賣，但藥酒的購買途徑只有藥店、醫療場所等。

2.2市場營銷基本理論

市場營銷指在產品交換、溝通、創造、傳播過程中，給合作伙伴、客戶、顧客、社會進行價值創造的系列性過程、活動與體系。

市場營銷原理內容涵蓋眾多，如：消費者購買行為、目標市場選擇、市場分析、營銷環境、消費者需求、市場細分、營銷觀念等；營銷管理涉及：營銷計劃、戰略、組織和控制等；營銷實踐主要包括：定價，產品，分銷渠道，營銷組合，促銷策略等。針對本論文案例，在遠字牌龜齡集酒的營銷策略研究中需要用到的市場營銷理論和工具包括：STP、市場營銷組合策略、PEST、波特五力模型、SWOT。

2.2.1目標市場戰略STP

市場細分、市場定位以及目標市場是目標市場戰略的不同維度。在現代市場營銷戰略目標市場戰略STP占據著核心地位。

STP戰略的實施步驟為：市場細分以消費者需求為中心，結合營銷組合或產品有效進行市場劃分，設置不同層次的客戶群體，在此基礎上完成細分市場畫像；確定目標市場：在多個細分市場中選擇一個要進入的市場；市場定位：在所選擇的目標市場潛在用戶中，為其建立一個產品印象，用戶的這個印象即為產品定位。

（1）市場細分

以消費者需求為中心，結合營銷組合或產品，有效進行市場劃分，設置不同層次的客戶群體，在此基礎上完成細分市場畫像。即按照某種特征將客戶進行分類，同一類客戶群體稱為一個市場細分。

（2）目標市場

企業在市場細分過程中可以參考的因素包括人文因素、地理地域、利益因素、消費行為、地理區域等來定位目標市場，評價各市場區段的吸引力，并在此基礎上確定目標顧客群，即在多個細分市場中選擇一個要進入的市場。

第3章 遠字牌龜齡集酒營銷現狀及問題分析 .......................... 19

3.1 廣譽遠公司和酒類板塊介紹 ............................ 19

3.1.1 廣譽遠中藥股份有限公司介紹 .......................... 19

3.1.2 廣譽遠酒類板塊介紹 ........................ 21

第4章 遠字牌龜齡集酒的營銷環境分析 ................................. 28

4.1 龜齡集酒的宏觀環境PEST分析 ............................... 28

4.1.1 龜齡集酒的政治環境分析 ...................................... 28

4.1.2 龜齡集酒的經濟環境分析 ............................. 29

第5章 遠字牌龜齡集酒的營銷策略 ............................... 43

5.1 遠字牌龜齡集酒的目標市場戰略 ................................ 43

5.1.1 精準的市場細分 ....................................... 43

5.1.2 龜齡集酒的目標市場 ............................. 46

第6章遠字牌龜齡集酒的營銷策略實施保障

6.1龜齡集酒銷售部門的人力資源建設保障

提升營銷隊伍工作能力。組織開展外部交流學習活動，吸納新媒體素質人才，做好外部優秀策劃引進工作，加強市場營銷人員專業素養包括策劃、問題診斷、市場調研、新媒體傳播等。此外還需要重視員工市場工作經驗交流與分享，大膽創新，不斷嘗試，通過持續不斷的學習與實踐經驗的積累，完成專業營銷隊伍的有效構建，推動保健酒戰略落實。

提升營銷隊伍軟實力。針對營銷人員開展企業愿景，以及使命的相關培訓，端正營銷人員工作作風，突出執著進取、奮勇拼搏、勤勞勇敢等特質，積極向上的價值觀、世界觀與工作觀。加強營銷人員職業成就感，提升其工作自豪感。加強營銷人員與本地環境的適應度以便更好地開展本地工作，進一步擴大企業市場占有率，實現工作經驗的有效積累，此外還可以幫助營銷人員承擔起家庭責任，對增加營銷人員幸福指數與穩定性有積極意義。

優化營銷人員典型管理。加強優秀營銷人員良好品質的宣傳與整理，如：工作創新、作風過硬、吃苦耐勞等，通過正確引導實現團隊成員硬實力與軟實力的全面優化。每年需要對營銷經理進行儲備與引進，數量要在20人以上，同時對現有的營銷經理進行淘汰與降級，數量在5人以上，利用正面與反面的典型案例全面調動團隊成員開拓性與主觀能動性。

第7章結論與展望

7.1結論

隨著我國城鎮化進程持續推進，總體健康需求日益上漲，國民健康意識進一步提升，有著越來越強烈的健康保健需求。同時，在“健康中國”背景下，保健酒市場也迎來了發展機遇。本論文分析了國內保健酒市場的基本情況，以及遠字牌龜齡集酒如何在日劇激烈的酒類行業競爭中分析自身所面臨的營銷環境，并針對性地提出了關于遠字牌龜齡集酒的營銷策略。

（1）分析了當前遠字牌龜齡集酒營銷存在的問題。酒類市場與藥品保健品市場混淆、消費者多數時間無法在零售商超見到廣譽遠酒類產品、龜齡集酒曝光度和流量的較為不足、保值增值屬性的缺失；同品規產品市場價格相差較大、未分出高中低端系列產品、產品線相對混亂、市場定位不清晰；產品線未形成統一的規劃、各個品規的產品價格參差不齊；渠道價格管理能力不足、協作經銷模式渠道覆蓋面較小；廣告宣傳的力度較低、推銷人員隊伍不健全、經銷商的營業推廣力度較弱。

（2）研究了遠字牌龜齡集酒所面臨的營銷環境。“健康中國”等政策的出臺，有力地促進廣譽遠高品質中藥戰略的實施，有助于廣譽遠藥酒、保健酒、露酒等中醫藥健康產品的落地發展；配制酒行業規模相對較小，成長空間大；中國65歲及以上老年人口比例也在持續提升，“治未病”的特有優勢為中藥行業帶來發展機會，中醫藥保健酒行業的需求不斷釋放；潛在競爭者進入行業具有一定的壁壘、產品替代能力較強、商議價能力不強、購買者議價能力較弱；產品優勢較強、對相關策略進行合理利用來有效彌補存在的劣勢，此外企業同時面臨機遇與并存，但總體來說機會要高于威脅。

（3）對遠字牌龜齡集酒的營銷策略提出建議。龜齡集酒應當著重進入高端、超高端細分市場、定位高端市場商務禮品、商務接待用酒及高端聚會用酒，每款產品有其獨特的策略用途；應當將多系列多檔次科學定價、豐富定價，體現企業產品差異性；應當建立扁平化的渠道結構、利用成熟渠道賦能、終端零售以自營為主；應當將廣告營銷、活動營銷、圈層促銷有機結合。

參考文獻（略）