本文是一篇市場營銷論文，本文首先按照學(xué)員年齡、家長收入及職業(yè)、地理位置進行了市場細分，最終將乾程籃球館的市場定位明確為：為學(xué)員年齡在12-16歲、家長收入水平中等的工薪白領(lǐng)家庭，提供高質(zhì)量的專業(yè)籃球培訓(xùn)服務(wù)。

第1章緒論

1.1研究背景與研究意義

1.1.1研究背景

近年來，廣大人民群眾對精神、文化、健康產(chǎn)生了更高層次的需求，體育運動的消費意愿明顯增強。為推動體育產(chǎn)業(yè)的縱深發(fā)展，我國政府審時度勢，相繼出臺了一系列利好體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策文件。在國務(wù)院下發(fā)的《體育強國建設(shè)綱要》等文件中，均提到要全面推動體育產(chǎn)業(yè)，提高足、籃、排球運動的普及。籃球作為一項集觀賞性、趣味性和運動性于一體的體育活動，十分有利于培養(yǎng)青少年運動習(xí)慣、競爭意識和協(xié)作能力等綜合素質(zhì)。在2017年11月中國籃協(xié)主席姚明提出發(fā)展小籃球聯(lián)賽之后，國內(nèi)各省市紛紛結(jié)合當?shù)氐膶嶋H情況開始推廣青少年籃球賽事，各城市對籃球培訓(xùn)學(xué)校、籃球俱樂部等籃球培訓(xùn)機構(gòu)的需求大幅度增加。根據(jù)2021年度吉林省體育場地統(tǒng)計調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前吉林省籃球場數(shù)量僅次于全民運動路徑，在93種體育場地種類中位居第二，占總量的24.9%。可以看出，籃球運動發(fā)展前景十分廣闊。長春市作為吉林省省會，借助于有利的地域資源和經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模，使得籃球培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展有較大潛質(zhì)。一是消費者人均收入水平高，家長們有足夠的經(jīng)費可以支持孩子的體育教育培訓(xùn)；二是中小學(xué)校數(shù)量較多，可作為消費者的青少年數(shù)量較大。三是教練資源豐富，長春市作為有名的“大學(xué)城”，有大量的專業(yè)體育老師和學(xué)生可以對青少年進行教學(xué)指導(dǎo)。

良好的市場前景和較低的入門門檻，使得青少年籃球培訓(xùn)機構(gòu)數(shù)量持續(xù)增加。目前，長春市從事體育培訓(xùn)的機構(gòu)約321家，其中主營籃球培訓(xùn)約117家，主要分為大型培訓(xùn)學(xué)校、籃球俱樂部、籃球館等多種類型。其中大型機構(gòu)有著大型連鎖的培訓(xùn)場地和專業(yè)的教練團隊，通過與政府、中小學(xué)校合作培訓(xùn)專業(yè)的籃球運動員，并通過舉辦賽事擴大知名度；中型機構(gòu)大多具備完善的場地設(shè)施，通過制訂特色的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)計劃保證學(xué)員數(shù)量；而小型機構(gòu)則通過租賃固定的室內(nèi)、室外籃球場地，以較低的價格優(yōu)惠吸引生源。各個規(guī)模的籃球培訓(xùn)機構(gòu)均結(jié)合自身優(yōu)勢，千方百計獲得更多客源。

1.2研究方法與研究內(nèi)容

1.2.1研究方法方法

本文從服務(wù)營銷學(xué)的有關(guān)理論出發(fā)，通過如下方法獲取了研究對象的大量一手數(shù)據(jù)。

（1）文獻研究法

針對本文研究對象，對國內(nèi)外營銷管理理論、體育培訓(xùn)行業(yè)等方面的相關(guān)文獻資料進行了研讀，經(jīng)過梳理和歸納，得到了許多參考性結(jié)論，為乾程籃球館市場營銷策略的制定提供強有力的理論支撐。

（2）問卷調(diào)查法

根據(jù)本文的主要研究內(nèi)容設(shè)計電子調(diào)查問卷，以長春市部分青少年、籃球館學(xué)員及家長為調(diào)查對象，獲取他們的滿意程度、收入情況、消費期望等信息，并通過excel表格整理問卷數(shù)據(jù)，繪制表格圖形，從而分析乾程籃球館在營銷策略上存在的缺陷。

（3）實地調(diào)研法

多次前往乾程籃球館及其他同行業(yè)運動場館實地了解情況，觀察并咨詢場地設(shè)施、教練學(xué)員課上互動情況，分析比較乾程籃球館及競爭者的優(yōu)劣勢，給出更具針對性和可行性的優(yōu)化建議。

（4）訪談法

通過與乾程籃球館法人、工作人員多次電話溝通及面對面深度交流，盡可能充分了解運營狀況和員工心理的實際情況，更精準地發(fā)現(xiàn)籃球館在服務(wù)意識、服務(wù)流程等維度的問題，給出一系列具有較強可操作性的營銷優(yōu)化策略，同時還從多個維度提出了必要的保障措施。

第2章乾程籃球館營銷現(xiàn)狀與存在問題

2.1乾程籃球館簡介

乾程籃球館成立于2019年6月，注冊資本35萬元，總資產(chǎn)60萬元，以租賃籃球場地為起點，逐步拓展服務(wù)業(yè)務(wù)，目前主要以開展青少年籃球培訓(xùn)為主，經(jīng)4年時間發(fā)展，固定學(xué)員已經(jīng)有500余人。

乾程籃球館坐落在吉林省長春市高新開發(fā)區(qū)，場館建筑面積3500平方米，分一二兩層。一層為培訓(xùn)區(qū)，主要包含前臺接待區(qū)域、衣物存儲更換區(qū)域、洗浴衛(wèi)生區(qū)域和4塊籃球場地。二層為辦公區(qū)，主要包含會議室、經(jīng)理辦公室和員工辦公室。乾程籃球館目前共有24名工作人員，員工結(jié)構(gòu)簡單，包括企業(yè)創(chuàng)始人即總經(jīng)理1名，營銷人員1名，后勤人員1名，教練管理人員1名，籃球教練20名。結(jié)構(gòu)如圖2.1所示。

2.2乾程籃球館營銷現(xiàn)狀

乾程籃球館采取會員制運營模式，主打青少年籃球技能培訓(xùn)，在師資力量、課程設(shè)計等方面投入了大量成本，以教學(xué)質(zhì)量為重心進行市場營銷，以此來獲得更多學(xué)生和家長的認可。企業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)積累了一定數(shù)量的學(xué)員，具有一定的市場競爭力。但相較于動因籃球訓(xùn)練館、赫行奧瑞運動體能中心等相對成熟的培訓(xùn)機構(gòu)相比，無論是市場占有率、品牌知名度，還是消費者數(shù)量都缺乏明顯優(yōu)勢。一方面是乾程籃球館成立時間較短，且創(chuàng)業(yè)資金較少，遠不如知名培訓(xùn)機構(gòu)的基礎(chǔ)深厚；另一方面籃球館成立不久便受疫情影響，線下教學(xué)次數(shù)減少，學(xué)期課程頻率降低，學(xué)員學(xué)習(xí)效果減弱，在一定程度上也限制了籃球館的發(fā)展。

2.2.1現(xiàn)有產(chǎn)品策略

（1）初創(chuàng)期產(chǎn)品策略

乾程籃球館初始服務(wù)產(chǎn)品為場地租賃，主要為各個社團以及準備開展籃球比賽的團體提供活動場地。由于籃球館新修建之時場館環(huán)境良好，交通方便，價格較低，許多上班族會選擇在工作后AA制支付每小時100元的場地費用，進行小范圍的籃球運動，籃球館租賃業(yè)務(wù)開展較為順利。同時籃球館為增加消費者粘性，提供了場地費用充值服務(wù)，為后來的消費者基數(shù)打下基礎(chǔ)。但是，在經(jīng)過半年的實際經(jīng)營后籃球館發(fā)現(xiàn)，大多消費者選擇在工作日中午及周末下午前來運動，且受新冠疫情影響，消費頻率并不固定，籃球館的運用率較低。于是決定在保持場地租賃項目的同時，對服務(wù)項目進行開發(fā)，以達到增加收入的目的。

（2）過程調(diào)整中的產(chǎn)品策略

經(jīng)一系列市場調(diào)研后乾程籃球館發(fā)現(xiàn)，受疫情影響，越來越多的家長開始考慮孩子的健康問題，希望通過一系列運動提高其身體素質(zhì)。于是，在參考長春市其他經(jīng)營較為順利、場地規(guī)模相似的籃球館的經(jīng)營模式后，決定實施以青少年籃球培訓(xùn)服務(wù)為主，場地租賃為輔的產(chǎn)品策略。籃球培訓(xùn)時間固定在周末全天，其他空余時間則提供租賃服務(wù)。由于籃球館經(jīng)營者大學(xué)為籃球?qū)I(yè)，有一定的教學(xué)及輔助經(jīng)營經(jīng)驗，因此對于滿足消費者的需求方面把握較好，通過聘請專業(yè)教練、提供優(yōu)質(zhì)教學(xué)服務(wù)吸引了一批初學(xué)者。同時，借助于場地租賃消費者的渠道和人脈獲得的部分生源，受到了一部分顧客的忠實擁躉。

第3章 乾程籃球館市場營銷環(huán)境分析 ............................... 22

3.1 宏觀營銷環(huán)境分析 ................................... 22

3.2 微觀營銷環(huán)境分析 ................................ 25

3.3 SWOT分析 ....................................... 30

第4章 乾程籃球館服務(wù)營銷策略制定與實施保障 ................. 34

4.1 目標市場策略 .............................. 34

4.2 服務(wù)營銷組合策略 .............................. 39

4.3 服務(wù)營銷策略的實施保障 ............................. 48

結(jié)論 ...................................... 50

第4章乾程籃球館服務(wù)營銷策略制定與實施保障

4.1目標市場策略

4.1.1市場細分

市場細分主要是指根據(jù)消費者的消費需求、消費習(xí)慣、消費傾向、消費行為等方面的不同，將其進一步劃分為多個具有相似需求的小型市場。STP理論認為，可盈利性、可衡量性、差異性以及可進入性是市場細分過程中最為關(guān)鍵的四項原則。而對于乾程籃球館來說，必須確保細分市場和自身的經(jīng)營特征相適應(yīng)，即服務(wù)完全滿足市場需求，才能夠獲得競爭優(yōu)勢，市場細分才是有價值的。為此，作者對現(xiàn)有會員發(fā)放電子調(diào)查問卷200份，從年齡、職業(yè)、收入水平這幾種消費者特征開展市場細分。

結(jié)論

本文針對乾程籃球館在營銷上存在的問題展開研究所得結(jié)論如下:在產(chǎn)品策略方面，通過豐富課程內(nèi)容、保持教練優(yōu)勢、打響品牌特色這三大策略，逐步杜絕產(chǎn)品走向同類化，從而更容易的把握消費者的喜好，提高消費者的購買動機和品牌粘性。

在價格策略方面，提出了要恰當?shù)亻_展價格折扣，對比效應(yīng)將價格降序排列、設(shè)置誘餌選擇，為消費者提供分期付費，就能夠在保持著較高的性價比的同時，幫助乾程籃球館在穩(wěn)定企業(yè)產(chǎn)品的老顧客，增加新客戶購買率。

在渠道策略方面，提出要豐富地面推廣，加強網(wǎng)絡(luò)營銷，多渠道促進產(chǎn)品銷量的提升，低成本高效率地輸出企業(yè)服務(wù)內(nèi)容和品牌文化。

在促銷策略方面，建議要善于運用廣告、人員及公關(guān)促銷，通過舉辦示范課、有針對性的溝通促銷以及與中小學(xué)合作關(guān)系等方式，開展一系列優(yōu)惠活動，提高消費者受惠體驗，從而提高購課數(shù)量。

在人員策略方面，提出了加強內(nèi)部人員管理。要在保證充足人力資源的基礎(chǔ)上，持續(xù)做好培養(yǎng)工作，并設(shè)定激勵機制，提高工作積極性。同時要豐富與消費者的交流，增加師生良性互動，鼓勵消費者傳播分享自己的練習(xí)成果。

在過程策略方面，要將服務(wù)可視化，切實完善教學(xué)前、中、后服務(wù)全過程，堅持以客戶感受為中心，以貼心服務(wù)為核心，充分激發(fā)學(xué)員對籃球的興趣，不斷提高企業(yè)的服務(wù)能力。

參考文獻（略）