本文是一篇電子商務論文，本研究通過回顧國內外成熟的量表，結合電商直播的情境，設計出調查問卷，并以預調研驗證了問卷的合理性。在正式調研中，線上、線下渠道共搜集601份有效的樣本數據，通過SPSS25.0和AMOS28.0就本研究問題進行了實證研究。

第一章緒論

第一節研究背景

隨著5G移動通信技術升級、通訊資費大幅下降等，網絡直播迅速發展，其中，以營銷為目的的“直播+電商”發展勢頭最為旺盛，據研究報告，截至2021年12月，電商直播用戶規模達4.64億，較上年同期增長7579萬，占網絡直播用戶的66.0%。直播已成為電商行業常態化的營銷渠道和營銷方式，并將持續快速發展。直播是一種以互聯網和網絡流媒體技術為基礎，在融合了圖像、視頻、聲音等媒介的同時，并以視頻直播的方式傳達訊息，與傳統電商渠道相比，具有諸多獨特的優勢（例如，極強的互動性、同步性、身臨其境感），極易給予消費者愉悅的情緒、積極的認知，激發消費者的感性消費。諸多明星、網紅、Key-Opinion-Leader①（以下簡稱KOL）、企業、商家、素人等敏銳地嗅到電商直播的商機，紛紛投入該行業中，直播電商煥發蓬勃生機。

盡管如此，并非所有的直播都能達到預期目標。這是由于諸多企業和商家依然延續以往的營銷策略，其更重視主播的名氣、粉絲數以及產品的優惠方案，隨著時代變遷，消費者的消費觀念也在改變，不再盲目崇拜某名人、推崇某產品或某品牌，更加重視營銷信息。小紅書、抖音、蘑菇街等內容電商平臺迅速崛起便是例證。在直播間中，消費者主要依靠主播及主播團隊或商家呈現出的信息進行決策判斷，信息營銷決定著直播成敗。因此，從理論層面探究優質的信息呈現是怎樣的或者說信息的特征意義重大，它能幫助企業、商家、主播提供更有效的實踐指導。

第二節研究意義

一、理論意義

豐富了關于電商直播信息特征的研究。電商直播自2015年興起，到2020年發展速度達到頂峰，本身還屬于新興領域，目前，學術領域對其進行了初步探索，相關文獻不多，并主要集中于其發展現狀、發展優劣勢和發展前景等方面，關于電商直播信息特征的理論研究還不夠深入。然而由于電商直播和消費者之間天然存在空間距離遙遠的劣勢，消費者很大程度上都依賴于直播信息來形成內在的判斷和購買行為，因此，本研究探究電商直播信息特征對顧客購買意愿的影響，能為拓展電商直播在營銷學領域的理論研究作出貢獻。

豐富了關于電商直播信息特征對顧客購買意愿的研究路徑。學術界關于電商直播信息特征對消費者認知或行為的研究中，還未充分挖掘中介變量，并沒有清晰闡述心理距離的這一重要作用。在本研究中，心理距離被視為消費者在形成購買意愿時的知覺體驗這一關鍵因素，檢驗其在電商直播信息特征與顧客購買意愿關系中的中介作用，豐富了關于電商直播信息特征對顧客購買意愿的研究路徑。

豐富了關于認知需求的理論研究。認知需求這一人格特質對于個體信息的獲取及加工有著重要的意義，在直播電商的情境下，消費者獲取、加工產品信息的過程對于消費者的感知和行為意義重大。因此本研究引入這一概念，豐富了關于認知需求的相關研究。

第二章文獻綜述與理論基礎

第一節電商直播信息特征的相關研究

一、網絡直播的定義及發展

直播指的是一種無需后期制作、通過相關技術實現音視頻即時播放的模式。隨著時代變遷，直播類型逐步增多，形成了廣播直播、電視直播、微博直播和網絡直播四種直播渠道。其中，網絡直播是最新也是發展最迅速的一種。網絡直播突破了傳統的文字、語音、視頻等傳統媒介限制，以實時視頻直播方式傳遞信息，更生動形象、直觀真實。傳統電視直播由發布者向觀眾單向傳遞信息，而網絡直播卻具備雙向互動的優勢，觀眾能通過網絡平臺這一媒介向發布者傳遞想法，給予直播更高效的反饋。隨著時代的發展，網絡直播內容逐漸多樣化。具體見表2-1所示。

直播內容隨時代變遷不斷更新與演變，顯示出百家爭鳴之勢，未來也將涌現新興的內容。除內容外，目標也在快速發展。直播起初以娛樂或教授游戲為目標，目前卻賦予了新的涵義，“直播+”漸漸成為主流，產生一種新的生活方式，它是集營銷推廣、服務、盈利為一體的手段。

第二節心理距離的相關研究

一、心理距離的內涵

早在20世紀初，在藝術品鑒賞領域就有學者提出了心理距離這一概念，Edward（1912）認為美感是由人在欣賞藝術作品時所產生的心理作用所致，此種心理作用便由心理距離產生。之后，心理距離概念不斷發展與完善。在心理學領域，學者們于1988年首次正式提出“心理距離”的概念，并將其定義為個體感知到的特定的客體與自身的距離，它是一種主觀的經驗，以自身的心理判斷為標準（Trope&Liberman,2010），隨著時代變化，學者們不斷提出關于心理距離的新定義，本研究回顧相關文獻，并進行了匯總。

回顧上述學者關于心理距離的定義，發現大多數學者都認同心理距離指主體感知到的自身與客體的距離，這一客體可以為人、物亦或是事件。由于本研究中的客體是產品，故將心理距離定義為消費者感知到的與直播推薦產品的遠近程度，通常用消費者對產品的熟悉度（即消費者對產品知識的了解度）、親近度（即直播主播或購物體驗感所影響的消費者對直播產品的心理接納程度）來衡量。當消費者對產品的熟悉度、親近度較高（即消費者對產品知識較為了解、與主播的關系以及購物體驗感較為良好），則說明消費者與產品的心理距離較近，反之，則較遠。

第三章 研究模型構建與假設提出 .......................... 32

第一節 研究模型構建 .............................. 32

第二節 研究假設的提出 .......................... 33

第四章 研究設計與數據搜集 ............................. 41

第一節 問卷設計 ............................ 41

第二節 變量測量 .................................... 42

第五章 數據分析與假設檢驗 ........................ 54

第一節 描述性統計分析 ..................................... 54

第二節 信效度分析 ........................................... 57

第五章數據分析與假設檢驗

第一節描述性統計分析

一、樣本基本情況描述

針對回收的有效樣本進行人口學變量的描述性統計分析，結果見表5-1。從性別來看，在601份有效樣本數據中，女性共365人，占比60.7%，男性共236人，占比39.3%。女性占比大于男性，這符合男性更愛游戲直播，而女性更愛觀看電商直播的這一規律（艾瑞咨詢，2021）。從年齡來看，在601份有效樣本數據中，18歲以下共13人，占比僅2.2%，18-23歲的共342人，占比56.9%，24-29歲的共155人，占比25.8%，30-35歲的共67人，占比11.1%，大于35歲的共24人，占比4.0%。樣本年齡主要集中于18-35歲，這可能由于年輕人對互聯網了解和使用比較好，喜歡追求潮流，對新鮮事物接受度更高，更有可能使用直播渠道來購物。從最高學歷來看，在601份有效樣本數據中，高中/中專及以下共78人，占樣本總體的13.0%，大專共142人，占比23.6%，本科共328人，占比54.6%，碩士及以上最高學歷共53人，占比8.8%。本次調研對象中以本科為最高學歷人數最多，其次是大專，這可能因為本科及大專學歷的人群更容易接觸電商直播。從平均月收入來看，在601份有效樣本數據中，平均月收入在2000元以下共176人，占比29.3%，平均月收入為2000-4000元為202人，占比33.6%，平均月收入4001-6000元為134人，占比22.3%，平均月收入大于6000元為89人，占比14.8%。其中，平均月收入在4000元及以下的人群占比六成左右，這可能因為電商直播用戶大多為中低的收入水平，數據較為真實可信。

第六章研究結論與啟示

第一節研究結果與討論

電商直播自2015年萌發，就呈現蓬勃發展的態勢，目前，在我國網絡直播已是一種主流的銷售渠道和銷售模式，而在當今“內容為王”的時代，直播從業者們應將內容營銷也納入電商直播考量，通過良好信息的呈現亦或是強調信息的某些特征能更好實現直播營銷。本研究根據以往學者關于電商網站、廣告等信息特征的研究，結合直播情境，確定電商直播信息特征的五個維度——互動性、線索多重性、達意程度、娛樂性、全面性，在此基礎上，以認知需求這一與信息認知加工密切相關的個人特質作為調節變量，基于S-O-R理論和精細加工可能性模型，建立了研究模型。通過回顧國內外成熟的量表，結合電商直播的情境，設計出調查問卷，并以預調研驗證了問卷的合理性。在正式調研中，線上、線下渠道共搜集601份有效的樣本數據，通過SPSS25.0和AMOS28.0就本研究問題進行了實證研究。研究結果及相應解釋如下：

一、直接效應

（一）電商直播信息特征對心理距離的影響

電商直播信息的互動性特征對心理距離有顯著的正向影響。其與Zorah等（2018）、Xue等（2020）的研究結果一致，本研究解釋如下，當直播互動性高時，消費者能從主播和其他觀眾高效地回復產品相關問題中，了解到更多的產品補充信息，更能在心中建立起產品生動的心理意象，從而縮短與產品的心理距離。其次，積極的服務態度、直播間活躍的互動氛圍讓顧客體驗感良好，在此種狀態下，消費者很容易拉近與主播、產品之間的心理距離。

電商直播信息的線索多重性特征對心理距離有顯著的正向影響。本研究解釋如下，產品的每個特征（例如，材料、顏色、功能等）所對應的最佳信息線索不同。若直播采用單一信息媒介，很難完美呈現產品的所有特征，例如，主播想告知消費者服裝的若干種顏色，卻只用文字、語言來形容，消費者可能難以體會，但若采用視頻、圖片、直播等方式卻能讓消費者輕松了解。相反，若主播想介紹服裝的材質是純棉的，卻只采用視頻、圖片等信息線索，消費者也不易了解其材質，但此時主播簡單用語言表達“衣服是純棉的，質量很好”，有相關產品知識的消費者就能很快知曉。所以，在產品展示過程中，若能多重信息線索共同使用，對于產品的某一特征，解釋力強的信息線索總會彌補掉解釋力弱的信息線索的劣勢。多重信息線索之間的效果進行疊加，使得產品特征呈現有效性更高，消費者更容易建立起產品生動的心理意象，拉近與產品的心理距離。

參考文獻（略）