本文是一篇市場營銷論文，本文以吉林省研途教育有限公司的研上自習(xí)室作為研究對象，運用個案研究法、觀察法、文獻研究法和STP理論、服務(wù)營銷理論，分析在行業(yè)快速發(fā)展的背景下研上自習(xí)室的市場營銷現(xiàn)狀和存在的問題，為研上自習(xí)室制定市場營銷策略。

第1章緒論

1.1研究背景與研究意義

1.1.1研究背景

近年來，我國致力于建設(shè)全民終身學(xué)習(xí)教育體系，并且隨著這一體系的進一步改革和推廣，“全民學(xué)習(xí)”“終身學(xué)習(xí)”等理念已經(jīng)逐漸成為當今社會的普遍共識。同時，伴隨著高等教育畢業(yè)人數(shù)逐年增加、大環(huán)境影響下就業(yè)形勢愈發(fā)嚴峻、招聘企業(yè)對求職者綜合素質(zhì)要求不斷提高等多方面因素綜合影響，很多學(xué)生和職場人產(chǎn)生就業(yè)焦慮和職場焦慮。在其中，不乏有人希冀通過參加學(xué)習(xí)或考試，如：考公務(wù)員、考證、考研等方式去緩解自身焦慮，增加自己的就業(yè)籌碼。2022年全國研究生報考人數(shù)達到了457萬人，比上一年多了80萬人。2023年度國考總報考人數(shù)突破250萬，同比增長25%。2022年，全國教資報名人數(shù)高達1144.2萬人次，10年間翻了66倍，再創(chuàng)歷史新高。當下許多年輕人為自己貼上了諸如“小鎮(zhèn)做題家”“考證青年”的標簽，考證熱已經(jīng)成為一種職場內(nèi)卷的趨勢。在這樣的背景下，人們對圖書館、輔導(dǎo)機構(gòu)和自習(xí)室等教育資源的需求也越來越強烈；面對快節(jié)奏的生活以及壓力，越來越多的人渴望有一個安靜的、能讓人靜下心來讀書和思考的空間，人們對學(xué)習(xí)環(huán)境的要求逐漸提高標準。因此，專門為消費者提供學(xué)習(xí)空間、學(xué)習(xí)氛圍等服務(wù)的付費共享自習(xí)室行業(yè)也應(yīng)運而生，并且從2019年開始，中國的付費自習(xí)室開始迅猛發(fā)展，被譽為“中國自習(xí)室元年”。

實際上，付費自習(xí)室并不是橫空出世的一個新商業(yè)業(yè)態(tài)。國外如日本、韓國等地早在20世紀80年代就已經(jīng)開始興起付費自習(xí)室。歷經(jīng)40年發(fā)展，不僅模式成熟，而且進入了多元化商業(yè)發(fā)展階段，對我國自習(xí)室行業(yè)有極高的參考意義。根據(jù)《教育服務(wù)統(tǒng)計年鑒》報告，2012年至2016年間，韓國高檔付費自習(xí)室的市場規(guī)模進一步擴大，從4000億韓元躍升至7560億韓元。日本單人自習(xí)室收費標準為1000日元/小時，3到5人的會議室為3000日元/小時。國外自習(xí)室還推出了“多功能自習(xí)室”的產(chǎn)品：提供舒適的單人座位、輕食、飲品，還提供可以自由交談的吧臺，也有提供聚會交流的小型房間，以及具備演示投影功能的房間等。韓國的自習(xí)室競爭更加激烈，增值服務(wù)也愈加專業(yè)和細分。例如韓國頭部自習(xí)室TOZ已經(jīng)由380家連鎖店，并且根據(jù)學(xué)習(xí)風格測試，為用戶推薦適合自己的學(xué)習(xí)座位。自主研發(fā)設(shè)計的學(xué)習(xí)桌功能性和便利性兼?zhèn)洌蛟煳宸N學(xué)習(xí)空間，服務(wù)更加科學(xué)人性化。由此可見，國外的自習(xí)室發(fā)展經(jīng)過多年的發(fā)展，運營模式已經(jīng)趨于成熟穩(wěn)定，正在通過多元化、專業(yè)化更進一步地為消費者提升學(xué)習(xí)服務(wù)。

1.2研究內(nèi)容與研究方法

1.2.1研究內(nèi)容

本文以研途教育有限公司下的“研上自習(xí)室”項目為主要研究對象，挖掘其在營銷策略方面上的具體問題，并結(jié)合市場營銷理論和共享經(jīng)濟領(lǐng)域相關(guān)理論進行深入研究。通過對研途教育付費自習(xí)室項目的營銷現(xiàn)狀進行分析，剖析項目當前在營銷方面的問題，再結(jié)合外部宏觀環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境進行營銷環(huán)境分析，研判當前付費自習(xí)室項目所處競爭環(huán)境以及競爭態(tài)勢，并以STP理論為依據(jù)對研上自習(xí)室項目的目標市場進行細分、選擇和定位，制定適用于研上自習(xí)室項目的服務(wù)營銷組合策略，最后再提出相應(yīng)的建議對策略的實施做出充分保障。

本文的研究內(nèi)容主要分為五部分，具體內(nèi)容如下：

第一部分介紹付費自習(xí)室行業(yè)的發(fā)展背景、分析對付費自習(xí)室研究的理論意義和實踐意義；構(gòu)思具體研究內(nèi)容和論文整體結(jié)構(gòu)，確定科學(xué)、恰當?shù)难芯糠椒ǎ煌ㄟ^翻閱國內(nèi)外期刊與文獻資料，根據(jù)此前學(xué)者在共享經(jīng)濟領(lǐng)域和市場營銷理論上的研究成果，對已有研究理論并進行總結(jié)歸納，為本文的研究提出理論依據(jù)。

第二部分闡述了吉林省研途教育有限公司的基本情況，從服務(wù)營銷的視角和付費自習(xí)室行業(yè)的發(fā)展剖析研上自習(xí)室項目內(nèi)部的營銷現(xiàn)狀，分析其產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略存在的問題和在人員、過程、有形展示三個方面的現(xiàn)狀，針對其問題成因進行闡述分析。

第三部分分析了研上自習(xí)室項目的營銷環(huán)境。運用PEST分析法對自習(xí)室項目進行外部宏觀環(huán)境的分析，從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境等六個方面對微觀營銷環(huán)境進行分析；再通過對企業(yè)前的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行論述形成SWOT分析矩陣，以此選擇適合研上自習(xí)室項目的服務(wù)營銷組合策略。

第2章吉林省研途教育有限公司研上自習(xí)室項目的營銷現(xiàn)狀與存在問題分析

2.1吉林省研途教育有限公司研上自習(xí)室項目簡介

2.1.1研上自習(xí)室項目簡介

吉林省研途教育有限公司是一家以自習(xí)室為主體項目的公司，成立于2020年12月。研途教育有限公司通過對省內(nèi)外多個自習(xí)室項目考察對比，最終排除加盟現(xiàn)有成熟品牌自習(xí)室的運營方式，選擇成立自有品牌的付費自習(xí)室服務(wù)于考試群體。在2021年5月份第一個付費自習(xí)室項目——研上自習(xí)室，正式投入運營。

研上自習(xí)室項目選址位于寫字樓內(nèi)，同時配以獨特的裝修風格、多樣化功能布局和貼心的服務(wù)，快速成為當?shù)刈粤?xí)室行業(yè)內(nèi)的佼佼者，吸引一大批消費者慕名而來。為了應(yīng)對激烈的市場競爭，研上自習(xí)室從一開始就時刻關(guān)注差異化的市場定位。經(jīng)過對長春本地和國內(nèi)一線城市的市場調(diào)研，最終選擇寫字樓而非住宅樓做自習(xí)室，在產(chǎn)品的最基本的空間形態(tài)和裝修風格上就與其他自習(xí)室區(qū)有著明顯的區(qū)別。在開業(yè)初期，采用“低價高促”的營銷策略快速打開市場局面，短短兩個月就實現(xiàn)了自習(xí)室“爆滿”的場面。同時，選擇了適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和細致貼心的服務(wù)，使得研上自習(xí)室快速成為當?shù)刈粤?xí)室行業(yè)內(nèi)的佼佼者，吸引一大批消費者慕名而來。

研上自習(xí)室發(fā)起的初心主要是為想要學(xué)習(xí)但沒有合適環(huán)境的人提供一個安靜舒適的學(xué)習(xí)空間。整體自習(xí)室的氛圍，是比較舒適、安靜、自由的，并不是充滿緊張感和壓力感的環(huán)境。在這里可以安安靜靜地學(xué)習(xí)，沒有其他人打擾。在大多數(shù)情況下都會選擇戴耳機聽網(wǎng)課或者自學(xué)。截至2022年底，累計私域客戶已經(jīng)有2000余人。在長春本地自習(xí)室行業(yè)頗具影響力。研上自習(xí)室項目的愿望是讓學(xué)習(xí)變成享受，成為學(xué)習(xí)路上的陪伴者。項目自身的定位是東北三省首家大型連鎖自習(xí)室。

2.2吉林省研途教育有限公司研上自習(xí)室項目的營銷現(xiàn)狀

本文為了更好地了解研上自習(xí)室的營銷現(xiàn)狀和問題，經(jīng)過對自習(xí)室管理者圍繞產(chǎn)品、價格等經(jīng)營現(xiàn)狀問題進行多次訪談；以顧客身份進行實地的調(diào)研，走訪了研上自習(xí)室和多家有代表性的競爭對手，結(jié)合觀察法，對自習(xí)室消費者的行為習(xí)慣、日常需求、桌椅舒適度等進行深入的了解。具體內(nèi)容如下：

2.2.1產(chǎn)品現(xiàn)狀

研上自習(xí)室的第一家店投入市場運營后，經(jīng)過不斷探索，目前主營產(chǎn)品為座位提供，輔助產(chǎn)品為自制飲品和文創(chuàng)用品。產(chǎn)品主要分為：體驗卡、單日卡、周卡、月卡、季卡、次卡，顧客可以根據(jù)自身的學(xué)習(xí)需求、使用時間去選擇對應(yīng)的產(chǎn)品。具體使用說明和適用條件如表2.2所示：

第3章 吉林省研途教育有限公司研上自習(xí)室項目市場營銷環(huán)境分析 ................................. 24

3.1 吉林省研途教育有限公司研上自習(xí)室項目的宏觀環(huán)境分析 .... 24

3.2 吉林省研途教育有限公司研上自習(xí)室項目的微觀環(huán)境分析 .... 26

第4章 吉林省研途教育有限公司自習(xí)室項目服務(wù)營銷策略制定與實施保障 ............... 34

4.1 吉林省研途教育有限公司研上自習(xí)室項目STP策略 ............... 34

4.2 吉林省研途教育有限公司研上自習(xí)室項目服務(wù)營銷組合策略制定 ............................................ 36

結(jié)論 .................................. 45

第4章吉林省研途教育有限公司自習(xí)室項目服務(wù)營銷策略制定與實施保障

4.1吉林省研途教育有限公司研上自習(xí)室項目STP策略

4.1.1市場細分

通過對研上自習(xí)室的消費者進行實地觀察、訪談、調(diào)研等，依據(jù)消費者在選擇自習(xí)室和享受自習(xí)室服務(wù)時的需要和購買欲望、購買能力、購買行為等方面的不同，將自習(xí)室的消費者根據(jù)不同標簽進行市場細分。

（1）依據(jù)人口進行市場細分

①按照年齡進行市場細分

18歲以下年齡段市場，基本以初高中學(xué)生為主，主要經(jīng)濟來源依托于家長。一般對于自習(xí)室的需求來源于周六周日，家中無人看管，家長想通過自習(xí)室或圖書館讓他學(xué)習(xí)；或者是寒暑假等長假期，家長忙于工作，為了不浪費時間，也會讓孩子找一個環(huán)境好的地方進行氛圍帶動。

19-25歲年齡段市場，這部分消費者普遍為在讀高校生或者為初入職場1至2年的階段。基本上面臨著日常學(xué)期末考試、考研、雅思托福等考試，復(fù)習(xí)周期相對較長。收入來源雖然也是家長所給的生活費，但對于學(xué)習(xí)的投資，這部分人舍得花錢。通常在學(xué)校的圖書館學(xué)習(xí)會受到座位限制，或者是座位被占用的情況，因此更喜歡校外的自習(xí)室。

26-35歲年齡段市場，該部分消費者為職場考公、事業(yè)編考試的主要群體，也是職場考證如司法考試、注冊會計師、建造師、執(zhí)業(yè)醫(yī)師等行業(yè)資格證書的考試主要人群。這部分人有自己的收入來源，本應(yīng)該是比較理想的自習(xí)室目標群體，但學(xué)習(xí)時間會受到工作、生活、家庭的限制。在消費習(xí)慣上會更加注重花銷比例，精打細算。

結(jié)論

付費自習(xí)室作為一個新的商業(yè)業(yè)態(tài)，不僅僅是新的社會需求，也是新的商業(yè)機遇，更是一種新的生活方式的選擇。本文以吉林省研途教育有限公司研上自習(xí)室項目為研究對象，剖析其在營銷策略方面的問題，提出適合研上自習(xí)室項目的7Ps服務(wù)營銷組合策略以及實施保障，具體結(jié)論如下：

確定了目標市場。明確研上自習(xí)室的客戶畫像為：以19-35歲女性市場為主的考研人和考證人。在此基礎(chǔ)上將自習(xí)室的定位調(diào)整為：優(yōu)質(zhì)陪伴，為學(xué)習(xí)提供新的生活方式。精準分析其需求之后才能夠有針對性地在產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)特色、裝修環(huán)境等層面上聚焦解決用戶痛點。確定了服務(wù)營銷策略增強核心競爭力。產(chǎn)品策略是完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、滿足客戶多元化場景使用需求；價格策略是高定價、高附加值錨定高端客戶，有計劃的進行折扣；渠道策略是拓展異業(yè)聯(lián)盟拓寬渠道、打造自習(xí)室IP實現(xiàn)私域營銷；促銷策略是進行事件營銷策劃、新媒體內(nèi)容廣告創(chuàng)新；人員策略是提升人員營銷水平、對員工進行績效考核、建立首問責任制以提升服務(wù)水平、制定自習(xí)室使用公約；過程策略是引入智能管理系統(tǒng)，增加與消費者的互動環(huán)節(jié)；有形展示策略是加強店內(nèi)學(xué)習(xí)氛圍的打造、設(shè)置心愿墻和留念區(qū)增加顧客粘性。通過服務(wù)營銷組合拳增強差異化，在市場競爭中勝出。營銷策略的實施要有充足的保障。研上自習(xí)室的營銷策略要有四方面的保障支撐：充分落實和調(diào)整營銷策略的組織保障、智能管理系統(tǒng)的安全保障、營銷和運營方面的人才保障、健康的收支結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定的現(xiàn)金流的資金保障。

參考文獻（略）