本文是一篇市場營銷論文，本文對中國銀行B支行手機銀行營銷進行研究，對于B支行具有比較突出的現實意義。B支行為提升手機銀行的發展，從當前的市場發展現狀出發，結合自身情況，有針對性地制定可行性的發展策略。

1緒論

1.1研究背景

中國銀行B支行作為河南省鄭州市中國銀行一家經營性支行，其手機銀行客戶數量和市場占有率與同城市的其他四家大型國有商業銀行經營性網點相比較均處于落后位置，該現狀與中國銀行的客戶群體和行業規模明顯不匹配。《中國數字金融調查報告2021》中的相關數據所示，隨著智能手機以及移動通信技術的日趨完善，我國手機銀行用戶數量逐年激增，由2014年的6.7億戶在五年內激增至20.9億戶[1]。伴隨著互聯網金融的飛速發展，銀行物理網點的快速縮減和銀行人員的持續裁員，手機銀行扮演起互聯網科技時代銀行與客戶溝通的重要媒介，具有非常重要的戰略功能和金融作用。截止2021年末，中國銀行手機銀行全國的客戶下載量為2.3億戶，月均活躍使用客戶達到7104萬戶，但是與工行、建行、農行、郵儲銀行全國手機銀行客戶下載量和月均活躍客戶數對比，均處于落后位置。與其他國有銀行巨大的客戶數量差距和每年為手機銀行投入的大量研發運營資金，都使得中國銀行手機銀行必須擺脫目前市場現狀，找到發展手機銀行的實用方法和正確發展路徑；中國銀行B支行的手機銀行存量用戶為36583戶，月均活躍客戶為3636戶，手機銀行使用率低，發展滯后，運維成本高昂，市場發展潛力不足。探究手機銀行營銷策略、拓展客戶群體，提升市場占有率是中國銀行B支行當下和未來個人金融業務發展方面的當務之急。

1.2研究意義

（1）優化中國銀行B支行手機銀行營銷資源配置，提高手機銀行營銷效率

優化手機銀行營銷資源配置，提高手機銀行營銷效率是我國綠色共享的新發展理念在互聯網金融領域的體現。本研究在詳細分析中國銀行B支行手機銀行營銷現狀的基礎上，借鑒PEST、波特五力模型、STP分析等理論，通過對手機銀行內外部營銷環境分析，結合B支行特點探究性制定具有B支行特色的手機銀行營銷策略，最大化發揮B支行營銷資源和方式，有助于提高該網點手機銀行營銷效率，拓展手機用戶范圍，推動B支行及其他中國銀行數字化金融進程。

（2）提升中國銀行B支行手機銀行客戶滿意度，提高其手機銀行市場占比

在提升手機銀行營銷策略的過程中，不僅能夠為手機銀行潛在客戶提供有針對性的介紹，使其產生良好的客戶體驗，為手機銀行新用戶提供及時高效的使用指導和方案分析，幫助手機銀行新用戶盡快建立信任感；而且能夠根據手機銀行老用戶的建議及時進行改善，進一步提升老用戶的顧客忠誠度，全方位提升中國銀行手機銀行客戶滿意度，良好穩定的口碑建設能夠進一步促進中國銀行手機銀行的市場占比。

（3）推動中國銀行網點經營模式數字化轉型，應對新冠疫情對金融業的挑戰

新冠疫情的沖擊加速了金融科技的應用，對銀行的數字化、全渠道客戶體驗提出更高的要求。自新冠疫情以來，金融領域監管部門多次強調要引導企業和居民通過手機App等線上方式辦理金融相關業務。本研究通過深入分析手機銀行在河南省鄭州市中國銀行B支行的市場現狀及其在營銷策略方面的不足，探究該支行特色的手機銀行營銷策略，優化手機銀行服務質量，幫助更多的用戶和業務發展在線上完成，有助于以該網點為案例為其他網點數字化轉型提供經驗借鑒。

2理論基礎與文獻綜述

2.1基本概念

2.1.1手機銀行的基本概念

手機銀行是指利用智能手機、平板電腦等移動設備、移動信息技術，令客戶能夠通過這些設備和技術自助辦理相關銀行業務的新型金融模式的統稱[2]。手機銀行的問世徹底改變了商業銀行傳統業務的發展模式，在功能上客戶使用手機銀行可以完成銀行網點九成以上的業務種類；在時效上不再局限銀行工作時間，可以實現7*24小時的業務辦理；在空間上客戶不用專程到銀行排隊等待，通過手機銀行直接辦理，極大地節約了辦理業務的時間與成本；在工具上不用再使用銀行的機器辦理，一部智能手機登錄手機銀行就可以完成業務操作。手機銀行以其高效、快捷、安全、智能的特點受到用戶的廣泛使用。加之移動互聯網技術快速進步，智能移動設備不斷普及，這些都為手機銀行的市場拓展打下基礎，進而在金融產品中占有重要位置奠定了有力的客群基礎。經過二十多年高速發展，目前手機銀行已經擁有廣大市場，在商業銀行拓展服務渠道、提升自身競爭力方面發揮重要作用，更是商業銀行在互聯網時代與時俱進、培養經濟增長點的關鍵。

與傳統銀行電子業務不同的是，手機銀行無論是操作還是業務辦理都更加方便，客戶群體覆蓋面也更廣，渠道資源更加豐富多樣，涉及的功能也更為全面化和人性化。在當前金融市場競爭愈演愈烈的大環境下，特別是騰訊和阿里巴巴等行業寡頭跨行業第三方支付的發展突飛猛進，商業銀行要想掌握市場，精準營銷和推行手機銀行成為重中之重，對于商業銀行的市場份額拓展具有重要意義。手機銀行還囊括了互聯網金融相關業務，客戶可以直接通過手機銀行完成包括第三方支付在內的各種金融行為。綜上，手機銀行是在高頻無線電技術、互聯網等信息技術快速發展之下，在移動電子設備不斷普及的基礎之上，創設不受時間、空間限制的金融情境而發展出來的一種便捷、多元的新型金融業態。

2.2理論基礎

2.2.1 STP營銷理論

上世紀中葉，溫德爾·史密斯在其著作中使用了市場細分這一表述，并對相關概念進行了闡述，菲利浦·科特勒在其理論的基礎之上進行了完善，形成STP理論。STP分別是Market Segmenting（市場細分）、Market Targeting（目標市場）和Market Positioning（市場定位）這三個單詞首字母的縮寫，涉及市場細分、市場目標和市場定位三大內容。在戰略營銷領域，STP理論屬于核心理論體系，具體是指企業在對市場進行合理細分的前提之下，以企業發展的目標市場，并為自身的產品、服務找準目標市場定位為核心[3]。

STP理論認為，市場本身是復雜的綜合體，在市場中存在多層次和多元化的消費需求，存在于市場中的任何一個企業都不能確保整個市場的所有需求都能從該企業中得到滿足，因此企業應該從客戶需求和客戶購買力等多個因素出發，將市場劃分為不同的消費群，形成多個子市場，這便是市場細分的過程。企業應基于自身戰略和產品的實際現狀出發，基于子市場中選擇自己的目標市場，要確保該市場與公司的自身發展能力及產品特征相符合。在此基礎之上，企業要將自身的產品或服務與目標消費群體進行定位，并借助于各種有針對性的營銷活動將自身的產品信息和服務信息傳遞給目標消費群體，讓目標消費群體意識到自身品牌，并通過營銷感知該品牌與其所需契合。市場細分可以視作為以客戶需求多元化為前提，將產品或服務的市場實施多次細分的過程。選擇市場目標具體是指在對市場進行細分之后，企業分析最終的市場目標設定，并以該細分市場的特征為核心，結合企業的自身發展情況和產品及服務特征，展開未來的發展目標規劃。市場定位具體是指企業在開展營銷活動過程中，明確地將自身產品或服務放置于目標市場的具體位置，這從本質上來看是明確了自身的產品或服務的具體競爭地位，因此這個過程也被稱作為“競爭性定位”。

3 中國銀行B支行手機銀行營銷現狀與存在問題分析 ..................... 12

3.1 中國銀行B支行手機銀行基本情況 ........................... 12

3.2 B支行手機銀行用戶現狀分析 .............................. 14 

4 中國銀行B支行手機銀行營銷環境分析 ................................ 33

4.1 B支行手機銀行PEST環境分析 .................................... 33

4.1.1 政治環境分析 ................................ 33

4.1.2 經濟環境分析 ..................................... 33

5 中國銀行B支行手機銀行營銷策略分析 .............................. 44

5.1 中國銀行B支行STP營銷策略分析 .................................... 44

5.1.1 手機銀行的市場細分 ........................................... 44

5.1.2 手機銀行的目標市場 .................................... 45

6中國銀行B支行手機銀行營銷策略的對策建議

6.1強化完善產品功能，場景建設持續優化

中國銀行B支行手機銀行在對手機銀行的活躍用戶以及新增用戶統計的過程中，可與上級鄭州ZMQ分行、河南省分行信息科技部門進行合作，從而針對當前的客戶群體展開分類，對自身的客戶群體要充分了解，并將梳理好的結果統一下發，確保一線營銷單位能夠擁有充足的營銷數據支撐。下屬機構對數據展開分析，并結合自身的網點發展情況，選擇其所在區域的目標市場，明確自身的重點客戶群體，真正實現精準營銷。

中國銀行B支行要深化手機銀行信用卡功能的運營推廣，提升信用卡客群規模和活躍度。開展手機銀行優質客戶專屬營銷活動，為推薦人和辦卡新客戶提供微信立減金優惠權益。上線現金分期隨借隨還產品，支持中銀E分期手機銀行的線上申請，并開展手機銀行分期費率優惠活動和卡戶分期促銷活動。簡化操作流程，整合信用卡手機銀行功能模塊的激活、設密、綁卡流程。切實的提升了手機銀行的產品功能與多樣性和便捷性。

中國銀行B支行手機銀行要重視支持私人銀行業務，高凈值客群是利潤貢獻的主要群體之一，增強高凈值客群手機銀行的線上服務能力。理財經理搭配私人銀行、財富管理公眾號和企業微信對接服務私行客戶。利用分行活動展示和線上報名，豐富家族信托業務展示內容。同時完善遠程雙錄，擴展支持基金、理財、保險等產品。優化代銷資管模塊，豐富產品詳情信息。立體式地通過線上服務及時服務私行客戶。

7結論

7.1主要觀點

本文對中國銀行B支行手機銀行營銷進行研究，對于B支行具有比較突出的現實意義。B支行為提升手機銀行的發展，從當前的市場發展現狀出發，結合自身情況，有針對性地制定可行性的發展策略。作者以相關領域的理論為基礎，結合自身在手機銀行的工作經驗，探討了B支行手機銀行目前的整體發展現狀，分析其存在的根本問題，探索B支行未來的發展策略，得出如下結論：

（1）中國銀行B支行手機銀行在日常營銷過程中存在著產品同質化較嚴重，優勢功能缺乏展現；傳統優惠方式落后，分層分類營銷欠缺；渠道合作方式較少，開拓方式明顯不足；重營銷輕視管理，客戶增長數量遲緩的問題。

（2）從中國銀行B支行手機銀行營銷的外部環境來看，政治環境上政府當前對互聯網金融的重視以及相關法律體系的不斷完善，都有利于B支行手機銀行業務的開展。經濟環境上B支行手機銀行的發展面臨著良好的宏觀經濟環境，面對著新冠疫情新常態的國內發展環境，銀行業的轉型對于銀行的長期穩定發展具有重要意義。社會環境上科技進步使得手機銀行的發展基礎得以充實，并形成了強大的市場需求，用戶可以借助于手機銀行隨時隨地進行各項操作。技術環境方面在新型技術革命以及“互聯網+”快速發展的背景下，手機銀行將成為銀行業業務升級的重要轉折點，具有里程碑意義。

五力模型分析角度來看，中國銀行手機銀行目前發展主要競爭者為六大國有銀行，潛在進入者為互聯網民營銀行，電子替代產品為以微信和支付寶為主的第三方支付機構，供應商議價影響能力比較有限、消費者議價能力直接影響中國銀行B支行手機銀行業務的發展。

參考文獻（略）