本文是一篇電子商務論文，本研究結合當前移動互聯網背景下愈發多元且立體化的交互手勢，將其應用到概率產品的銷售當中，以改善壞運氣對于概率產品偏好的不利影響，讓原本運氣差的消費者也愿意去面對概率產品的不確定性并成為概率產品的潛在客戶。

第一章  理論背景與研究假設

第一節  概率產品

一、概率產品的定義及應用

概率產品的概念最初由Fay和Xie（2008）兩位學者提出。概率產品不是一種具體明確的產品或者服務，而是向消費者提供可能獲得一組不同產品中任何一款的機會。在消費者完成購買前，企業對其隱瞞最終會得到的確切產品或服務（Huang和Yu，2014），因此，消費者只有在完成購買并得到產品后，才知道產品的具體信息（Fay和Xie，2008），此外，消費者也需要做出一定的妥協，例如，接受不可退款的規定等（Chen和Yuan，2014）。在互聯網技術的支持下，概率產品的銷售也變得更加便利和高效（Fay，2008；Fay和Xie，2008）。

在學術界正式提出概率產品的概念之前，營銷實踐中就存在著類似的商業模式。這種商業模式首先被應用于旅游行業的機票、酒店預定等服務中，其中的產品由多個服務供應商提供得以形成組合，依賴于中間商進行銷售。例如，消費者通過第三方平臺預定酒店時可以指定日期時間、城市等部分屬性，在完成付款后才會知道具體居住的酒店（Fay和Xie，2008）。之后，越來越多零售行業的企業開始使用這種策略，并根據業務需要加以調整。與旅游服務企業不同，零售企業不依賴于中間商，而是利用現有屬性存在差異的產品來組成概率產品，直接向消費者進行銷售。與日本傳統的新年福袋（fukubukuro）的形式類似（Huang和Yu，2014），這些零售企業將產品放入神秘的盒子和包裝中進行銷售（mystery box/mystery pack/lucky bag/grab bag），因此消費者只有在購買并打開后才知道產品的實際情況（Fay和Xie，2015；Huang和Yin，2020）。不過，概率產品在提出后的一段時間內，只是作為已有產品的補充選擇，局限于水平差異化的市場（Fay和Xie，2008，2010，2015；Jerath，Netessine和Veeraraghavan，2010；Rice，Fay和Xie，2014）。水平差異化市場的特點是，面對某種屬性的差異，不同消費者的偏好不同。以顏色屬性為例，偏好較強的消費者會更加喜歡某種特定的顏色，而偏好較弱的消費者對于顏色不太在意，不同顏色的產品在這兩類消費者心中的價值排序不同。因此，水平差異化的概率產品的銷售依賴于消費者偏好強度的異質性，主要面向偏好較弱的消費者（Fay和Xie，2008；Rice，Fay和Xie，2014）。許多學術研究已證實了概率產品給企業帶來的好處，例如，概率產品利用消費者的異質性（Fay和Xie，2008），進行區別定價，幫助企業進行客戶細分，擴大市場份額（Fay，2008；Fay，Xie和Feng，2015），減少價格競爭（Fay，2008；Huang和Yu，2014），應對市場需求的不確定性（Fay和Xie，2008），減少企業信息劣勢的負面影響，解決產能與需求不匹配的問題，提高產能利用率和效率，能夠提升企業的利潤（Rice，Fay和Xie，2014），是一種有效的收入管理工具（Jerath，Netessine和Veeraraghavan，2010）。

第二節  運氣

一、運氣及運氣的非理性信念

由于對運氣的內外部性和穩定性的感知不同，人們對運氣普遍持有兩種信念，即理性信念及非理性信念（Darke和Freedman，1997b）。

有關運氣的理性信念認為，幸運事件（lucky events）完全是由偶然性因素（chance）決定的（Darke和Freedman，1997a），隨機性（randomness）帶來好結果便產生好運氣，造成損失就產生壞運氣（Wohl和Enzle，2003）。運氣是一種外部的、不穩定的、不可控的因素（Weiner等人，1972），任何由運氣決定的事件不會對未來的預期和結果產生影響（Rotter，1966）。這也能夠解釋為什么在早期研究中容易將運氣（luck）和偶然（chance）混為一談（Harper，1996）。但實際上，運氣和偶然在本質上存在差異，偶然與事件（events）相關，而運氣更多地依附于受幸運或者不幸運事件影響的人（Pritchard和Smith，2004）；偶然體現隨機事件的情境方面，運氣則涉及人們對可運用的個人技能的非理性信念（Wagenaar和Keren，1988）。

雖然理性的觀點是科學且合乎邏輯的，但是即使那些自認為是理性且崇尚科學的人，在日常生活中也難免對運氣持有非理性的信念（Darke和Freedman，1997b）。有關運氣的非理性信念認為運氣是一種內部的、穩定的個人特質（Darke和Freedman，1997b；Wohl和Enzle，2002），例如，有些人經常覺得自己是幸運的或者有屬于自己的幸運日，他們相信并且期待好運連連，即，認為幸運的事情會一件接著一件到來（Darke和Freedman，1997a；Sundali和Croson，2006）。人們甚至認為運氣是可控的（Darke和Freedman，1997b），會試圖利用某些特定的行為或物品來給自己帶來好運氣，例如佩戴護身符等幸運飾品、選擇幸運數字或顏色等（Kramer和Block，2008；Carlson，Mowen和Fang，2009）。消費者行為的相關研究指出，相對于數量更多但沒有幸運特征（如10個）的產品，人們更愿意購買數量更少但被認為包含幸運數字（如8個）的產品；相對于中性外觀顏色（如綠色）的產品，更可能購買外觀顏色被認為更幸運（如紅色）的產品（Block和Kramer，2009）；

第三章  實驗一：運氣狀態對概率產品偏好的影響

第一節  實驗1a：運氣狀態（測量）對概率產品偏好的影響

實驗1a的目的是初步驗證運氣狀態對于概率產品偏好的影響，由于人們對于個人運氣的看法存在長期穩定的個體差異，本實驗參考Darke和Freedman（1997b）的好運信念量表來測量被試對個人運氣的感知。在概率產品的設計上，本實驗參考了Fan和Jiang（2018）的免費禮贈情境，向消費者提供確定的優惠券和不確定的品牌盲盒這兩種可選的福利禮贈，測量被試選擇洗護品牌盲盒的可能性，作為概率產品偏好的測量。實驗結果顯示，被試認為自己運氣越好，選擇品牌盲盒的可能性就越大，認為自己運氣越差，則越不可能選擇品牌盲盒，假設H1得到支持。

一、實驗設計

本實驗通過“Credamo見數③”調研平臺（國內數據質量較高的調研平臺）的數據集市招募了88名被試。在第一部分，本實驗通過直接測量而非情境操控的方式，來評估被試對個人運氣的長期信念。所有被試均通過六個測項評估了對個人運氣的感知（即，“我認為自己是一個幸運的人”，“我經常覺得某天是我的幸運日”，“我的運氣一向很好”，“運氣眷顧著我”，“因為我很幸運，所以我順其自然，任事情發展”，“因為我很幸運，所以生活中即使不在我掌控范圍內的事，往往也如我所愿”；1 =“非常不同意”，7 =“非常同意”；Cronbach α = 0.853；改編自Darke和Freedman，1997b）。六個測項得分的均值作為運氣狀態的測量，數值越小表明被試認為自己的運氣越差，數值越大表明被試認為自己的運氣越好。

第二節  實驗1b：運氣狀態（情境操控）對概率產品偏好的影響

實驗1b的目的是通過情境操控的方式再次驗證本研究的主效應。考慮到情境因素也會激活人們腦海中與運氣有關的概念，影響人們對于個人運氣的感知（Wheeler，Demarree和Petty，2007；Jiang，Cho和Adaval，2009），本實驗采用了2個運氣狀態組別（運氣好vs.運氣差）的組間實驗設計，讓被試回憶運氣好或者運氣差的相關經歷，激活被試運氣好或運氣差的感知（Xu，Zwick和Schwarz，2012）。不同于實驗1a的概率產品設計，實驗1b更換了實驗情境和產品品類，在付費購買情境中，測量被試對款式隨機的衛衣福袋的產品態度和購買意愿。實驗結果顯示，回憶運氣差經歷的被試對于衛衣福袋的產品態度和購買意愿評分顯著低于回憶運氣好經歷的被試，再次驗證了假設H1。

一、實驗設計

（一）運氣狀態

本實驗在“營銷研究室④”微信公眾號（該公眾號被國內多所高校用于消費者行為研究和營銷調研）招募了250名被試。所有被試被隨機分配到2（運氣狀態：運氣好vs.運氣差）組中，通過回憶相關經歷的方式來操控被試的運氣狀態（Xu，Zwick和Schwarz，2012）。在運氣好組中，被試被要求回憶最近一次運氣好的經歷（例如：參加抽獎活動抽到高價值獎勵）；在運氣差組中，被試被要求回憶最近一次運氣差的經歷（例如：參加抽獎活動抽到謝謝參與）。每組的被試都被要求盡可能詳細地描述事情的經過。

在回憶結束之后，被試通過三個測項評估自己的感知運氣（即，“經歷這件事時，我的運氣很好”，“經歷這件事時，運氣對我是有幫助的”，“我感覺發生這件事的那天，自己是幸運的”；1 =“非常不同意”，7 =“非常同意”；Cronbach α = 0.945；改編自Hock，Bagchi和Anderson，2020），用作運氣狀態的操控檢驗。

第三章  實驗一：運氣狀態對概率產品偏好的影響 ............. 20

第一節  實驗1a：運氣狀態（測量）對概率產品偏好的影響 .............. 20

一、實驗設計 ......................... 20

二、數據分析 .......................... 21

第四章  實驗二：預期運氣的中介作用 ...................... 25

一、實驗設計 .................................. 25

二、數據分析 ................................... 26

三、實驗結論 ............................ 28

第五章  實驗三：交互手勢的調節作用 ...................... 29

第一節  實驗3a：改善運氣的交互手勢預調研 .......................... 29

一、調研設計 .................................................. 29

二、樣本情況 .................................................. 29

第五章  實驗三：交互手勢的調節作用

第一節  實驗3a：改善運氣的交互手勢預調研

在實驗1a、實驗1b和實驗2中，本研究驗證了運氣狀態對于概率產品偏好的影響，發現相對于運氣狀態好的消費者，運氣狀態差的消費者更不偏好概率產品，接下來，實驗3a將探索改善這種負面影響的措施，以提升這部分消費者對于概率產品的偏好，幫助企業促進概率產品的銷售。

交感思維的觸染律指出，兩個事物可以通過接觸來實現彼此之間屬性的轉移（Rozin和Nemeroff，1990；張全成和曹忠鵬，2014）。其實，生活中的一些實例也表明，人們普遍認為運氣是一種依附在自己身上或者某個物體上的元素，可以通過接觸等方式被轉移，也可以被消除（Wohl和Enzle，2002；Xu，Zwick和Schwarz，2012）。因此，實驗3a將通過預調研的方式，初步探索改善運氣的交互手勢，尋找日常生活中消費者認為能夠趕走壞運氣的手勢動作，為之后應用于智能手機的交互手勢提供支撐。調研結果顯示，在回憶一段運氣差的經歷之后，近一半的被試都認為甩手能夠改善自己的運氣狀態，綜合認可度、可操作性和應用價值等方面的考量，甩手動作被認定為所有備選手勢動作的代表。

第六章  總結與展望

第一節  研究結論

概率產品近年來在營銷實踐中被廣泛應用，成為了一種獨立的營銷策略。各零售企業爭相推出盲盒、福袋類產品，受到消費者的普遍關注。在學術研究中，也有很多學者針對概率產品展開探討，但目前大多數研究關注概率產品給企業帶來的諸多好處，少有研究探討在將不確定性轉移給消費者后，消費者對概率產品的反應及其影響因素。由于概率產品的結果具有不確定性，本研究認為，運氣是能夠影響消費者對概率產品偏好的潛在因素，而以往概率產品的研究卻忽略了這個與不確定性情境中消費者行為相關的關鍵因素。本研究推測，消費者的運氣狀態會影響其對概率產品的偏好，相對于運氣狀態好的消費者，運氣狀態差的消費者會更不偏好概率產品。同時，為了提升運氣狀態差消費者對概率產品的偏好，幫助企業促進概率產品的銷售，本研究結合當前移動互聯網背景下愈發多元且立體化的交互手勢，將其應用到概率產品的銷售當中，以改善壞運氣對于概率產品偏好的不利影響，讓原本運氣差的消費者也愿意去面對概率產品的不確定性并成為概率產品的潛在客戶。

本研究通過五個實驗探究運氣狀態對于概率產品偏好的影響、預期運氣的中介作用，以及交互手勢的調節作用，假設驗證結果如表6-1所示。研究結果發現，消費者的運氣狀態會影響其對概率產品的偏好，即，相對于運氣狀態好的消費者，運氣狀態差的消費者更不偏好概率產品，對概率產品的態度評價更差，更不愿意購買概率產品（實驗1a、實驗1b）。而且，這種影響是由消費者對未來運氣的預期完全中介的，也就是說，針對結果具有不確定性的概率產品，運氣狀態好的消費者會對未來的運氣有更好的預期，運氣狀態差的消費者會對未來的運氣有更差的預期，從而影響其對概率產品的偏好。（實驗2）。進一步，本研究在初步調研改善運氣的交互手勢的基礎上（實驗3a），探索了幫助企業促進概率產品的銷售的方法（實驗3b）。研究結果發現，交互手勢調節了運氣狀態對于概率產品偏好的影響，在執行甩一甩（vs.點擊）交互手勢后，運氣狀態好和運氣狀態差的消費者對概率產品的偏好沒有顯著差異，特別的是，運氣狀態差的被試在執行甩一甩（vs.點擊）交互手勢后，對未來運氣的預期會變得更好，從而提升了對概率產品的偏好，而對于運氣狀態好的消費者來說，甩一甩（vs.點擊）交互手勢對其預期未來運氣的好壞并不會產生顯著影響（實驗3b）。

參考文獻（略）