本文是一篇市場營銷論文，為保障策略的有效執行，本文提出了多方面措施，具體為注重管理服務、完善考核機制、培養復合專業人才，最后強化風險控制和文化建設做好業務基礎保障。

1引言

1.1研究背景

隨著全球進入后新冠肺炎時代，數字化、智能化進一步深化，線上支付成為當代人消費的主流支付方式。為充分挖掘客群的消費潛力，信用卡作為具有較高的滲透率的一種支付工具，在實體消費還是在線上消費的交易過程中，都是具有優勢的產品。具體到行業看，汽車、購房裝修等領域的的高額單筆支出消費需求與信貸需求旺盛，市場前景廣闊。信用卡分期付款業務憑借客戶需求突出、消費場景明確、交易便利、價格合理、中收計量等特征成為各大銀行搶占消費信貸市場的有力武器。加之消費信貸是金融機構拓展客戶和鞏固客戶的有力抓手，近年來市場競爭日趨激烈，包括傳統商業銀行、消費金融公司、汽車金融公司、小額貸款公司、互聯網金融機構等多類經營主體均參與到這一市場競爭中。

A行黑龍江省分行2021年全省消費交易額430億元，實現消費返傭收入1.4億元，賬單分期交易額39.5億元，分期收入1.9億元。信用卡分期付款業務已成為基于數據庫營銷、盈利能力強、風險控制優的高價值分期信貸產品。工行、農行紛紛推出“E分期，優客分期”等分期產品，花唄、京東白條等線上消費直接開展分期付款業務，中國消費信貸市場競爭越發激烈。A銀行黑龍江省分行作為傳統商業銀行，其營業網點眾多，依靠網點優勢對于今后發展作用有限。因此A銀行黑龍江省分行認真分析當前的市場趨勢和競爭環境，同時結合企業的發展狀況，充分利用總行所給予的大數據優勢，尋求多方合作，提出了當前加快A行黑龍江省分行消費信貸發展的市場營銷策略，并為此加大資源投入和政策支持，確保實現更高發展目標。

1.2研究目的及意義

1.2.1研究目的

在市場競爭逐漸增加的情況下，根據黑龍江地區市場特點，通過市場營銷策略的制定，增加A銀行黑龍江省分行在整個黑龍江地區的市場份額，拉升營銷業績，提高業務收入為本文主要目的。作為A銀行的一份子，A銀行黑龍江省分行需要發揮好自身的能效，為A銀行在黑龍江地區提升品牌影響力。

本文選取A銀行黑龍江省分行為研究對象，通過分析A銀行黑龍江省分行信用卡分期付款業務現有的營銷狀況，尋找A銀行黑龍江省分行營銷過程中存在的問題及問題成因。根據A銀行黑龍江省分行信用卡分期付款業務的外部環境和內部資源進行分析，借助SWOT方法分析A黑龍江省分行在競爭過程中所具備的優劣勢、機遇和挑戰。并利用調查數據結合STP理論進行市場細分；將目標市場定位在車生活、智慧家居、旅游文娛、教育醫療等消費熱點領域中，細分信貸場景，尋找市場空間，拓展目標合作方。借助4P營銷組合理論，為黑龍江省分行信用卡分期付款業務營銷提供了產品、價格等4項營銷策略，為保障策略的有效執行，并提供實施營銷策略的保障措施以確保A銀行黑龍江省分行營銷策略的順利執行。

2概念界定和理論基礎

2.1概念界定

2.1.1信用卡分期付款業務的概念

信用卡是指A銀行基于不同客群消費需求而提供的消費、結算和信貸的一項多元體系性業務。持卡人可以在信用額度內購物消費、提取現金、分期付款、而且信用額度可以循環使用。

信用卡分期付款業務是指A銀行授予持卡人一般分期和專項分期額度，在卡片有效期內，根據約定用途在A行制定類型的商戶消費，限制預借現金（含現金提取、現金轉出、現金分期）、預授權類交易、電子渠道消費、各類投資理財類業務簽約、電子銀行業務簽約、各類代扣代繳業務簽約、移動支付業務、境外消費等一切其他交易功能。信用卡分期付款業務作為具有較高的滲透率的產品，在實體消費還是在線上消費的交易過程中，都是具有優勢，現在已成為銀行大力推廣的一項業務。

2.1.2 A銀行信用卡分期付款業務的主要種類

A銀行信用卡分期付款業務的主要類型一般分為一般分期和專項分期兩大類。

（1）一般分期

一般分期是占用客戶的信用卡固定度。辦理后隨著客戶逐月還款，額度釋放后，可直接再次辦理。包括賬單分期、消費分期、現金分期等分期方式。

賬單分期業務是指賬單日次日至到期還款日前一天期間，持卡人向A銀行申請將其已出賬單的一定人民幣消費金額辦理分期還款，經A銀行核準后，由持卡人在約定期限內按月還款，并支付一定手續費的業務。申請金額最低300元人民幣，分期金額大于8萬元，需致電銀行信用卡客服9****申辦，最高可分期金額以申請渠道的實際展示為準（不含取現、分期付款、生產經營或投資類等消費領域交易、延期還款業務、依照A銀行信用卡章程和領用協議收取的利息及各項手續費以及A銀行不予核準的項目不可申請消費賬單分期）。A銀行信用卡全卡種賬單分期可辦理金額比例從90%提升至95%，于2021年3月8日生效，可分期金額以系統展示為準。

消費分期業務是指持卡人向A銀行申請將未出賬單的一定消費交易金額平均分成若干期償還，經A銀行核準后，由持卡人在約定期限內按月還款，并支付一定手續費的業務。申請金額最低300元人民幣，分期金額大于8萬元，需致電銀行信用卡客服9****申辦，最高可分期金額以申請渠道的實際展示為準（不含取現、分期付款、生產經營或投資類等消費領域交易、延期還款業務、依照A銀行信用卡章程和領用協議收取的利息及各項手續費以及A銀行不予核準的項目不可申請消費分期）。

2.2理論基礎

2.2.1 SWOT分析法

SWOT分析法最早是由美國管理學家Andrews提出，即優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）、挑戰（Threats）這四個單詞的第一個字母。該分析法的類別屬性為定性分析，通過SWOT分析可以認清A銀行黑龍江省分行所處的環境和形勢，明確黑龍江省分行具有哪些優勢和劣勢。基于黑龍江省分行的SWOT分析，對A銀行黑龍江省分行的未來個人消費信貸業務提出一些建議，為推進全省信貸業務發展，提供強有力的金融支持。

2.2.2 STP理論

二十世紀90年代菲利普·科特勒提出了STP營銷理念。即市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）。現在，STP理論被廣泛應用于銀行營銷策略研究與改進中，成為營銷領域重要的戰略工具之一。對于信用卡分期付款行業而言，對于特定的客群開拓專屬信用卡類型，打造差異化營銷，滿足客戶需求，增大黑龍江省分行市場份額尤為重要。

2.2.3 4P理論

1960年，美國密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫(Jerome·McCarthy)提出了著名的4P營策略，即產品（product）、價格（price）、渠道分銷（place）和促銷（promotion）。50年以來，4P已成為國有銀行營銷組合中扮演重要角色。但在受大環境特殊影響面臨內有同業競爭、外有互聯網金融產品創新帶來白熱化的挑戰競爭形勢壓力下，對于A銀行黑龍江省分行而言，若其想在個人消費信貸業務的競爭中獲得優勢戰勝其他銀行，其前提就是要對產品進行擴張，充分發展其創新能力，提升其開發潛力，使其能夠滿足各類客戶對個人消費信貸業務的貸款需求，從而使客戶對A銀行充滿信心。

3 A銀行黑龍江省分行信用卡分期付款業務發展概況 ....................... 10

3.1 信用卡分期付款業務介紹 ................................... 10

3.2 信用卡分期付款業務發展現狀 .......................... 13

4 A銀行黑龍江省分行信用卡分期付款業務問題及成因分析 ........... 17

4.1 信用卡分期付款業務問題分析 .................................. 17

4.1.1 產品吸引力不夠 ...................................... 17

4.1.2 營銷手段不足 ........................................ 18 

5 A銀行黑龍江省分行信用卡分期付款業務營銷環境分析 ............... 22

5.1 外部環境 ..................................... 22

5.2 內部資源分析 .............................. 23

6 A銀行黑龍江省分行信用卡分期付款業務營銷策略及保障措施

6.1制定STP營銷策略

6.1.1市場細分

A銀行黑龍江省分行擁有龐大的零售客戶基礎，因此可以通過研究消費信貸需求空間，把握消費熱點場景，有效進行場景產品的創新與設計，精準定位市場目標客群，進行市場細分，提升客戶價值，從而推進消費信貸及其他各項業務的發展。

A銀行黑龍江省分行根據總行指示結合當地實際情況零售客戶群體可以按照以下幾個標準進行細分：

（1）根據消費需求和特征差異，應重點挖掘以下五類客群。一是95后客群。該客群年齡分布為18到25歲，主要包括即將畢業的大學生和初入職場的年輕人。該客群認可超前消費和借貸消費，同時愿意嘗試并使用小額信貸，是線上娛樂、電子產品消費、戶外游消費、網絡消費場景的主力。二是三線以下城市年輕客群。黑龍江省四線、五線城市較多，該客群年齡分布在30歲以下，月均收入4000元左右，熱衷車品類和3C數碼類。該客群不僅對購車，買車險，線上教育有需求，對中等額度分期貸款也有需求。其中女性群體更加喜歡購買服飾和美妝產品，是消費升級場景的主力，三是中產一代。目前學術界對中產尚無統一的劃分標準，因此本文以A銀行黑龍江省分行年收入10萬元以上的個人客戶為中產客戶。中產一代是購車、家裝、旅游、教育、休閑娛樂場景的主力，有大額消費信貸及靈活支用的需求，因此適合專項消費貸款。四是有孩家庭，此處特指子女處于0-6歲嬰幼兒階段的育兒家庭。這類客群處于成家立業、家庭財富積累的起步階段，但在家居、購車、育兒、提升消費品質等家庭消費方面有多種旺盛的需求，因此該類客群，尤其是二孩家庭的消費支出較大，也是消費信貸主力的目標客群。五是老人客群，主要分布在哈爾濱、大慶二三線城市中，年齡多在55-65歲之間。該群體一般擁有住房和穩定退休金，是保健、養生、旅游、養老消費的主力，適合老年專享信貸產品，如養老公寓租住的養老貸等。

（2）從客戶生命周期維度，針對客戶不同人生階段的消費提供旅程式信貸產品。一是嬰幼兒時期，0-6歲。對于初為父母的客群而言，生育子女生活開支的突然增大，也一定程度增加了其貸款需求。具體而言貸款消費場景主要包括月嫂雇傭、月子中心、孕婦服務、母嬰網購、兒童居家、嬰兒護理、幼兒早教等，多以中小額或短期的網購貸為主。二是兒童少年期，7-18歲。對父母而言該階段子女的教育消費將增加，因此銀行可以針對該階段的客戶提供圍繞健康成長的課外培訓、旅游、留學等場景的消費信貸。三是獨立階段。對于即將走出校門以及初入職場的年輕人而言，消費需求的不斷增加與年齡的增長促使其逐漸成為借款主體。

7結論和展望

7.1研究結論

近年來，隨著我國居民收入持續增長，居民消費能力迅速提高，消費市場增長潛力巨大。尤其是現在消費者對分期消費的接受能力較強，消費觀念較先進，消費欲望更強烈。但工行、農行紛紛推出“E分期，優客分期”等分期產品，花唄、京東白條等線上消費直接作分期付款業務，中國消費信貸市場競爭越發激烈。在當今受新冠疫情影響的大環境下，結合現階段疫情防控及金融服務保障需求，個人消費信貸業務發展面臨前所未有的機遇與挑戰。因此，A銀行黑龍江省分行完善其營銷策略的設計，對加快銀行信用卡分期付款業務的推廣、增強核心競爭力發揮更加突出的作用。

本文以A銀行黑龍江省分行為例，結合國內外相關文獻，通過實地調研法收集可靠數據，分析其信用卡分期付款業務現有的營銷狀況，并通過數據分析得出，其現階段存在的問題與成因。就目前而言A銀行黑龍江省分行信用卡分期付款業務的發展中存在需要解決的現實問題，如：分期付款產品創新力不夠、營銷手段不足、高頻流量場景“不足”，移動生活平臺“分散”等問題。本文借助SWOT分析矩陣對A銀行黑龍江省分行信用卡分期付款業務的外部環境和內部資源進行分析，并利用調查數據結合STP理論進行市場細分；將目標市場定位在車生活、智慧家居、旅游文娛、教育醫療等消費熱點領域中，細分信貸場景，尋找市場空間，拓展目標合作方。了解把握黑龍江省分行客戶情況，推動業務場景建設，開展精準營銷。借助4P營銷組合理論，為黑龍江省分行信用卡分期付款業務營銷提供了產品、價格等4項戰術營銷工具，產品策略包括整合現有業務品種、加快金融產品的創新、利用數據拉客活客、促進消費、提升價值；價格策略主要是降低分期付款業務手續費和實行差異化手續費策略；渠道主要是根植營業網點，夯實營銷基礎、精細外呼管理，提升營銷能力、培育專業團隊，實現營銷協同；促銷方面采取加大產品宣傳促銷力度、做好公私聯動批量營銷、引入場景布局植入營銷。為保障策略的有效執行，本文提出了多方面措施，具體為注重管理服務、完善考核機制、培養復合專業人才，最后強化風險控制和文化建設做好業務基礎保障。

參考文獻（略）