本文是一篇物流論文，筆者通過對營銷資源配置理論的研究，本文以企業(yè)獲取的客戶價值最大為目標(biāo)，基于客戶價值構(gòu)建營銷資源配置模型。

1 緒論

1.1 研究背景及意義

1.1.1 研究背景

鐵路運(yùn)輸作為貨物運(yùn)輸?shù)闹饕绞剑趪裆钪衅鹬豢商娲募~帶和動脈作用。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和完善，各類交通方式迅速崛起，如公路、水路、航空等為客戶運(yùn)輸貨物提供了更多的選擇。長期以來，由于鐵路運(yùn)力緊張，綜合交通網(wǎng)絡(luò)尚未完善等因素，鐵路貨運(yùn)市場一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。然而近年來，隨著交通運(yùn)輸網(wǎng)的逐漸完善，各種運(yùn)輸企業(yè)對市場和客戶的競爭越來越激烈。公路運(yùn)輸憑借著靈活的運(yùn)價機(jī)制、完善的客戶管理體系、便捷的運(yùn)輸方式和強(qiáng)大的宣傳能力，在貨運(yùn)市場中與鐵路展開了激烈地爭奪，從而造成鐵路貨運(yùn)量和貨運(yùn)市場份額相對降低。

隨著我國經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，運(yùn)輸市場的需求量越來越大，在貨運(yùn)高峰期鐵路企業(yè)會出現(xiàn)運(yùn)能供給不能滿足客戶需求的情況，鐵路運(yùn)輸市場的供需關(guān)系依舊不平衡。就煤炭行業(yè)來說，煤炭作為主要能源在一次能源生產(chǎn)和消費中占有著重要的地位，其生產(chǎn)和消費比例始終超過2/3，為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)[1]。近年來，煤炭運(yùn)輸逐漸從傳統(tǒng)的鐵路運(yùn)輸模式向多種運(yùn)輸相結(jié)合的方式轉(zhuǎn)變，2022年全國煤炭總產(chǎn)量達(dá)到45.6億噸，比去年增產(chǎn)了3.2億噸，同比增長了10.5%，鐵路完成的煤炭運(yùn)量達(dá)到了20.5億噸，占據(jù)了鐵路貨物運(yùn)輸?shù)闹饕蓊~[2]。由于每年冬季用煤高峰期都會出現(xiàn)鐵路運(yùn)能不能滿足所有用戶運(yùn)輸需求的情況，導(dǎo)致部分電力企業(yè)的電煤庫存緊張，影響冬季用電供暖。從而致使大量的鐵路貨運(yùn)客戶轉(zhuǎn)向其他運(yùn)輸方式，造成鐵路貨運(yùn)客戶的流失。

在競爭越來越激烈的貨運(yùn)市場，客戶資源逐漸成為企業(yè)在競爭市場中的核心資源。企業(yè)為實現(xiàn)“以客戶為中心”的管理理念，提升客戶關(guān)系管理水平，會對客戶投入大量的資源。然而在日常經(jīng)營管理中，企業(yè)無法為所有客戶都提供多樣化、個性化的服務(wù)。同時還要考慮由于目前市場競爭的日益激烈和全球資源總量的匱乏，企業(yè)在投入資源時的成本會隨之增長。因此，企業(yè)迫切需要提高自身管理水平，針對高價值客戶合理配置資源以實現(xiàn)企業(yè)效益的最大化。

1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.2.1 國外研究現(xiàn)狀

（1）客戶價值理論及評價研究

上世紀(jì)90年代，客戶價值的概念逐漸出現(xiàn)在人們的眼前，并引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。國外對于客戶價值理論的研究較早，對客戶價值的認(rèn)識涉及了多個方面，包括客戶生命周期、客戶終身價值、客戶關(guān)系管理等。

客戶生命周期及客戶價值的發(fā)展經(jīng)過了多個階段。Reichheld [3]認(rèn)為客戶價值就是其所帶來的凈現(xiàn)金流的大小，并認(rèn)為客戶關(guān)系越持久，企業(yè)的收益越大。Shapiro等人[4]認(rèn)為，客戶價值即客戶利潤，認(rèn)為客戶的價值與企業(yè)的服務(wù)成本和客戶的讓渡價值具有相關(guān)性，并將客戶分為四類采取不同的管理策略。Stahl H K等人[5]提出客戶終身價值在對客戶的決策中起著重要的作用，建立了一個將客戶終身價值和企業(yè)價值聯(lián)系起來的框架。Robert E W[6]將客戶群體分為四類：最佳客戶服務(wù)群、特殊客戶服務(wù)群、致命威脅客戶服務(wù)群和幽靈客戶群體。這種分類是基于客戶價值和客戶響應(yīng)兩個維度，這一概念的提出為企業(yè)更好地區(qū)分客戶價值提供了新的模式。Woodruff[7]在其研究中認(rèn)為，顧客價值是由產(chǎn)品和服務(wù)的特性、價值和成本三個方面構(gòu)成的，其中特性是指產(chǎn)品或服務(wù)的特點和功能，價值是指產(chǎn)品或服務(wù)對顧客的價值貢獻(xiàn)，而成本則是指消費者為獲取這些商品或服務(wù)所花費的金錢、精力等。 Dwyer[8]提出一種關(guān)于客戶生命周期發(fā)展的新模型，首次描述了客戶和企業(yè)的關(guān)系如何隨著時間的推移發(fā)生變化。該模型包括四個階段：探索階段、形成階段、穩(wěn)定階段、退化階段。Jap等人[9]參考了Dwyer客戶生命周期模型后，提出關(guān)于零售商和供應(yīng)商合作關(guān)系管理模型，包括考察、形成、成熟、退化和惡化五個階段。

2 理論基礎(chǔ)

2.1 客戶評價相關(guān)理論

2.1.1 客戶價值

學(xué)術(shù)界對于客戶價值的認(rèn)識存在著截然不同的觀點，一些人認(rèn)為客戶價值是由公司創(chuàng)造，并通過客戶的消費行動來體現(xiàn)。1954年，Drucker就提出，客戶購買和消費行為的最終目的不是商品，而是服務(wù)和價值[52]。一般的客戶價值指的是客戶讓渡價值，菲利普·科特勒[53]在《營銷管理》中指出的顧客讓渡價值是一種重要的觀念，它建立在客戶價值理論的基礎(chǔ)上，為企業(yè)提供了一種更有效的客戶管理觀念。所謂客戶讓渡價值就是指從企業(yè)流向客戶的價值，具體是指客戶總價值和客戶總成本之間的差額。

有關(guān)客戶價值的定義和理解存在著不同的觀點和解釋。從第二種觀點來看，顧客價值是由顧客產(chǎn)生并通過客戶關(guān)系流入公司的，這種關(guān)系價值是公司為了獲取和維持顧客而付出的成本差。根據(jù)這種觀點，客戶關(guān)系價值可以理解為企業(yè)為獲取和保持客戶而投入的資源和成本，如營銷資源、客戶服務(wù)、客戶關(guān)懷等。羅伯特·韋蘭提出企業(yè)在經(jīng)營過程中要注重客戶關(guān)系價值的管理和控制，以達(dá)到有效獲取和保持客戶價值的目的。企業(yè)可以通過優(yōu)化客戶關(guān)系管理流程、提高客戶服務(wù)水平、優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計等措施，來提高客戶關(guān)系價值的產(chǎn)出和效益。

除此以外還有部分學(xué)者認(rèn)為客戶的價值存在累加效應(yīng)，即客戶的終身價值。客戶終身價值也是客戶價值理論中的一個重要概念，它為企業(yè)提供了一個衡量客戶價值的標(biāo)準(zhǔn)。除了客戶的當(dāng)前價值，即客戶當(dāng)前所帶來的收益外，客戶的潛在價值和歷史價值也應(yīng)該被考慮在內(nèi)。客戶的潛在價值是指客戶未來可能帶來的價值，包括了客戶的重復(fù)購買率、銷售機(jī)會以及他們可能推薦新客戶給公司的潛在機(jī)會。而客戶的歷史價值則是指客戶在過去為公司創(chuàng)造的價值，包括了他們過去的購買行為、平均訂單價值以及客戶滿意度等因素。

2.2 用戶畫像

用戶畫像是一種全新的用戶研究方法，它可以準(zhǔn)確地捕捉目標(biāo)用戶的特征，綜合分析用戶的需求。用戶畫像作為一種行之有效的工具，企業(yè)將其融入產(chǎn)品和用戶服務(wù)的設(shè)計中，有利于提高其客戶關(guān)系管理水平[58]。所謂畫像，指的是對用戶信息的刻畫，以龐大的數(shù)據(jù)源為基礎(chǔ)，通過數(shù)據(jù)為用戶添加標(biāo)簽，用虛擬畫像反映真實用戶，以便進(jìn)行后續(xù)的抽象化分析。構(gòu)建用戶畫像的核心工作即是給用戶貼“標(biāo)簽”，而標(biāo)簽是通過對用戶信息行為分析而來的高度精煉的特征標(biāo)識。與傳統(tǒng)的用戶研究相比，用戶畫像研究更注重探討用戶的整體特征，旨在展現(xiàn)用戶全貌以便更好地了解他們的需求并提供相應(yīng)服務(wù)。

用戶畫像是一種多樣化的建立標(biāo)簽的方式，它可以在不同的應(yīng)用場景下選擇用戶不同維度的信息，例如興趣愛好、消費行為和社會關(guān)系等。通過將各維度信息抽離進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析，企業(yè)可以更充分地了解目標(biāo)用戶的差異化特質(zhì)，從而提高品牌定位的準(zhǔn)確度，并贏得更高的關(guān)注度。此外，用戶畫像還可以發(fā)掘用戶的深層次需求并預(yù)測潛在需求，這對企業(yè)尋找營銷機(jī)會以及提升核心影響力都大有裨益。因此，運(yùn)用用戶畫像分析目標(biāo)用戶對企業(yè)來說是非常有必要的。

3 基于 TOPSIS-灰色關(guān)聯(lián)分析法的客戶評價模型 .............................. 18

3.1 指標(biāo)體系構(gòu)建原則 ............................ 18

3.2 指標(biāo)體系構(gòu)建思路 ......................................... 19

4 A鐵路局貨運(yùn)客戶評價實證分析 ................................. 28

4.1 數(shù)據(jù)采集 ....................................... 28

4.2 數(shù)據(jù)預(yù)處理 ........................... 28

5 基于客戶評價的集裝箱空箱優(yōu)化配置 ........................ 50

5.1 集裝箱的含義 .......................... 50

5.2 基于客戶評價的集裝箱空箱優(yōu)化配置模型 ................................ 50

6 基于客戶評價的營銷資源優(yōu)化配置

6.1 營銷資源的含義

營銷資源是伴隨著市場營銷活動的產(chǎn)生而產(chǎn)生的，其概念也同“市場營銷”的概念一樣，是在市場活動中孕育誕生的[70]。營銷資源作為一種企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下從事經(jīng)營銷售活動的資產(chǎn)投入，它是在市場營銷資源分配管理指導(dǎo)思想的影響下產(chǎn)生的概念。總的來說，營銷資源是用于特定的市場環(huán)境中為發(fā)掘消費者并滿足他們的需求，引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)方流向使用方并最終實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而投入的消耗。

營銷資源的定義有廣義和狹義之分，廣義營銷資源是指企業(yè)擁有的、能夠在市場營銷中發(fā)揮作用的各種資源，包括人力資源、財務(wù)資源、技術(shù)資源、品牌資產(chǎn)等，可以支撐企業(yè)的戰(zhàn)略決策。而狹義營銷資源則是直接用于營銷活動的資源，如廣告、促銷等，主要服務(wù)于市場營銷活動。企業(yè)需要綜合運(yùn)用這兩種資源，以實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)。但從現(xiàn)實投入和財務(wù)處理的角度出發(fā)，特別是在對營銷資源進(jìn)行實證研究時則不適合從廣義的角度出發(fā)，這時的營銷資源就是狹義的了，即為促成營銷活動而投入的資金消耗，其主要的內(nèi)容就是營銷費用。本文研究的就是狹義上的營銷資源有效配置問題。

營銷資源的內(nèi)涵非常廣泛，因此對于營銷資源的分配也必然是多方面的考慮。然而，無論以何種形式獲得營銷資源，都必須以投入價值形態(tài)的營銷資源為前提。因為只有企業(yè)合理投入和分配一定數(shù)量的價值形態(tài)的營銷資源，才能獲得其他形式的營銷資源，從而合理分配和使用它們。因此，價值形態(tài)的營銷資源是其他任何形式的營銷資源分配的基礎(chǔ)，對于其他形式的營銷資源分配問題起著至關(guān)重要的作用[71]。

結(jié)論

面對當(dāng)下各種運(yùn)輸方式的崛起，客戶資源的爭奪越來越激烈，鐵路運(yùn)輸競爭壓力不斷增加。本文在對當(dāng)下鐵路貨運(yùn)市場分析的基礎(chǔ)之上，構(gòu)建鐵路貨運(yùn)客戶評價指標(biāo)體系。評價模型運(yùn)用了TOPSIS-灰色關(guān)聯(lián)分析法，并結(jié)合K-means算法對客戶進(jìn)行聚類分析，從用戶畫像的角度出發(fā)刻畫具體客戶群，分析不同客戶群的特征。最后基于客戶價值構(gòu)建集裝箱空箱配置模型和營銷資源配置模型，并結(jié)合客戶群畫像對不同客戶群提出具有差異化的營銷策略，為企業(yè)針對不同價值客戶分配資源提供了一定的參考。論文主要研究成果如下：

（1）對鐵路貨運(yùn)市場現(xiàn)狀進(jìn)行分析，闡述了研究客戶價值和資源優(yōu)化配置對企業(yè)發(fā)展的重要性。結(jié)合鐵路貨運(yùn)客戶的特點，從客戶終身價值出發(fā)篩選出10個指標(biāo)構(gòu)建鐵路貨運(yùn)客戶評價指標(biāo)體系。

（2）在分析了TOPSIS法和灰色關(guān)聯(lián)分析法各自的優(yōu)缺點后，綜合考慮將兩種評價方法相結(jié)合作為本文的評價模型；以A鐵路局貨運(yùn)客戶的數(shù)據(jù)為例對評價模型的有效性和適用性進(jìn)行驗證，最終得到1232名客戶的評價結(jié)果；采用K-means聚類算法對客戶進(jìn)行分類，得到價值不同的5類客戶群，其中客戶群2人數(shù)最少，價值最高，客戶群3人數(shù)最多，價值最低；最后結(jié)合用戶畫像，分別從運(yùn)輸貨物品類、貨物去向、交易時間、收入貢獻(xiàn)、交易次數(shù)、交易時間間隔、貨運(yùn)量7個方面刻畫不同客戶群的特征。有助于鐵路運(yùn)輸企業(yè)充分了解客戶信息，從而更好地為客戶定制產(chǎn)品和服務(wù)。同時，為企業(yè)分析市場趨勢、制定戰(zhàn)略決策提供參考依據(jù)。

（3）以集裝箱作為鐵路運(yùn)輸企業(yè)運(yùn)力資源配置的對象，考慮客戶價值和箱種代用來構(gòu)建集裝箱空箱配置模型。模型的主要思想是首先滿足高價值客戶的需求，其次是考慮企業(yè)空箱運(yùn)輸成本最小，建立的模型對鐵路企業(yè)在實際應(yīng)用中有一定的參考價值。最后給出算例驗證了模型的有效性，本文構(gòu)建的模型能較好地滿足高價值客戶的運(yùn)輸需求，有利于鐵路運(yùn)輸企業(yè)提高企業(yè)效益和客戶效用。

參考文獻(xiàn)（略）