本文是一篇市場營銷論文，論文以行業較為典型的H叉車公司為研究對象，通過研究和分析H叉車公司在東南亞市場中的營銷策略，根據東南亞市場的競爭環境和市場特點，幫助企業調整營銷策略。

1緒論

1.1研究背景和意義

1.1.1研究背景

“中國制造2025”的提出和實施推動國內制造業不斷變革和升級，以及東南亞市場的快速發展，成為中國許多制造業重點拓展的區域。根據2022年1季度的貿易數據統計，中國同東南亞國家的貿易額呈現上升趨勢，已達到1.35萬億元的規模。東南亞也一躍成為中國最大的貿易合作方。基于當下不確定的經濟環境，中國同東南亞國家在資源貿易、產業鏈發展仍有廣闊的合作空間。

叉車是指通過門架和貨叉等液壓起升裝置將貨物起升到一定高度，進行搬運和堆垛作業的自行式車輛，屬于機動工業車輛的一種。近幾年，叉車在國內外的銷量正在逐漸增長，全球叉車市場需求不斷回暖，市場發展潛力大，因此國內多家機械類企業紛紛加大對叉車的生產，叉車保有量上升，市場競爭變得更激烈。而東南亞作為國際新興市場，未來將成為拉動中國叉車出口貿易增長的新引擎。聚焦國內叉車行業的發展進程，經過十余年的發展和沉淀，叉車生產規模不斷擴大，供需基本平衡。但同時論文也要看到，當前國內許多叉車生產企業在國際市場上仍面臨著諸多挑戰，通過產品低價和生產數量來打造自身優勢，但其并未擁有過硬的產品質量，并且品牌的國際影響力弱，因此并不具備一定的市場競爭實力。此外，國內叉車制造商在產品出口上，還面臨原材料價格的不斷上漲、用工成本不斷增加、匯率波動等問題。相較于豐田、三菱、科朗等知名的國際叉車品牌，在東南亞市場擁有較高的市場份額，并且消費者對于這些品牌的認可度更高，給國內叉車企業順利進入東南亞市場增加了較大的阻力。綜上，如何總結國內外同業企業的成功經驗，取長補短，不斷精進自身的生產技術，正確把握市場發展動向，及時抓住市場發展機遇，做好市場中長期發展規劃以及品牌強化戰略，為國內叉車企業進入東南亞市場奠定堅實的基礎，是當前亟需解答的問題。

1.2國內外研究現狀

1.2.1關于市場營銷的相關研究

市場營銷作為理論與實踐高度結合的學術領域，國內外針對市場營銷的研究取得了豐富的研究成果，不同的學者從不同角度開展研究，以指導市場營銷實踐。Perry（2019）提出企業要定期組織員工進行營銷技巧培訓，比如消費者的購買行為通常伴隨著比較策略，即消費者會通過比較策略來實現性價比最優，從而達到購買效用最大化的目的。中國消費者市場受眾廣泛，細分市場眾多，不同消費者對于價格的敏感性不同。所以，為了讓營銷策略效用最大化，切實提升營銷成效，企業應注重定價，并將定價策略置于營銷戰略的重要位置之一。在結合產品成本、營銷成本、消費者購買力、市場競爭情況以及價格等眾多因素后，科學性、有針對性的商品進行定價，在保證商品銷售水平的同時，不斷提升產品的市場占有率，從而實現企業競爭水平的穩步提升[1]。Derakhshan（2020）指出在實際中，可以按照客戶類型進行劃分，目標市場可分為組織市場和消費者市場。而這兩種市場在進行細分時，細分標準又各不相同。組織市場在進行劃分時，考慮的重點劃分標準為地理位置、經營情況等，劃分標準為組織端；消費者市場在進行劃分時，考慮的重點劃分標準為地域特點、人口特征、消費者需求等，劃分標準為消費端[2]。

在市場營銷人才隊伍建設上，不同學者從不同角度進行了研究。劉劍（2020）提出激勵機制的有效性體現在能夠充分激發出員工做事的積極性，也是在人力資源的管理中非常重要的一環。許多企業在績效考核制度中，僅對營銷人員的工作成果設定指標進行考核，包括業績、利潤等指標，忽視了營銷過程的重要性，企業應設定相應指標和考核機制，引導營銷人員以客戶為主的服務導向，將服務對象滿意度作為績效考核指標。通過服務質量和服務有效性的提高，不斷增強品牌銷售能力和客戶滿意度[3]。

2相關理論基礎

2.1營銷組合理論

企業組合理論是一種為企業服務的，讓企業提升經營水平，提高企業營銷效果，擴大市場競爭力，從而實現利潤提升的營銷策略。其中，4P理論是企業組合理論中研究最多、使用最廣泛的策略。

營銷組合理論（Marketing Mix Theory），又稱為4P理論，是指將產品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）和渠道（Place）四個方面綜合考慮，以達到市場營銷目標的一種管理理論。

研究背景：營銷組合理論起源于20世紀50年代，由美國的營銷學者尤金·杰羅姆·麥卡錫（Eugene Jerome McCarthy）首先提出，并在之后逐漸發展和完善。其研究背景主要包括市場經濟的發展、消費者需求的變化以及企業對市場營銷的需求等。

核心原理：營銷組合理論的核心原理是通過對產品、價格、促銷和渠道這四個要素的綜合管理，以滿足顧客需求、實現企業目標為目的，達到市場營銷的最佳效果。即通過合理的產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略的組合，使產品在市場中得以推廣、銷售、獲利，并在競爭中保持競爭優勢。

發展歷程：營銷組合理論最初只包括了產品、價格和渠道三個要素，后來在20世紀60年代，由于促銷在市場營銷中的重要性逐漸增加，促銷被引入到營銷組合理論中，形成了現在的4P理論。隨著市場經濟的不斷發展和消費者需求的變化，營銷組合理論也在不斷演變和發展，包括了更多的要素，如人員（People）、過程（Process）和證據（PhysicalEvidence），形成了擴展的營銷組合理論，如7P、8P等。

2.2 STP營銷理論

STP營銷理論的研究背景可以追溯到20世紀50年代，當時市場營銷管理學科開始嶄露頭角。隨著市場經濟的發展和競爭加劇，企業對市場細分、目標市場和定位等問題的關注不斷增加，從而促使STP營銷理論的逐漸形成和發展。

STP營銷理論的發展歷程可以簡單概括為以下幾個階段：細分理論階段：20世紀50年代到60年代，研究者主要關注市場細分的概念和方法。其中，美國學者Wendell Smith于1956年提出了“市場細分”的概念，并強調企業應該根據市場細分的特征和需求，將市場劃分為若干個有內部一致性的、相對較小的細分市場。目標市場理論階段：60年代到70年代，研究者開始探討如何從眾多的細分市場中選擇最具吸引力的目標市場。這一階段的研究著重于市場選擇和目標市場策略。例如，美國學者Philip Kotler在1967年提出了“市場選擇”（Market Selection）的概念，強調企業應該選擇那些最具吸引力和潛力的市場作為目標市場，并在其上投入資源。定位理論階段：70年代到80年代，研究者開始強調產品、品牌或企業形象在目標市場中的定位。這一階段的研究主要集中于如何通過市場定位來實現產品或品牌在消費者心中的獨特地位。例如，美國學者Al Ries和Jack Trout于1981年提出了“定位”（Positioning）的概念，強調企業應該通過獨特的市場定位來在消費者心中建立與競爭對手的區分。STP一體化理論階段：90年代以來，研究者逐漸將細分、目標市場和定位三者視為一個整體，形成了現代的STP營銷理論。這一階段的研究注重如何將細分、目標市場和定位整合起來，形成一體化的市場營銷策略。例如，美國學者Michael Treacy和Fred Wiersema于1993年提出了“價值主張”（Value Discipline）的概念，強調企業應該通過在目標市場中的價值主張來實現與競爭對手的區分。

3 H叉車公司東南亞市場營銷環境分析 ................................ 11

3.1 宏觀環境分析 ............................................. 11

3.1.1 政治環境分析 ..................................... 11

3.1.2 經濟環境分析 .................................... 12 

4 H叉車公司東南亞市場營銷現狀分析 ............................. 21

4.1 公司簡介 ................................................ 21

4.1.1 H叉車公司概況 .................................... 21

4.1.2 H叉車公司東南亞市場經營狀況 ....................... 22 

5 H叉車公司東南亞市場營銷存在的問題及原因分析 ....................... 28

5.1 產品策略存在的問題及原因分析 .................................. 28

5.1.1 產品策略存在的問題 ....................................... 28

5.1.2 產品策略問題的原因分析 ................................. 28

6 H叉車公司營銷策略改進

6.1STP策略

6.1.1市場細分

在東南亞市場，H叉車公司應立足經營實際，為了加強H叉車公司在東南亞市場上的品牌影響力，需要進行充分的目標市場調研，以了解市場的詳細情況，并根據實際情況制定適合的營銷策略。根據上文中對H叉車公司東南亞市場營銷環境的研究分析，立足當地市場和目標客戶群體的實際需求，論文分別將客戶需求、目標市場經濟水平以及購買意愿出發作為細分標準，展開具體討論。

（1）按照需求層次細分

論文根據東南亞市場客戶的需求情況將其細分為低端、中端和高端市場。細分市場的優勢有利于營銷人員快速進入并熟悉市場業務，實現專業化經營，提高資源的利用效率，進而提高公司整體的管理水平。以產品需求特點為維度進行層次劃分，標準如下表6-1所示。

7研究結論及展望

7.1研究結

論叉車作為現代制造業的基礎性工具，被廣泛應用于各個生產環節，特別是倉儲物流領域。中國作世界叉車產業大國，市場競爭環境激烈，行業內公司的競爭壓力和面臨的發展挑戰越來越多。東南亞是中國重要的貿易合作伙伴，政局相對穩定，經濟穩步發展，經濟發展和貿易合作的空間很大，是H叉車公司近幾年重要挖掘的國外市場之一，也是行業內企業積極合作的區域。H叉車公司如何在激烈的競爭環境中不斷擴大持續擴大競爭力，可持續性發展，是公司在制定企業發展戰略中需要持續思考的問題。論文通過研究，得到以下三點結論：

（1）企業在制定營銷策略時需要開展充分的市場調研，綜合考慮國家宏觀政策、市場競爭環境以及企業經營環境等方面的因素。論文通過綜合運用理論分析法、PEST分析法等對H叉車公司所處的宏觀環境和公司經營環境進行充分分析，對H叉車公司的經營實際充分挖掘，發現經營問題所在，并針對問題提出相應的意見和措施，幫助H叉車公司就優化策略提供參考。

（2）公司想要有效提高營銷成效，需要制定科學、有效的制定完善的營銷策略。論文對行業政策、市場競爭環境、公司經營情況等各種內外部因素進行充分分析后，對H叉車公司在產品、價格、營銷、促銷等各方面制定出切實可行的策略，為H叉車公司的可持續性發展提供參考。

（3）論文對H叉車公司的分析和研究能夠對行業內其他公司提供一定的借鑒作用。同時也為叉車行業以及叉車市場的發展提供參考價值。

參考文獻（略）