本文是一篇市場營銷論文，本文采取STP理論對湖北DF公司進行了市場細分、目標市場選擇以及市場定位之后，從4P理論為切入點，對湖北DF公司的市場營銷策略現狀進行分析并提出了一系列市場營銷策略改進方案以及保障措施。

第1章緒論

1.1研究背景與意義

1.1.1研究背景

1999年開始，中國高校的擴招工作持續進行，根據我國教育部的統計，當前我國的高等教育規模已經成為世界第一。我國的高校入學率相對較高，因此每一年的高校畢業生數量較多，根據圖1.1可以看出，2013年到2020年，我國的高校畢業生數量在不斷的增加。其中人數最多的是2022年，總畢業人數突破了1,000萬，共計1,076萬人。

2013年到2020年這10年間，我國的高校畢業生規模一直在不斷的擴大。而我國每年新增的就業崗位并不能滿足如此之多的高校畢業生，于是許多畢業生為了能夠增加自己的知識儲備量，學習更多的專業技能，從而使得自己能夠在競爭如此激烈的環境當中站穩腳跟，得到一份自己滿意的工作，許多高校畢業生希望通過考研的方式來實現自己的目標。于是從2018年開始，全國范圍內就出現了“考研熱”、考研人數每年遞增的情況。根據研招辦所公布的數據，2013年到2022年，我國考研人數不斷增加，并且許多高校也進行了研究生擴招，從而使得報考和錄取的人數不斷增加。近幾年來，報考研究生入學考試的人數持續增加，2022年報名人數達到457萬，比2021考研的377萬增長了80萬，漲幅21.2%。

1.2國內外研究現狀

1.2.1國外研究現狀

在國外的學術研究中，關于市場營銷理論的研究較為成熟且廣泛。Binsardi（2003）基于英國教育的狀況對國際留學生進行了調查訪問，同時還對當前英國的國際教育市場發展狀況進行了分析，其研究結果表明，目前英國的國際留學生數量已經實現了快速的發展，同時英國與其他地區高校的競爭也處于優勢地位，不過英國海外留學生市場并沒有實現較大數量的增長。其研究結果表明，英國的高校教育還需要通過定價、產品和促銷變量等市場營銷方式提升其在國際市場的競爭[1]。

Reni（2014）基于4P營銷組合變量，根據印度尼西亞消費者所消費的數字音樂專輯數量，從而衡量其購買意愿。根據其研究結果可以發現，印度尼西亞的消費者在進行數字音樂在線產品消費時，只有價格這一變量能夠產生顯著的影響，不過研究結果表明4P營銷組合變量能夠對消費者消費數字音樂在線產品的意愿產生一定的影響，并且該影響程度達到23.8%[2]。

Dirgantari P D（2016）對品牌影響的有關因素進行了研究。對當前高校發展起到促進作用的是當地的教育服務以及行業發展情況。印度尼西亞的高校總數在持續增加，通過采取建立教育服務品牌的市場營銷辦法，通過科學有效的營銷手段能夠有效提升高校的教育效益，此外還能夠提升高校的品牌知名度[3]。

Vassileva（2017）的研究結果表明，隨著網絡科技的快速發展，很多消費者可以通過網絡渠道獲取產品品牌的相關信息。消費者也能夠通過互聯網與其他人在社交平臺上對某品牌進行討論和分享。盡管現在許多消費者更加愿意通過互聯網與其他人在社交平臺上分享或者獲取信息，不過其并不會因為該品牌的推廣而去購買該品牌的產品。當前通過社交平臺進行信息的分享與獲得的主要動機還是為了了解新事物[4]。

第2章相關概念和理論

2.1市場營銷相關概念

市場營銷于19世紀末到20世紀20年代在美國創立，源于工業的發展，當時的市場營銷所研究的范圍很窄，只是研究廣告和商業網點的設置。后來陸續在一些大學開設相關課程。

市場營銷是企業在發展過程中以顧客需求為出發點，根據顧客需求量及購買力的信息，有計劃的組織各種市場營銷活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，從而提升顧客對商品和服務的滿意度，從而實現企業的經營目標。

市場營銷（Marketing）又成為市場學、市場行銷或行銷學。簡稱“營銷”，是指個人或集體通過交易或創造的產品或價值，以獲得所需之物，實現雙贏或多贏的過程。用現代的市場營銷的定義為：市場營銷的最終目的是通過交換過程中，滿足人類活動的需求和欲望。

2.2營銷策略相關理論

2.2.1 STP營銷理論

1956年美國營銷學家Wendell Smith率先提出市場細分這個理論，然后美國營銷學家溫德爾·史密斯對該理論進行了補充和完善。定位理論是艾?里斯和杰克?特勞特在1972年共同發表的，該理論創造出了與以往不同的營銷思路，對美國乃至世界營銷都有著深遠的影響。十八年后，也就是1990年，菲利普·科特勒以該理論為基礎進行了發展，一步步得到了STP營銷理論。

STP包含三大部分，分別是市場細分、選擇目標市場和市場定位，即Segmentation、Targeting、Positioning。STP營銷理論的具體定義是：公司首先對市場進行劃分以確定自己當前的定位和目標，然后在目標市場中定位公司產品的客戶或者服務對象。下圖簡單描述了該定義的三個步驟：

（1）市場細分（Segmenting），確定市場中各個群體的具體需求，依據不同的需求把市場細分為多個消費群體，同時找出市場之間的相關聯系。

（2）確定目標市場（Targeting），定位公司的市場位置，將公司業務與細分的市場進行對應，預估該市場的價值。

（3）定位（Positioning），樹立公司在市場中的形象，該形象將確定公司在市場中的位置，使得公司價值得到拓展。

STP營銷理論是體系完善的營銷方法理論，該理論詳細劃分了市場，根據細分的市場打造自己的特色產品，形成公司品牌，對市場中不同的客戶群體采取不同的營銷策略。由于市場的狀況在隨時進行著多樣的變化，所以該策略也需要隨具體市場情況和當前企業的內部狀況進行變化，在進行變化調整時應注意不能改變企業產品形象。

第3章 湖北DF公司考研培訓業務營銷現狀分析 ............................. 13

3.1 湖北DF公司概況 ................................ 13

3.1.1 公司簡介 .................................................. 13

3.1.2 公司組織結構現狀 ............................... 14

第4章 湖北DF公司市場營銷環境分析 ...................... 24

4.1 宏觀環境分析 ................................. 24

4.1.1 政治環境分析 ................................ 24

4.1.2 經濟環境分析 ................................. 25

第5章 湖北DF公司考研培訓營銷策略改進方案 ............................. 38

5.1 營銷策略的選擇及改進.......................... 38

5.1.1 明確市場細分 .................................. 38

5.1.2 目標市場選擇 ........................ 39

第6章湖北DF公司考研培訓市場營銷策略實施保障

6.1組織保障

6.1.1調整公司組織架構

湖北DF公司在湖北快速發展了近20年。其內部組織結構發生了翻天覆地的變化，考研教育培訓行業的人員流通性較強，從而對于公司內部的結構穩定性產生了一定的影響，這也會影響公司所采取的市場經營策略。因此，構建較為合理的組織內部結構能夠營造較為良好的市場營銷環境，同時還能夠實現企業的經營效益最大化目標。

組織架構調整如下：首先，現在的湖北DF公司采用的校長負責制，這也就意味著缺乏對于校長的監督，在進行決策的過程當中會出現官僚主義的風險。建議引入校長助理或者秘書職位，校長助理的級別與校長相同，但在進行決策的過程當中，校長權力相比于校長助理權力較大，兩者之間相互配合相互制衡。在責任分配方面，校長主要是負責與各個部門之間的關系協調溝通，其主要的業務部門全部由校長助理管理，此外，校長助理需要兼任考研項目總監，直接參與管理市場營銷的相關決策，一方面能夠確保公司所推出的產品符合當前公司的市場定位與市場規劃，有效節省時間成本，全面提升課程營銷的轉換，另一方面還可以確保市場策略的高效落地和執行。校長助理的職位既可以加強市場營銷部與教學部之間的聯系，以免各自為政，還可以釋放校長的更多精力，從而聚焦處理日常行政事務及把握公司整體大方向。第二，將各校區店長職位由市場主管或銷售主管兼任，因為一個校區有門店店長，又有市場主管或銷售主管，最小的行政單位也會引起內耗，因為校區的市場一線和銷售一線不知道聽店長的還是聽上級條線主管的，在校區營銷活動中，就會引起非必要的矛盾，從理論上說，每個崗位都有各自職責，但是當校區任務完成有困難的時候，每個板塊之間就會形成相互推諉甚至形成小團體，無論是從校區行政管理上還是校區不同收入規模來看，每個校區門店不再適合配純脫產的店長。第三，成立專門的教研部門。主要是為了負責公司教學業務的監督、定期教研培訓、教師定期磨課賽課、新老教師定級評級等事務。

第7章研究結論與展望

7.1結論

隨著中國高校畢業生就業形勢越來越嚴峻，考研群體數量也快速增長，雖然給考研培訓公司帶來了一定的發展機遇，但也讓考研培訓公司之間的競爭不斷加劇。同時線上教育技術的快速發展，使得傳統市場營銷策略優勢逐漸喪失，導致市場營銷成本加大、招生轉化率低以及市場競爭有利地位受到了挑戰等復雜問題。因此，在外部競爭如此激烈的市場當中，企業如何通過改革，從而保證公司的持續快速發展，鞏固公司的市場競爭優勢地位，這是所有考研培訓公司都需要考慮的大問題。

（1）基于湖北DF公司所處的宏觀環境，結合當下的政治環境、經濟環境、社會環境以及文化環境對DF進行了環境分析，從而發現在這些環境之下為考研培訓行業帶來的發展機遇，與此同時，行業競爭環境也越來越激烈。從行業競爭環境分析，對主要競爭對手優勢和劣勢進行了分析，從而明確了當前潛在進入者以及替代者的具體情況；對當前供應商以及購買商的議價能力進行了深度分析，從而對自己所擁有的競爭優勢進行了合理的判斷。并且在根據公司所擁有的資源，經過分析后可知企業未來可以通過結合自身的物資資源、財務資源等等確保企業營銷能力的有效提高，以及營銷目標的快速實現。因此，得出目前湖北DF公司市場營銷策略有待改進，主要問題在于：當前沒有能夠進行良好的市場定位、市場營銷策略太過落后、缺乏完善的市場營銷決策體系，市場營銷的渠道欠缺。

（2）運用SWOT分析法，明確企業的戰略方向和定位，湖北DF公司在堅持SO發展戰略時，還需要兼顧ST和WT戰略。通過戰略的高度來為市場營銷策略改進方案的提出做出關鍵性指導，從而為企業可持續發展保駕護航。因此，根據STP理論，結合實際情況，對湖北DF公司當前的考研教育培訓產品進行市場細分、目標市場選擇和市場定位的研究，此外還通過4P營銷理論作為指導核心，從而構建出湖北DF公司營銷策略的改進建議：全面改善公司產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略，通過這樣的策略全面提升其市場占有率。

參考文獻（略）