本文是一篇市場營銷論文，本文從企業(yè)角度出發(fā)，聚焦天士力東南亞市場的營銷實踐，分析天士力的內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢，結(jié)合其在東南亞市場面臨的威脅和挑戰(zhàn)，以SWOT矩陣分析工具闡述其國際化戰(zhàn)略選擇依據(jù)。

1引言

1.1研究背景及意義

1.1.1研究背景

中醫(yī)藥最初誕生于原始社會時期的中原地帶，并在之后的實踐中不斷積累和完善。從歷史角度來看，人類自古以來面臨著自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭紛亂和疾病瘟疫，中醫(yī)藥在這一過程中發(fā)揮的作用不容忽視，而當(dāng)今時代，作為中華傳統(tǒng)文化的重要代表，中醫(yī)藥的現(xiàn)代化發(fā)展和國際化傳播都備受關(guān)注。

回顧“十三五”期間，就中醫(yī)藥的國際化傳播而言，中醫(yī)藥文化已經(jīng)受到全球196個國家和地區(qū)認(rèn)可。在中醫(yī)藥體系的診療方法中，非藥物療法針灸的國際化傳播與使用最為廣泛。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，世衛(wèi)組織（World Health Organization,WHO）會員國中有103個認(rèn)可針灸的治療效果。與此同時，中藥也逐步為國際社會所接納，就東南亞地區(qū)11國而言，已經(jīng)以藥品身份注冊并進(jìn)入越南、新加坡等國。

在當(dāng)今時代，中醫(yī)藥現(xiàn)代化與國際化發(fā)展，更為中國政府所重視，得到各方面政策支持與保障。近幾年間，中央部委和各省區(qū)市陸續(xù)發(fā)布相關(guān)文件多達(dá)50份，主題多涉及到對中醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的扶持，傳統(tǒng)中醫(yī)藥現(xiàn)代化與標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，進(jìn)一步規(guī)范化管理，以及國際化傳播。根據(jù)國務(wù)院辦公廳在2022年3月發(fā)布的《“十四五”中醫(yī)藥發(fā)展規(guī)劃》顯示，大力發(fā)展中醫(yī)藥服務(wù)貿(mào)易，高質(zhì)量建設(shè)國家中醫(yī)藥服務(wù)出口基地，并推動中醫(yī)藥海外本土化發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)協(xié)作和國際貿(mào)易。同時，推動中藥類產(chǎn)品海外注冊和應(yīng)用，鼓勵發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+中醫(yī)藥貿(mào)易”，逐步完善中醫(yī)藥“走出去”相關(guān)措施，開展中醫(yī)藥海外市場政策研究，助力中醫(yī)藥企業(yè)“走出去”。

1.2研究內(nèi)容及方法

1.2.1研究內(nèi)容

本文通過對天士力集團(tuán)進(jìn)入東南亞市場進(jìn)行分析，針對天士力中醫(yī)藥產(chǎn)品面向東南亞國家營銷策略的現(xiàn)狀進(jìn)行研究和探索，分析天士力東南亞市場營銷環(huán)境現(xiàn)狀，并據(jù)此總結(jié)中醫(yī)藥企業(yè)走向東南亞市場的實踐經(jīng)驗，提出可行的營銷策略和思路。

本文共分為6個部分：

第一章緒論。本部分在中醫(yī)藥國際化視角下提出問題，闡述研究背景，研究意義，研究方法以及可能存在的創(chuàng)新之處。本文將立足中醫(yī)藥國際化發(fā)展的實際情況，對天士力東南亞市場的整合營銷進(jìn)行研究，包括現(xiàn)行營銷策略及特點，可供其他同類企業(yè)參考的營銷策略實踐經(jīng)驗及策略方向。

第二章是理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)綜述。本章梳理國內(nèi)外對中醫(yī)藥國際貿(mào)易市場分布以及營銷策略等角度的研究，對相關(guān)學(xué)術(shù)成果進(jìn)行整理歸納。同時對本文所涉及的重要理論支撐進(jìn)行簡要論述，包括4Ps營銷理論以及伯克認(rèn)同理論等。

第三章是中醫(yī)藥國際化背景下天士力東南亞市場發(fā)展現(xiàn)狀分析。本章介紹天士力集團(tuán)發(fā)展概況，進(jìn)入東南亞市場的歷程，在東南亞市場的發(fā)展現(xiàn)狀。

第四章關(guān)于天士力集團(tuán)在東南亞市場上面臨的營銷環(huán)境分析。本章借助PEST工具分析東南亞市場的政治、經(jīng)濟(jì)、文化及科技環(huán)境，進(jìn)一步分析東南亞市場中醫(yī)藥企業(yè)競爭環(huán)境。并在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用SWOT矩陣工具，對天士力集團(tuán)的內(nèi)部優(yōu)劣勢，及其在東南亞市場上面臨的外部機(jī)遇與威脅進(jìn)行綜合分析。

第五章是天士力東南亞市場營銷策略制定。本章首先結(jié)合前文分析結(jié)果，基于SWOT分析矩陣，又運(yùn)用STP分析工具，基于伯克認(rèn)同理論構(gòu)建市場細(xì)分的聚類分析模型，使用SPSS軟件處理數(shù)據(jù)對市場細(xì)分問題進(jìn)行定量分析。在進(jìn)一步綜合分析聚類結(jié)果的基礎(chǔ)上，針對各個細(xì)分市場的特點對天士力東南亞市場整合營銷策略的制定提出針對性建議。基于天士力集團(tuán)自身特點和現(xiàn)有營銷策略，結(jié)合東南亞市場分析結(jié)果，分別從產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略等方面詳細(xì)闡述其營銷策略。

第六章是實踐經(jīng)驗與研究展望。本章對論文所研究的案例，即天士力集團(tuán)在東南亞市場上的營銷策略，就理論分析結(jié)果和實踐結(jié)合，進(jìn)行中醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品國際化營銷的經(jīng)驗總結(jié)，并展望后續(xù)研究的方向。

2理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

2.1理論基礎(chǔ)

2.1.1 STP理論

市場細(xì)分是由學(xué)者Wendell Smith在20世紀(jì)50年代提出的，該理論由Philip Kotler發(fā)展和完善。

市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位理論已被學(xué)術(shù)界廣泛應(yīng)用。該理論在論文中的應(yīng)用是基于對企業(yè)營銷競爭力的分析，對營銷策略的設(shè)計定位起到了一定的作用。在論文中，通過分析找到適合公司營銷發(fā)展的目標(biāo)市場，然后在具體定位的基礎(chǔ)上，運(yùn)用理論制定營銷競爭的策略。

市場上的客戶群體是多樣的，他們的需求也是不同的。沒有一家公司能夠滿足所有客戶的需求，因此，有必要確定公司的"客戶畫像"。與此同時，在運(yùn)用該理論時，應(yīng)特別注意目標(biāo)客戶群，分析該客戶群的需求，通過定義將整個目標(biāo)市場劃分為不同的客戶需求，準(zhǔn)確地確定需要公司產(chǎn)品的客戶群。在制定整合營銷策略之前，第五章將STP理論應(yīng)用于天士力東南亞市場的整合營銷策略定位設(shè)計。

2.1.2 4P理論與整合營銷

整合營銷是一種綜合的分析方法，結(jié)合了多種營銷理論和工具。整合是在不斷交流和整合公司具體信息的基礎(chǔ)上，分析更多的市場導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略和方法的過程。整合是對各種相對獨立的要素，如銷售管理、品牌影響、產(chǎn)品競爭、渠道管理、客戶關(guān)系管理和數(shù)字信息情報等進(jìn)行分析和整合，從而得出適合公司發(fā)展的營銷策略的過程。

2.2文獻(xiàn)綜述

2.2.1外研究現(xiàn)狀

（1）國際營銷策略

面對全球化的營銷環(huán)境，學(xué)者對影響國際營銷的因素進(jìn)行了研究，主要圍繞國際營銷經(jīng)理人的營銷能力、制度距離影響因素、目標(biāo)市場適應(yīng)過程等方面形成了觀點。Morgan，Neil A（2018）提出在國際營銷過程中，營銷經(jīng)理人的市場營銷能力起決定性作用，因此影響營銷經(jīng)理人的績效因素、驅(qū)動因素以及經(jīng)驗知識也是企業(yè)制定國際營銷策略時需要考慮的方面。Kim Shyan（2012）將制度環(huán)境和治理策略對渠道績效的影響構(gòu)建模型，最終得出結(jié)論：公司可以使用契約定制和關(guān)系治理兩種治理策略來處理合法性和效率問題，并維護(hù)渠道績效。因此，建議國際渠道經(jīng)理在國外營銷渠道中保持合法性和有效性的綜合管理。Albaum和Gerald（2001）以183個企業(yè)為樣本，考察了企業(yè)在不斷調(diào)整營銷組合戰(zhàn)略時，如何影響企業(yè)在境外市場的競爭地位和績效，作者認(rèn)為適應(yīng)過程有助于確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢，進(jìn)而影響企業(yè)在境外市場的表現(xiàn)。Shane Mathews（2016）以澳大利亞224家企業(yè)為樣本，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)營銷與國際市場份額增長的概念模型，結(jié)果顯示，實行國際網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)可以從降低信息不確定性和提高國際營銷網(wǎng)絡(luò)能力中獲益。國外學(xué)者Anna Kaleka和NeilA.Morganb（2017）從企業(yè)的能力和績效出發(fā)，市場營銷能力和市場績效是跨國企業(yè)在國際市場上競爭戰(zhàn)略的兩個關(guān)鍵因素。Ozsomer（2000）同樣強(qiáng)調(diào)適應(yīng)過程的重要性，調(diào)整營銷策略以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觯翘嵘龂H市場業(yè)績的一種方法。

3 天士力東南亞市場發(fā)展現(xiàn)狀分析 ....................................... 16

3.1 天士力集團(tuán)簡介 ................................. 16

3.1.1 集團(tuán)概況 ..................................... 16

3.1.2 國際化進(jìn)程 ........................................ 18

4 天士力東南亞市場營銷環(huán)境分析 ...................................... 26

4.1 中醫(yī)藥國際化現(xiàn)狀概述.................................. 26

4.2 東南亞中醫(yī)藥市場的PEST分析 ............................. 27

5 天士力東南亞市場營銷策略制定 .................................... 42

5.1 基于SWOT矩陣的分析 ..................................... 42

5.2 天士力東南亞市場STP分析 .................................... 43

5天士力東南亞市場營銷策略制定

5.1基于SWOT矩陣的分析

結(jié)合前文中對天士力的內(nèi)部優(yōu)劣勢分析和對東南亞市場外部環(huán)境機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析結(jié)果，進(jìn)行SWOT矩陣分析可知，如表5.1所示。

6實踐啟示與研究展望

6.1實踐啟示

本文運(yùn)用市場營銷學(xué)的相關(guān)原理，分析天士力東南亞市場整合營銷策略。從天士力東南亞市場現(xiàn)狀分析角度入手，根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)整理分析中醫(yī)藥企業(yè)面臨的東南亞主要國家營商環(huán)境，并運(yùn)用STP戰(zhàn)略分析工具結(jié)合相關(guān)營銷理論，歸納天士力拓展東南亞市場的整合營銷策略，以期為其進(jìn)一步更深層次的國際化進(jìn)程的推進(jìn)總結(jié)經(jīng)驗，也為更多中醫(yī)藥企業(yè)走上國際化之路提供參考借鑒。主要實踐啟示如下：

（1）以研發(fā)創(chuàng)新為動力，夯實產(chǎn)品質(zhì)量

中醫(yī)藥國際化，創(chuàng)新是驅(qū)動，質(zhì)量是根本。面對經(jīng)濟(jì)全球化趨勢和國際天然藥物市場的發(fā)展，我國中醫(yī)藥企業(yè)面臨良好的國際市場發(fā)展前景，中藥企業(yè)的國際化經(jīng)營策略的制定也變得日益重要。在天士力拓展東南亞市場的國際實踐過程中，公司對以復(fù)方丹參滴丸為代表的中醫(yī)藥產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化所做的努力，無疑是同行業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。

相比其他行業(yè)而言，中醫(yī)藥行業(yè)由于其文化底蘊(yùn)深厚，中醫(yī)醫(yī)理和診療方法體系較為復(fù)雜，在國際化過程中，始終面臨著文化認(rèn)同基礎(chǔ)薄弱，中藥處方標(biāo)準(zhǔn)化困難，中藥材成分難以明確量化等問題，一直以來，這些問題使得許多中醫(yī)藥企業(yè)在走出國門的第一步就難以突破這些限制，很難得到國際社會認(rèn)可。天士力以行動叩門美國FDA三十載，在解決種種難題的過程中，逐漸獲得GAP、GEP、GCP、GLP、GMP和GSP等多項國內(nèi)和國際認(rèn)證，F(xiàn)DA認(rèn)可了其復(fù)方丹參滴丸符合科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的中草藥療效和安全性檢測。這不僅為天之力從中醫(yī)藥行業(yè)走向產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)打下了堅實的基礎(chǔ)，也為世界范圍內(nèi)的現(xiàn)代中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)化樹立了榜樣。

中醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品“走進(jìn)去”，要以成為當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥市場同類產(chǎn)品中的主流產(chǎn)品為目標(biāo)。這就要求企業(yè)具備行業(yè)領(lǐng)先形象，夯實產(chǎn)品質(zhì)量，打造企業(yè)和產(chǎn)品的核心競爭力和不可替代性。在中醫(yī)藥領(lǐng)域，創(chuàng)新和質(zhì)量永遠(yuǎn)是企業(yè)和產(chǎn)品“走出去”的重中之重。只有重視創(chuàng)新，才能在當(dāng)前的時代背景下，激發(fā)中醫(yī)藥產(chǎn)品的新活力，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)中醫(yī)藥的新可能，開拓國際新市場。只有夯實產(chǎn)品質(zhì)量，才能在激烈的國際競爭中保持長久的生命力，才能在多樣的消費人群中經(jīng)得起時間檢驗，獲得更高的消費者認(rèn)同。在做好創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)的基礎(chǔ)上，才能保證中醫(yī)藥生命力，實現(xiàn)中醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品不僅僅停留在“走出去”，而是要“走上去”，最終進(jìn)入消費主流，成為真正的全球品牌。新時代中醫(yī)藥國際化過程中，中醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)積極響應(yīng)國家科技部等部委確立的“中藥現(xiàn)代化”和“中藥走向世界”的戰(zhàn)略目標(biāo)，并以此為指導(dǎo)確立企業(yè)和產(chǎn)品國際化具體策略方法，結(jié)合實際情況，為國際化發(fā)展做準(zhǔn)備。

參考文獻(xiàn)（略）